包抄 阿迪达斯寄望超越画对钩的对手

　　包抄

　　阿迪达斯寄望通过更为中国化的设计和精确的终端管理超越那个一直在画对钩的对手

　　文 《环球企业家》 岳淼

　　郑智从人群的头顶上飞奔而过，左晃右闪，最后头球射门；于此相似，篮球运动员隋非非在欢呼的人群头上轻盈跃起，将球送入篮框；排球女将们跳起拦网，与她们一同拦网的人群手臂如林；最后，跳水运动员胡佳登上一群人体搂抱组成的跳台，从高空跃下，融入跳台下众人高举的双手中。

   这是阿迪达斯为北京2008奥运会设计的新广告，与多数色彩绚丽的广告不同，这组广告只有两种颜色??运动员身着的红色球衣和灰色的背景群众，画面以铅笔画的方式曾现。“我想用最简单最直接的素描的纹路来呈现整个概念。”阿迪达斯大中华区市场副总裁毕宝元对《环球企业家》解释说。

    这些“最简单”的广告其实是一项浩大工程，拍摄制作不亚于一部好莱坞大片。郑智跃起头球的镜头需要吊钢索为了达到隋菲菲在人群中运球的效果，摄制组搭建起一条巨型的跑道；而为了重现胡佳雅典奥运会10米跳台制胜一跃的场面，仅在一个场景里，制作组使用了50个真人作为前景、100个手绘人物作近景和15000个虚拟人物作远景。“你需要在平面拍摄的基础上临摹出五万个虚拟人物，超过六十人的制作团队仅仅是后期制作就干了四十五天。”毕宝元说。 在一起 这组花费巨大人力物力的广告承载着一项简单的任务：帮助阿迪达斯消费者回答诸如“我不是运动员，我能做什么？”的问题。寻找答案花费了一年多的时间。

   2007年初，TBWA中国广告创意总监周锦祥接到毕宝元给予的一项特别的任务，借助一系列形象推广战役，帮助阿迪达斯在普通中国人心目中树立起奥运“人人参与”的情感。这源于毕宝元取得奥运会全球合作伙伴之后两年间的困惑。根据阿迪达斯的各项调研数据，一个最为棘手的问题是热情的民众不知道如何参与奥运，他们感觉距离奥运太远。“他们想成为参与主体，但是作为旁观者，又不知所措，他们事实上被冷落了。”毕宝元对《环球企业家》说。在他看来，有着八十年奥运赞助历史的阿迪达斯与奥运找到合理的交集并不困难，重要的如何表达阿迪达斯与奥运会、民众“在一起”的感觉。在一次聊天中，毕宝元希望周锦祥能够推出一系列制作精良的广告来表达这种感觉。“我们不接受一般好的东西，只接受最好的东西。”毕宝元对周锦祥说。 这让负责广告创意的周锦祥感到无比压力。在一年多时间里，他的工作被各式各样的创意方案所淹没，他每周与阿迪达斯2008奥林匹克项目总监柯瑞嘉（Erica Kerner）沟通数次，隔三差五和同事们开会讨论，然后用连篇累牍的报告提出一个又一个广告与活动创意。“这真是一个痛苦的过程。” 周锦祥说。

    最终呈现出来的广告明显延续了以往阿迪达斯全球广告中借用世界顶级运动明星表现团队式个人英雄主义的手法，但是本土元素和本土运动员占据了上风。“这在阿迪达斯历史上这还是第一次。”柯瑞嘉对《环球企业家》说。柯为北京加大了赌注??其广告营销投入的密度和频次远远超出两年前在德国本土举办的世界杯 中国风 事实上，这是阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特•海纳（Herbert Hainer）的意志。

    这位以成本削减著称的CEO上任之初烧的三把火之一是取消这个运动用品集团的德国总部供应的免费饼干，但是，针对北京奥运会，吝啬的他决心投入了七千万欧元的赞助费用以及数量惊人的后续推广费用。原因无他，作为公司增长最快的主要市场，在中国举办的奥运会对于阿迪达斯实现其成为全球运动服饰行业老大的目标至关重要。但让赫伯特感到不满的是目前阿迪达斯无论是在全球还是在中国市场上销售都落后于耐克。在即将到来的北京奥运会上，阿迪达斯必须有奇招，于是，便有了这组史无前例的“中式“广告??此前阿迪达斯一直制作全球性广告，从来不会为一个区域市场单独制作形象广告。作为CEO,他决心彻底打破了这个惯例。 网球运动员出身的柯瑞嘉此前曾担任东亚特奥会营销传讯总监，在雅典奥运会期间被被赫伯特•海纳发掘并赋予重任，全面负责阿迪达斯北京奥运会市场营销、赞助、特许经营以及商业开发活动等方面的工作。柯领导的项目团队仅有二十人，成员来自全球，涉及广告许可、营销、接待、票务等诸多专业领域。在她的力推下，三年前，阿迪达斯向中国排球国家球队提供了5年近2亿人民币的赞助，这个天文数字，也创造了中国单项运动队接受赞助金额的空前纪录。“中国年轻人希望看到自己的国家和本国的运动明星屹立在世界舞台上。”柯瑞嘉解释说。 赢得绝对市场容不容易，阿迪达斯不得不绞尽脑汁实现产品的中国化。位于上海虹桥的阿迪达斯上海创意中心是其本土化产品设计的孵化器。“在今年，这里需要完成超过两千四百种新产品的设计工作，已经能够占据中国商店中产品种类的一半。”阿迪达斯上海创意中心总监马克•科林-托默（Mark Colin-Thome）说。为了更能被中国消费者接受，设计部门加大了中国元素的比重，一些以往从未有过的设计元素开始进入他的视野，比如祥云、扇面、鲜艳“中国红”等元素。推出的新品很多都明显带有中国式设计，如带有篆刻的帽衫以及带有紫白相间的火红色风衣。与欧洲消费者相比，中国人明显青睐色彩的华丽感觉。马克明显感受到了这一点。

    阿迪达斯早在两年前就尝试性推出了奥运系列的产品设计，但是反应并不热烈，而且，它就遭到强敌耐克的狙击。耐克采取了迂回战术，重点突出了其“黄金一代”复古产品系列。这一系列以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感。在一款限量版的复古耐克运动鞋则中国红的鞋底，鞋面上标有黄色的汉字“零的突破”。衣服的颜色以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字也把顾客们一下拉回到了1984年。耐克设计的这款服装在很多过去的奥运会纪录片中都可以看到，很容易让人联想到过去的奥运荣光。 对于阿迪达斯来说，创新设计迫在眉睫。三年前建立的上海设计中心正逢其时，这使公司能够得到及时得到来自市场方面反馈。而在过去的几年间，阿迪达斯大力推出加入中国元素设计的运动服装和运动鞋，逐步告别了过去基本以西式风格为主的营销模式。

   “带有中国元素的产品畅销程度让我们感到非常吃惊。”马克说。这里诞生了不少融入中式元素的明星产品，比如起初专为儿童设计的、带有福娃图案的短衫。很快，阿迪达斯的店员们在大街上看惊讶的发现一些成年女孩穿着儿童版最大号的福娃衫。这些现象被反馈到设计中心，适用于成年人的福娃衫被迅速推出市场。“直到现在，这些产品都没有库存。”柯瑞嘉说。 决战终端 不过，对于阿迪达斯北京新光天地店店长赵博而言，设计上的改变并不是他最关心的事情，“对我而言，最重要的还是店面管理。”三十二岁的赵博拥有七年运动品牌店面管理经验，让他感到压力的是如何在今年完成1200万到1500万元的销售额。

    “细节管理是一项不可或缺的工作，我们加大了渠道数据挖掘的力量。”阿迪达斯区域销售经理赵红说。战胜对手的秘密在于改变频率和速度。为了应对竞争，阿迪达斯将以前每月两次新品补货频率已经增加到三次，仅仅是在四月份，北京地区阿迪达斯每一终端店面就收到了超过一百六十款奥运新品，种类超过多达五千种。“这意味着每个月陈列产品完全更新一遍。”赵红解释说。 除了继续扩大奥运系列产品中的比重，赵红还要求销售员提升顾客服务质量，将一个完整的购买过程分解为顾客观看橱窗，关注商品，试穿前中后，收银，附加推销以及介绍保养和售后方法等环节。“我们要求保证非常高的顾客服务水平。”赵红对《环球企业家》说。为了检验服务质量，她每周都在辖区各个店面展开“神秘顾客”巡查活动，类似的巡查结果都会在每周二上午九点半的辖区店长会议上通报一次，店长们随后展开头脑风暴，分析最近的变化以及未来应对的措施。 赵领导着的手下二十八名员工，管理维护着五百多平米店面。他明显感觉到公司从去年开始明显加快了新产品更换速度，其中鞋子款式有两百多种，服装则超过鞋子的两倍，从贝克汉姆最新式的足球装备到时髦的瑜伽系列应有尽有。

    赵每天的任务概括起来并不复杂??维护展示形象，然后尽可能多地卖货。根据阿迪达斯的管理经验，赵被要求将店员分做四大类：有能力肯工作的、有能力不肯工作的、没能力肯工作以及没能力不肯工作的，通过每月的考核数据来进行个性化管理。每月月末两天，所有员工被要求进行一次密集培训，奥运产品的知识讲解是频频提及的重点??除了价格，店员们要向顾客准确解释设计师的设计思路以及产品中所蕴含的科技含量。赵博承认让店员记住这些纷繁复杂的设计思路并不是一件容易的事情。“唯一的诀窍是勤奋学习。“赵说。因为每一个季度都有五花八门的奥运新产品上市，最近的设计主题是奥运场馆以及绿色环保。

   对赵而言，每天的工作内容都可以被一份“MODEL DAY”的表格所覆盖到，这份表格为店长们提供了足够详细的工作指导，便于简易管理，依据卖货高峰和低谷情况，他们的时间被精确地切割成诸如从上班前清洁店面到下班后查收货单等诸多环节。为了应对日益火爆的销售高潮，提高反应速度，阿迪达斯特意开辟了快速补货通道，快速补给的货品从上海或者苏州快递邮寄到店面，从下单到收货只需要五天时间。每一个店面周三都会由专门的陈设部门进行大面积整改，货品会被重新陈列和展示，音乐和产品宣传片则会重新发放一次??它们被要求每天要更新；与之相配合，灯光部门则会根据更新后的店面陈设和音乐主题进行灯光调试。尽管这些维护细节异常繁琐，但赵并不厌烦，阿迪达斯的店面管理数据表明恰当的音乐和灯光配合可以更好地卖货。