专访
在中国赞助商中，缺少一种能独领风骚的产业。奥运盛事百年一遇，如果不能从这次机遇中推出一两个国际品牌，那将是我们的遗憾
李庚：中国奥运赞助商很难打造国际品牌
文/本刊记者 李 斌
联系到北京奥运经
济研究会副会长李庚时，他正在外地开会。
营销效果比预期好
《新财经》：奥运会近在眼前，奥运商机中国博弈就将见分晓。对于商家而言，奥运赞助是巨大商机的代名词。就目前看，对于北京奥运，赞助商们的赞助效果如何？
李庚：中国是第一次举办奥运会。总体看，这次参与奥运赞助的企业，其营销效果还是成功的，比预想的效果要好。奥运赞助是在四五年前开始启动的，有大量的国有企业、民营企业、股份制企业积极参与，对奥运表达了相当的热情。另外，还有很多外资企业也积极参与。从企业积极参与的角度讲，这次奥运赞助商的市场营销策略是成功的。同时，奥运也为这些企业创造了提升自己、传播企业文化的机会。应该说，参与奥运赞助是一个双赢的发展策略，但很多效果要等到奥运结束后才能体现出来。
《新财经》：赞助商通过赞助奥运，能从哪些方面体现出与其他企业的不同？
李庚：奥运赞助商享有专享权，特别是奥运标识使用权，这让赞助商在公众中有了一个很好的形象，因为企业做了一个公益事业。同时，赞助企业还可以得到社会层面、公众参与层面的传播价值补偿，包括LOGO、文化传播、企业形象等。
《新财经》：有不少企业是在奥运开幕前才陆续加入奥运赞助商行列的，他们这么做的目的是什么？这么短的时间，能达到预期的营销效果吗？
李庚：实际上，这是双方的策略。奥运有一个发布响应期，最早进入赞助商行列的，前期宣传时间很长。几年前，奥运宣传还没有到高潮，眼下奥运临近，已经到了最高潮、最有效的宣传期。这些刚刚加入的企业，也许是出于这种考虑。
《新财经》：奥运会马上就要召开了，但我们看到，很多赞助商的名字还不为大家所熟悉。我们有一种担心，这样的赞助商到最后能收到预期的效果吗？
李庚：有些企业参与奥运赞助，并没有把账算清楚。直到现在，也没有多少企业自己问自己，我为奥运做了些什么？我利用奥运做成了什么？在中国，我们的企业赞助奥运付出的成本要比别人更高。这就要求中国企业要考虑清楚怎样巧妙地赞助，尽量减少成本。对于大型企业来说，它要的是企业形象、产品的推广；对于中型企业来说，要的是扩大营销；对于新型企业来说，它要的是开辟市场。不同的企业，应该用不同的方式参与赞助。
《新财经》：之前，有一些企业退出了奥运赞助商行列，包括联想加入TOP赞助商没多久就宣布退出了，这是什么原因？
李庚：企业在参与赞助的过程中要在策划和宣传上算一笔账，假如坚持很长时间，所付出的费用是很大的，企业要考虑有没有这个承受能力。成为奥运赞助商，只是拿到了一张入场券，后续的资金投入要比前期多得多。另一个原因，也可能前期的宣传已经收到了预期效果，再继续投下去已经没有必要了。每个企业对奥运赞助的宣传效果判断不一样。
赛事期间营销很关键
《新财经》：2008年，奥运成为北京新符号，很多企业都在为奥运忙碌着，这其中不只是奥运赞助商。是这样的吗？
李庚：是的。这次北京有很多大企业并没有成为奥运赞助商，但这些企业大都是与奥运直接相关的，比如北京饭店这类的大型酒店企业。当初，这些企业也想通过实物赞助方式参与奥运赞助，这样可以少花点钱，但这种方式并没有谈成。不过，无论怎样，奥运期间这些大型酒店会很自然地成为接待中心，无形中也达到了宣传目的。参与奥运接待，既为北京饭店节省了很大一笔费用，又达到了很好的效果。从商战的角度，这是一个很好的范例。对于企业来说，每次商业机会到来的时候，都应该先考虑周全，找到适合自己的介入方式。像首汽集团，这次也没有参与奥运赞助，但奥运期间40%的核心接待都将由他们来完成。
《新财经》：对于奥运赞助商而言，奥运赛事的17天应该是聚焦世界眼球的关键时刻，赞助商在这一阶段的营销重点在哪里？企业怎样才能将“眼球经济”有效放大？
李庚：奥运期间的企业营销应该分赛前、赛中、赛后三个阶段。赛前主要是运动员入住阶段，包括训练、游览、场地适应、考察、新闻发布等。运动员的行踪应该都是企业营销的机会。赛事期间的营销主要集中在赛场，赛场背景板应该是企业争夺的核心。赛场内的运动员、比赛与背景板紧密地结合在一起，成为最吸引眼球的地方。赛场周围的场地，包括奥运村、运动员公寓、新闻发布地，都将成为企业投放广告的最佳环境。赛后肯定会为运动员安排一些旅游观光活动，在这些景点或沿途，包括北京以外的一些旅游线路，奥运赞助商的产品，特别是食品类的，都有机会参与展示。不过，在17天的赛事期间，可能还会有一些突发性的事件，比如用爱心发布、靠亲情感人的故事，会让人眼前一亮。从广告角度和从传播角度看，惊喜服务才是最好的服务。一个突发事件，让人想不到，却终生难忘。总之，赞助商要在赛事期间把营销计划进行细分割，这对于精明的广告商及准备借奥运出人头地的企业来说，是非常重要的。
《新财经》：我们看到，在北京奥运合作伙伴中，大部分是“国字头”的大型企业，这些企业在国内基本上没有广告需求，在国外也没什么业务，为什么要参与奥运赞助呢？
李庚：赞助应该是一种公益，一种热爱。奥运会在中国举办，百年一遇。作为“国字头”的企业，在外资及国内其他企业参与之前，总要示范一下，简单说应该叫“暖场”或“造势”。所谓“举国之力”，通俗说就是把国家举起来，“国字头”的企业当然要首当其冲，这是必须的。虽然这些企业在国内的宣传需求不强烈，但这些钱花在奥运上，总比花在其他一些失败的项目上要强得多。或许，这些企业花钱直接参与了奥运后，会有一些国际化的感觉。从付学费角度和学习世界的角度看，借助奥运对于这些“国字头”企业也会有所得。
打造世界品牌不容易
《新财经》：往届奥运会，一些赞助商通过奥运平台将自己的产品推向了世界。中国企业能否通过北京奥运，将自己的品牌打造成世界品牌？
李庚：这个问题非常重要。应该说，这次奥运赞助在前期的招商非常成功。但是，有一个很重要的问题我们始终没有解决，就是通过奥运打造民族品牌核心竞争力问题。无论从文化层面还是从企业产品层面，都做得不到位。韩国通过奥运让泡菜走进了很多国家的餐桌，日本通过奥运让寿司风靡世界。北京拿什么奉献给全世界？把什么样的美丽和口味带给全世界的人们？
在奥运赞助商中，我们发现缺少一种具有文化穿透力的设计。我们倡导的人文奥运，几乎被理解成了街景奥运，只是在整修街道、卫生等方面做了些工作。至于人文精神是什么？人文产品是什么？人文流传符号是什么？没有人去精心构造。无论是奥运吉祥物“福娃”，还是北京奥运会会徽“中国印”，都只是一个应景过程，最终很难成为畅销产品走进人家、走进人心、走进普通人的生活。现在看看，是上海的云吞能走向世界？还是北京的烤鸭能走向世界？好像都看不出个势头来。在众多赞助商中，我们缺少一种能独领风骚的产业，或者这个产业所带动的上下游产业能创造出一个大品牌。奥运是百年一遇，如果我们不能从这次机遇中推出一两个国际品牌，那将是我们的遗憾。
《新财经》：对于奥运赞助商来说，奥运营销是一场博弈，奥运赞助也有风险。比如1996年亚特兰大奥运会，200多家获得赞助权的企业，大约只有25%的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益，也不乏亏损的企业。那么，奥运赞助对赞助商来说，到底意味着什么？
李庚：奥运赞助商的盈利是一个很公平的概率。赞助不是别人强迫的，是自愿的。参与奥运赞助只是给了企业一个机会，这个机会只能保证企业出名，并不一定保证赚钱。当然，赞助商所追求的一定是“做成了大名，赚到了大钱”的最高境界。但是，前期一定要先花大钱，如果企业缺少后期的资金支持，“奥运赞助商”的名头对企业是没有意义的，甚至会成为企业的负担。中国是第一次举办奥运会，很多企业也不想失去这个难得的机会。但加入奥运赞助商，很多企业并没有经过冷静思考，也不清楚其中的规律，认为有了奥运赞助商的名，就可以赚到钱，这是一种误解。
从前几届奥运会的赞助经验看，一般发达国家有实力的企业赞助奥运是非常容易成功的，这些企业的规模一般都比中国企业大10倍甚至100倍，他们有足够实力保障赞助后的投入。所以，通过这次北京奥运会，中国企业应吸取经验教训，为2010年的广州亚运会及上海世博会做好准备。相关部门也应该提前召开专题会，做好相关策划工作，让赞助商们拿到赞助权利后，学会应用这个权利，巧妙地达到盈利目的。
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