VAIO腹背受敌

　　索尼公司想让其VAIO笔记本电脑在中国个人笔记本市场上超过惠普、联想，但看上去并不那么容易。

　　文｜CBN记者 王林 谢灵宁 徐涛

　　生意场上难有两全其美的好对策。那些想要扩大市场份额的救市良方背后，总少不了让步。

　　索尼刚刚发布的截至6月30日的第一财季报告并不漂亮：营业利润较去年同期下降了39.5％，销售额仅增0.1％。排除它占据50%股份的索尼爱立信公司近一季度利润率接近为零造成的影响外，一向对其有卓越贡献的电子业务部门也表现欠佳，盈利机器“Cyber-shot”数码相机、“HandyCam”摄像机和“VAIO”个人电脑收入均出现了下滑，致使电子业务利润下降了57.2%。

　　这一表现与该公司曾公布的一系列改革计划显然不那么搭调。此前，索尼董事长斯金格曾把索尼集团的产品划出7大类，对它们委以重任。VAIO笔记本电脑位列其中，根据索尼2008-2010财年企业战略细则的描述，VAIO也必须实现与Cyber-shot、HandyCam和Bravia等其他6大电器产品一样的盈利规模，即到2010年超过万亿日元（超过630亿人民币）的销售收入。

　　但不同的是，索尼似乎还未果断地定下VAIO的市场发展计划，尤其是在笔记本高速增长的中国市场。当索尼调低包括Bravia电视机产品的售价以追求在中国更高的市场占有率时，VAIO到现在还没有迹象鲜明、吸引买家的方案。

　　按照索尼公司对于重点关注市场的细分，中国是位列美国、日本之后的全球第三大单体市场。索尼中国消费电子营业本部VAIO产品部副总监陈宁对《第一财经(相关:理财 证券)周刊》表示，VAIO正在想办法成为中国零售市场第一。“现在我们还不是第一，但差距正在逐渐缩小。我觉得我们今年的夏季新品出来以后，效果会很明显。”

　　这意味着，索尼在中国要想办法甩开联想与惠普这两家笔记本生产巨头。但上述两家在商用市场强势的公司，在今年年初就高调宣布增加个人零售市场的销售，这让索尼想要争取个人零售市场第一的打算变得更加困难。

　　根据国际数据咨询公司IDC对中国笔记本市场的统计数据显示，2008年第一季度索尼的销量排名仅位列第六，所占的市场份额为4.5%；联想集团排名第一，其市场份额为27.1%；惠普公司紧随其后，市场占有率为18.5%。惠普公司目前声称其“商用与零售比例趋于平衡”，即便按照业界猜测的70％:30％的比例计算，索尼距离增长势头猛进的对手仍有一定差距。

　　据陈宁称，VAIO将夏季销量的宝押在了更多的新品上。这些夏季新品包括了针对高级商务客户的Z系列、色彩缤纷的SR系列、主打蓝光影音的FW系列，以及早些时候主要针对中国市场的14寸屏CR系列。

　　但这些主打系列的售价却不菲。从IT卖场反馈的销售数据是，除了主打年轻市场的CR系列定价稍低（在人民币7000元至9000元的区间，其中机型322的售价在6700元上下），其余主打产品的价格均在1万元以上。

　　但这显然并不是中国笔记本市场最受欢迎的价格区间。高德纳咨询公司（Gartner）的IT分析师何琳对《第一财经周刊》称，在中国个人零售市场上最被买家中意的售价多集中在799美元至1200美元之间（约合人民币5600元至8400元）。但VAIO只有为数不多的产品售价落在了该区间内。

　　更广阔的市场份额与高高在上的售价总是存在矛盾的，更何况索尼的想法是夺下个人零售市场的销售宝座。

　　但陈宁称，价格并非阻碍市场份额的因素。索尼忌讳的是只提供单纯的低价格、没有索尼特点、没有附加价值的产品去争取市场份额。“这是我们绝不会采取的策略。”

　　笔记本生产商的通常做法是使用固定通用模具、固定配件进行笔记本生产，由于每个型号之间多为通用的标准，因此供货商的议价能力并不高。但据陈宁介绍，索尼的做法却是自己开发模具。比如VAIO的光驱，与别的生产商不同的是，索尼一直坚持使用超薄光驱，由于生产厂商数量不高，只有索尼定制，所以类似的原材料价格很难降低。

　　此外，最低售价在15000元人民币的Z系列，由于外观采用的是在汽车与航空航天生产中较为普遍的碳纤维，因此成本更高。坚持自己研发，在技术及材料上舍得投入甚至不计较成本几乎是索尼一贯的做派。这曾经体现在PS3游戏机、Bravia平板电视等多款产品的研发上，VAIO也不例外。

　　走进索尼在IT卖场中的零售店面，通常会有经过培训的售货员向顾客解释索尼价格偏高的原因。比如，针对索尼销售量最大的CR系列，售货员称，因为它采用了与众不同的钢琴漆，因此售价比其他厂商要略高一些。

　　能否就靠这些理由让顾客为成本更高的外观材料买单，现在看来效果还很难说。何琳称，由于受年初华硕笔记本推出售价不到3000元人民币的易PC（Eee PC）给笔记本市场带来的冲击，更多的笔记本生产商选择压低价格促销电脑。得益于易PC出货量的增长，华硕电脑在第一季度的排名已经提升至第三位，拥有11.6%的市场占有率。

　　何琳说：“在笔记本电脑核心部件均为标准配置的时候，那些售价更低的电脑更容易迅速打开市场份额。当然如果你想要保持高售价，那除非像苹果笔记本那样有些让人感觉不一样的东西。哪怕只是更小众的操作界面。”

　　VAIO的竞争对手惠普在中国市场的表现颇有借鉴意义。在三四年前，惠普的市场排名与现在的索尼相似，以不到5%的市场占有率在中国笔记本销量的第五与第六名左右徘徊。但据中国惠普信息产品集团市场部总监萧振义对《第一财经周刊》表示，多达200条的产品线，售价区间在3000元人民币与3万元之间的笔记本，为惠普将中国区的市场份额提升至第二位，迅速打开了局面。

　　此外，产品售价区间较少涉及中低端客户也让VAIO尝到了渠道拓展艰难的滋味。IDC IT研究主管经理王吉平称，除了更丰富的定价区间外，更广阔的渠道通路也是扩展市场的利器。

　　中国笔记本的销售通路最上层通常是像神州数码这样的全国总代，由其分给省级以及以下的地区经销商，再由经销商到终端卖场。

　　萧振义称，惠普笔记本的销售通路包括了4000多个零售店面，而联想提供的数据显示，联想在中国共有超过5000家零售店面。

　　王吉平称，除了零售店面外，联想渠道的特色在于更广泛地直接与省级代理商合作，而惠普尽管层级比联想稍多（惠普有7家全国总代），两种方式，均能让上述两家公司的笔记本迅速渗入中国的五六级城市。在这些市场，两家生产商主打的是3000元上下的笔记本电脑。

　　与联想或是惠普相比，索尼还需要在VAIO的渠道扩展上再下点工夫。陈宁称，VAIO在销售上采取的是“签约门店”的形式，截至目前，索尼共有450家零售店面，以及36家商务体验中心。

　　这些店面多采用了VAIO统一的装修风格，以黑色为主基调的是面向个人消费市场的店面（450家多为此类），而白色调为主的则多为索尼的商务体验中心，面对更偏重商务功能电脑的采购。

　　签约门店的方式有利于维护索尼电脑品牌的统一形象，也更便于索尼中国公司进行管理。但问题在于这些店面很难有效地在中国大范围地复制。何琳说，如果想尽快扩大市场份额，索尼需要加大渠道建设的成本。各级渠道代理商将更了解当地市场，同时也容易找出见效更快的市场份额扩大方式。

　　就目前索尼产品的价位来看，采用“签约门店”的形式更符合VAIO的定位。VAIO产品平均单价在8500元人民币左右，它确实不需要找更多的层级代理，花大力气把货铺到三级以下市场。而在一二级城市的IT卖场里的那些签约店面也比找全国代理商更为划算。就像陈宁说的那样，“渠道扩展要付出很大的成本。而很多成本是没有办法控制的。”

　　陈宁称，索尼并非没想在销售扩展上再下些工夫。从今年年初开始，索尼就已经大范围地使用它的24小时呼叫中心以及网站来直接销售定制的笔记本电脑。在索尼官方网站关于笔记本产品的介绍中，在索尼主推的Z、SR等机型后都出现了可以定制的界面。

　　直销被认为是成本更低可以有效控制库存的销售方式。但现在就连电脑行业的直销天王戴尔也不再把心思一股脑儿都押在电话销售上了。他们在中国已经学会引入渠道商，并进入更多的家电卖场。就像戴尔公司创始人迈克尔?戴尔说的那样，是时候放下对直销的信仰了。

　　由于VAIO产品价位不够丰富，它很难吸引到更多的三四级以及以下城市的买家，这制约了VAIO选用那种虽然成本更大，但推广方式更加迅速有效的层级代理渠道销售。而反过来，由于渠道扩展有限，也让VAIO难以接近更大份额的市场。

　　按照Gartner提供的数据，第一季度个人零售市场与商用市场的平均比例在47%：53%。这说明即使VAIO拿下了个人零售市场的销售冠军，为了完成它万亿日元的销售重任，索尼也要考虑该如何有效地争取更多的企业集团客户。当然这样的商用市场，与索尼是否获得政府部门管理层或企业高层客户的青睐可是两回事。

　　据陈宁介绍，索尼所采取的渠道策略是“没有代理商，没有批发商，直接面对零售商，全在IT市场里，以门店为单位，进行点对点的补货”。但这样的渠道显然并不适宜大规模挺进商用市场。而陈宁对《第一财经周刊》表示，“商用的Z系列出来以后，也不会在渠道上专门去布局。”

　　索尼已经开始了在商务方面的尝试。除了建设商务体验中心外，从今年四五月份开始，在北京的百脑汇与宏图三胞等IT卖场店面里，索尼在面对个人用户的电脑旁，摆上了“索尼企业客户订购目录”的小册子。里面主打的是广告里“小心抢了老板风头”的商务机型。不过这些机型显然很难引起集团大批量采购的兴趣，因为他们普遍售价在1.2万到2.5万人民币的区间。

　　多年以来索尼一直给人们营造的形象是提供更高品质的电子消费产品。索尼曾一度视中低价格产品为禁区。但现在由于对全球经济衰退的担忧已经影响了消费品支出。

　　VAIO还必须面对联想与惠普正与它抢夺零售高端市场的事实。索尼在1万元产品笔记本市场也并非高枕无忧，联想5月份热推的ideapad个人笔记本电脑售价在1.5万上下，也有缤纷好看的外表与卓越的影音性能。惠普也正放出风声，他们正在加快触摸屏笔记本电脑的推出，市场预计该款产品的售价将更针对高端用户。

　　VAIO是时候行动了，因为它已腹背受敌。