麦当劳可口可乐阿迪达斯三巨头“抱团”营销

　　赵奕

　　施乐生这些天成了北京追逐奥运赞助商新闻的那些媒体的焦点，麦当劳的活动一个接着一个，作为这家公司中国区首席执行官的他也一次次亮相。在刚开始时，记者们以为他只会说“麦当劳”和“你好”两个中国词。

　　与之相比，可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁鲁大卫的中文可以用地道来形容，在一些中外媒体都在的场合，他先说一遍英文，自己再翻译成汉语，让一边的翻译闲着没事。当他发现上海过来的记者，还用“侬好”打招呼。

　　阿迪达斯大中华区市场副总裁毕宝元，虽然生就一副黄种人的脸孔，却很少说中文。

　　借着奥运会的机会，这三个人打算联手做些事情。从7月底开始，在全国近1000家麦当劳餐厅中，消费者只要购买指定套餐，就有机会参加刮奖，中奖者可以拿到塑料福娃玩具；能够拿到可口可乐的奥运题材限量玻璃杯；幸运者还能获得阿迪达斯的奥运领奖服。

　　在麦当劳餐厅推出的奖品序列中，阿迪达斯奉献出的商品，价格最贵。很多人之所以参与这个抽奖，更多冲着领奖服，这就是阿迪达斯要和上述两者捆绑在一起的原因，因为阿迪达斯最在乎的就是“曝光率”，这个全球第二大体育用品制造商，急需一个渠道来打通通往中国消费者衣橱的道路，光靠专卖店还远远不够。

　　《第一财经日报》记者问他们，这是否意味着更远地甩开竞争对手。他们面面相觑了一会，纷纷表示：“不，我们从不考虑竞争对手。”

　　抱团营销有好处、也有坏处。好处是可以互相利用优势，降低营销的成本；坏处是很难将各个品牌区隔开。

　　更多促使这三家企业走在一起的是共同面对的问题??如何在中国市场复制全球市场的成功。

　　在全球饮料市场，可口可乐无疑是老大，而在中国，特别是在茶饮料市场，排在可口可乐之前的是统一和康师傅，还有新贵王老吉。

　　在全球，快餐行业麦当劳有31000多家餐厅，是肯德基的三倍。然而肯德基在华的门店数是麦当劳的两倍，而且营销手段迭出，比如让大家感觉不错，让麦当劳烦恼不已的“老北京鸡肉卷”。

　　最“被动”的是阿迪达斯，作为全球第二大品牌，在中国不仅要面对“追上耐克”这个命题的考验，更为重要的是还要“超过李宁”。

　　当北京的大街小巷，包括地铁沿线都铺满“王老吉”广告时，对于北京奥组委打击“隐性营销”的措施，可口可乐拍手称快。

　　“你看到长安街两侧的公交车候车亭现在都是可口可乐广告，大家会明白谁是真正出力支持奥运会的品牌。”鲁大卫对记者表示。

　　肯德基在美国仅仅是排名第七的快餐品牌，而在中国市场无疑是老大。对于其中国母公司百胜集团推出的包括“东方既白”在内的中餐品牌，施乐生并不忧虑。“我们发现中国客户既然来到麦当劳，他们就喜欢吃西餐，而不是喝粥之类的中餐。”

　　在一项调查中，谁是奥运会体育用品的赞助品牌，被调查对象更倾向于耐克和李宁。前者同期的广告费用是阿迪达斯的8倍，而后者巧妙利用中央电视台和中国王牌运动队的赞助，来实现多曝光率。

　　此前接受本报采访时，阿迪达斯董事长赫伯特?海纳也表示，其中国战略是2010年之前，在中国的销售额达到10亿欧元。要做到这点，不仅要让阿迪达斯的品牌，通过奥运会变得更为显著，更重要的是通过某种渠道让更多人可以接触到。

　　结盟麦当劳，显然是一个“先混个脸熟”的方式，此时，渠道的力量彰显无遗。