上海万科展开“冬泳行动”应对行业“寒冬”

　　郝倩

　　尽管还在炎热的8月，上海万科却用新贴出的漫画海报告诉大家：万科要准备“冬泳”了。

　　“在一个变化和调整的市场中，万科不可能独善其身。”万科集团执行副总裁刘爱明对《第一财经日报》再三强调。

全行业的销售量委靡让万科意识到形势的严峻，日前万科已正式宣布调整下半年开发计划，减少开竣工面积。刘爱明希望公司上下能通过一场“冬泳行动”，更能学会商业思维，从而避免无效成本。

　　面对眼前“寒冷”的市场，这家企业希望做一些改变来适应这个市场。刘爱明认为房地产商除了“降价”之外还可以大有所为。

　　是“冬泳”而非“猫冬”，一方面是因为刘爱明希望员工对市场的看法乐观积极一些。更重要的是，他判断这次“寒冬”已经为持续几年的“牛市”画上了句号，新一轮的发展可能要求这个行业必须作出变革。

　　“降价”之争

　　8月7日，万科发布业绩中报第三天，万科执行副总裁肖莉通过网络向公众回应了媒体有关万科降价的猜测和疑问。关于万科是否降价，公司董事长王石表示，越是进入调整期，企业越应该通过提升产品和服务质量来获得客户的认同，而不是价格战，因此，万科不会依赖降价来赢得客户和市场。

　　此时的上海万科正身陷一场“降价”的言论迷局中。有关上海浦东万科金色雅筑项目降价的传闻四处传播，让万科再度成为房价下跌的“风向标”。但是刘爱明对《第一财经日报》回应说，事情的真相并不像外界所看到的那样。

　　“上半年该项目开盘的产品是情景洋房，这次是公寓，产品本身发生了变化。同时，我们在客户回访中发现，原本20万元装修标准超出了购房者的承受范围，所以才将装修标准调低，总价也随之下降，这是为了让价格更加贴近市场。”刘爱明认为，“这种调整恰恰说明了万科在对市场做理性的应变，而非价格的上下浮动。”

　　在刘爱明看来，现在市场对“降价”太敏感了。此前万科在今年元宵节以9.5折对万客会会员优惠销售部分尾盘的做法曾被冠以“降价”。当时，万科集团执行副总裁肖莉接受《第一财经日报》独家专访时曾表示：“快速销售、快速周转是万科一贯的经营策略，也是公司长期的经营模式，并非近期基于短期因素所做的临时应对。”

　　肖莉之前坦言：“在有必要的时候，优惠促销当然也是可选的策略之一。”而从今年开始，万科各地的确有部分子公司在做一些优惠促销的功课，而且达到了快速销售的成效。

　　但是一味的降价弊大于利。万科一线的销售人员对本报记者坦言，已经在近期感觉到切实的压力存在，即使在销售年景略好的上海，项目与项目之间的竞争也显得异常激烈，而这其中，开发商是否降价非常敏感，甚至反过来加重了购房者的观望情绪。这给原本就严峻的销售形势雪上加霜，最终只能形成恶性循环。

　　主动调整

　　“同行都在调整现行的销售策略，上海的一些楼盘也在降价以促进销售；还有更多的项目推迟了上市时间，从4月份开始，新盘的推出少得可怜。”上海万科房地产有限公司市场营销部一位负责人表示。一位业内人士也对本报记者称，去年年末有不足600万平方米的存量房，这个数据到现在依然没有改变，可见业界对楼市怀有悲观情绪。而延缓开盘，又导致今年新增的存量少得可怜。

　　然而，调整开工量以及竣工量仅是缓兵之策。与其“猫冬”，不如花时间和精力强壮一下“筋骨”。

　　“万科的销售额还在增长。总体看来万科仍处在发展期，并没有出现倒退。只是我们的发展步伐会放慢一些。”刘爱明说。

　　刘爱明认为应该做些变革，以适应“冬天”过后将更为理性的房地产市场。“以前市道好，掩盖了很多矛盾，现在必须很理性地从客户角度来谈解决方案。”

　　他本人曾在王石、郁亮的鼎力支持下，在万科发起了涉及面既深且广的“磐石行动”，大刀阔斧改革万科工程体系、质量体系。时隔几年，刘爱明在万科华东区域发起了“冬泳行动”，呼吁员工以一种商业姿态投奔到地产弱市中，这家拥有强势企业文化的地产公司开始强调对商业思维的回归。

　　营销部负责人则对本报记者介绍目前万科设计部门的一个新流程，将销售的市场团队和设计户型研发人员共同成立一个小组，一线人员根据客户的反馈提供需求清单，列出多种设计元素，当设计人员将户型定型之后，由销售人员检查审视，修改后最终才能定稿。

　　一些细枝末节的改变显得更为脚踏实地。设计部门还专为家居厨房中“抹布应该放在哪里”寻求解决方案，而苛刻的发问者正是刘爱明。他希望在现实的操作中，可以杜绝一切“不客户”的做法。