LG变酷

　　Prada手机、镶有施华洛世奇水晶的冰箱……曾经普普通通的LG，凭借与奢侈品牌的合作及“设计经营”的策略，获得了巨大的业绩逆转。

　　文｜CBN记者 张晶

　　2007年的东京车展上，本田发布的一款形状如棉花糖的Puyo概念车，吸引了金珍（Kim Jin）的目光。

　　这个人并非什么汽车爱好者，而是LG电子的设计副总裁。她和她的团队的职责是让LG电子卖出更多的手机和家电。汽车设计前沿聚集地也成了她寻找灵感的地点之一。此次，她是为了发现特殊材料而来，这正是研发一款不同凡响的产品的核心和秘密之所在。

　　这会让人联想到了LG于2006年发布的“Chocolate”手机，它因外形酷似巧克力而得名，外壳使用了聚碳酸酯和丙烯晴双重铸模，LG电子凭此在香港商业设计周上赢得了2006年亚洲设计大奖。这款手机仅黑色款就在全球卖出了2400万台，从此，LG电子开始了变酷的旅程。

　　2006年6月，德国埃森Aalto剧院里，在1200名全球设计界人士面前，LG从阿迪达斯手中接管了红点设计奖杯，成为当时继索尼之后第二个获此殊荣的亚洲公司。在这一年，LG打破行业记录，赢得20项红点设计奖项，11项iF设计大奖。2006年其“设计经营”的高端转型战略更是帮助其获得“最佳设计团队”大奖。

　　过去可不是这样。

　　变酷的原因实在是迫不得已。其实不仅仅是手机业务，在Chocolate发布之前，其黑电（电视机、音响等家电）业务也处于亏损的状态。手机、黑电、白电（冰箱、空调和洗衣机等家电）和显示器，在中国市场更是深受恶性价格竞争之苦。

　　15年前，LG刚进入中国市场时决定以超低价格抢占市场份额。2001年购买一台LG冰箱只需1938元还附赠一桶食物油。白色家电业务常年亏损，产品质量也因投入下降而受损，陷入一个恶性循环中。手机业务也好不到哪去，偏重功能性的手机不仅外观不讨好，定位也不准确。

　　如今，LG电子在北京CBD建外大街上拥有了一座属于自己的双子座大厦，底层的回廊中展出的新品常引得行人驻足观看。在那里，施华洛世奇水晶闪耀在售价近10万元的LG双开门冰箱和液晶电视LG60的底座上，韩国著名画家河相林所绘的盛唐纹被用来装饰酒红色冰箱镜面柜门，Paul Smith设计师Robert Ryan设计的花纹用来装饰CYON水晶限量版手机，Prada也成为了它的手机合作开发伙伴。

　　“设计经营”改变了LG电子的命运，带来了巨大的业绩逆转。该公司一度声称将成为一家艺术品公司，这让当时的投资者感到不着边际。而这一策略带来的结果却很美好，在刚刚公布的2008年第二财季报告中，与去年同期相比，LG电子利润激增84%，手机销量同比增长45%。这主要得益于“谜”（KF755）、“优境”（KE998）等中高端手机的畅销。

　　这一切，都源于一场设计革命。

　　从2006年开始，LG电子全球各大设计中心新来了很多设计“专业兵”，还有大把的学术背景为建筑、社会学和心理学的设计“业余兵”。设计中心人数规模在两年之间翻了一番，今年又将从640人增加到700人。

　　他们是LG电子新一轮扩张计划的一部分。这些专业兵和业余兵一起组成了LG在首尔、东京、伦敦、纽约、北京和新德里的6大设计中心。

　　这些设计中心依据职能，人员构成稍有不同。最新的流行趋势往往采集自伦敦和纽约，继而扩散到世界各地，因此伦敦和纽约偏向于趋势前沿调查。

　　虽然职能不同，但相同的是，这些年轻人敢想敢做。专业兵偏向于感性思维，而设计业余兵偏向于理性思维。前者多开发创意环节，后者在发现消费者需求方面贡献力量。比如Chocolate的“一触即红”便是专业兵的创意，然而解答“这是否到了消费者接受触屏的时机，触屏会有多受欢迎”这样的问题，便是靠设计业余兵中社会心理学者的独立问卷来完成。

　　幸运的是，LG公司为这些大胆构想注入了大量的资金支撑。2006年的设计预算为780亿韩元（约合5.3亿元人民币），2007年这个数字变为889亿韩元（约合6亿元人民币）。LG在5月对外公布，今年将继续投放1000亿韩元（约合6.8亿元人民币）用于设计管理。

　　但这幸运双刃剑的另一面是重大的压力，“我们没有预算限制，但同时也意味着，必须拿出重磅的产品。”北京设计中心总监的廉日?对《第一财经周刊》说。

　　为此，廉日?和他世界各地的同事们四处寻找能够转化为“煽情大作”的种种元素，这些元素必须要达到一个目的：激起用户的情感。

　　“大胆一些！再大胆一些！”面对LG设计师们的要求，材料供应商们在合作时经常感到压力重重。一直以来，由于成本关系，塑料一直是制造手机外壳的首选材料，然而总是很难满足LG设计师的要求，他们总是提出更多新奇的点子。

　　他们的大胆并不仅仅体现在材料和技术的使用中，还包括开创了手机制造业和时尚业的交叉营销合作。施华洛世奇工业水晶部在接受《第一财经周刊》采访时说，“他们与众不同的是敢于尝试全新的东西。在和LG冰箱及CYON手机等合作中，设计是由LG来主导，我们只是提供了30万种不同的产品供选择而已。”

　　借助消费者对于高端品牌的移情作用成功地为LG树立了高端形象。然而合作并非总是一帆风顺。实际上，LG为了达成与高端品牌的合作付出了很多努力。除了Prada外，LG还曾经争取与路易威登和爱马仕合作。但后两者就对此并不热衷，LG最终还是选择了认为“最有必要合作”的Prada。

　　LG电子成为第一个与奢侈品牌合作的手机品牌。Prada手机（KE850）沿用了Chocolate和Shine的“简洁线条”的整体外形风格。但机身最显眼的地方以及在开机时显示的均为Prada的Logo，而非LG自己的。

　　与施华洛世奇仅仅供应材料不同，LG一点不浪费这次与Prada的合作机会，来自两个公司的设计师组成了攻坚小组，从设计到产品研发都一起完成。也因此这款手机的推出时间比一般手机8个月的研发更漫长。然而这款全触屏手机一推出即成为英国最大手机连锁店Phones4you销售冠军。

　　设计正代替纯粹科技和功能性，转变为电子消费品的最大卖点。这是由于受众对于消费品的功能需求渐渐变成一种情感需求。

　　LG在产品的使用流程上也要达到诉诸情感的目的。液晶电视LG60的电源开关便是如此。在LG60底座有一个中空透明圆环，轻轻地触碰那个圆环中空边缘，会听到一阵音乐由远而近响起，圆环由暗红光泽变成银白色，电视机开启。

　　LG产品推广也和产品的设计配合在一起，让买下产品的人动情。LG的手机广告成功地将Chocolate、闪耀系列、谜系列、CYON等手机和令人向往的爱情联结在了一起。LG转型为高端很明确的目的便是，将产品卖给需要时尚配饰的有购买力的年轻人。

　　2006年，“设计经营”出现在LG集团主席具本茂的新年致辞中。这并非空谈，LG在2007年专门成立了一个设计委员会，让设计师加入高层，共同做出每年的产品趋势决策。

　　这个设计战略的执行者便是6大设计中心。设计中心分为6个小组，分别支持手机、白电、黑电等事业部门。设计中心并不隶属于各事业部门，而是协助他们的产品研发工作。一些简单的设计被外包出去，而大部分专业兵和业余兵将主要精力用在核心产品的开发上。

　　这些设计中心面临的一个重大压力，即LG并非唯一一个意识到消费需求从技术向情感转型的公司。诺基亚开设旗舰店，频频和时尚设计师合作；索尼爱立信的音乐手机也是中高端市场的宠儿；甚至对手三星也在LG和Prada合作之后，也与阿玛尼合作开发全触屏手机。苹果的iPhone尽管落在LG的Prada手机之后发布，但一经推出就占据了各大媒体的IT版头条。

　　“对此我们能做到的，也只有让新趋势最先进入市场。”廉日?说。为了做到这一点，LG的设计部门有一项秘密计划：设计师们尝试在两年甚至5年之后的未来前沿技术和产品趋势研发。这是LG为了保证自己拥有足够的前沿技术和趋势储备。Prada全触屏手机能够首先推入市场便是该部门的功劳。

　　罗马并非一天建成，LG的设计为先也并非在具本茂一句话之后就立刻成为现实。在刚开始的时候，设计部门开发出来的差异化设计，总是会受到技术专家和生产部门的重重质疑。

　　Chocolate的诞生便是如此。面对设计师的提案，技术人员嗤之以鼻：触屏固然很酷，可是真的到了市场能够接受全新操作方式的时候了吗？更何况，触屏过于灵敏，会带来难以忍受的误操作。触屏对电视消耗量大，待机时间短也将成为顾客抱怨的重点。此外，Chocolate外观像巧克力一样固然很可爱，可是这样的高光度材料太容易引起划痕了，谁愿意新买不久的手机没用几天就伤痕累累呢？

　　面对这些质疑，争吵摔门是没有用的。问题的解决过程必须要由设计师去推动。设计师拿着设计案找到工厂做出样机，找来顾客在办公室中另辟的模拟生活情景中，和其他各种手机一起试用，观察顾客反应。

　　他们发现，顾客对触屏的接受度是如此之高，虽然会带来误操作，但这新奇感受远远超过不适。与此同时，他们提出为手机配置薄膜，还为开发特殊电池制定了成本增加提案，解决了划伤问题和待机时间过短的问题，这才保证了Chocolate的顺利推出。

　　在Chocolate和其他类似几款新品推出的过程中，LG确立了设计和技术等职能部门的地位，设计的权力才开始真正得到尊重。

　　设计管理是如此重要，以至于在6月发布的新5年战略规划中，它被LG看作重中之重，其中一项便是“店面整改”。这是因为，从产品创意、研发到推广只是走完设计经营的一半而已。卖场渠道才是真正直接和顾客交流的地方。LG的下一个目标是：顾客走进卖场，便是挑逗情绪的开始