奥运和品牌的创新传播

　　搜狐财经《奥运中国报告》系列述评之二十

　　中国经济经过20年的依靠劳动力和廉价资源的优势发展之后，必须进入到依靠品牌，依靠核心竞争优势，依靠技术创新的发展阶段，在这个阶段，创造一批具有世界影响力的中国品牌，是每一个中国企业管理者的历史性任务，而2008年奥运会给我们提供了宝贵的舞台。

　　从第一届奥运会到2004年的雅典奥运会，如果说奥运会最初的目的只是推广人类体育运动本身，那若干年后的今天，它已然变成一个庞大的社会架构体系，不仅影响着某一个地域、某一个国家人文运动、社会经济，甚至影响着世界范围的整个人类个体行为。奥运伴随着人类文明进步发展起着影响而深远的作用，更为重要的是它已经成为一个人类近代发展史的具有综合特色人文产物，展示在世人的面前。

　　“元年”一词最早使用于《圣经》中，人们把耶稣诞生的日子称为“元年”。很巧合的是，这一词也在中国历史记载中被广泛运用，其主要的含义是指帝王即位的第一年（也泛指帝王改换年号的第一年）。现代意义则运用的更广泛，通常说明一个重要历史阶段或者事件的开始。从1896年的奥运会复兴后在希腊的雅典举办的第一次现代奥运会，一直到2004年的雅典奥运会。经过109年的重新回到现代奥运会启始点的同时，最终选择在“中国”这个古老与创新撞击的国度首次开始它的“中国奥运”之旅，而中国也将迎接“中国奥运”带来的市场机遇和挑战。

　　随着奥运会拉开大幕，国内各大企业早已敲响战鼓，投入到争夺这一重要历史事件带来的崭新商业机遇的战争中。能够成为奥运会合作伙伴，只是一场营销运动的开始，纵观不断创新的奥运营销的方式，本土企业早已跻身奥运营销的班车，2008年北京奥运作为主场，更是受到众多国内本土品牌的青睐，无不把此环节作为营销计划中的重中之重。虽然分属的领域不同，一场中国企业争抢眼球风头的营销方案大战即将轰轰烈烈地展开。

　　一、产品开发，守旧拓新

　　中国人常说：书法讲究形随意动、意随形表、形意相合，恰好与营销策略有异曲同工之妙。

　　从市场营销的技术层面而言，“意”就是指核心产品，即确立核心产品是奥运营销的战略基石。如何挑选和开发具有企业核心竞争力的企业加入奥运营销大战中？我们发现很多的市场营销人员会选择“守旧拓新”的产品开发理念。

　　“守旧”是指考虑现有产品的市场定位，在此基础上选择有关联性的产品进行开发和延伸。如雀巢（中国）公司成立以来就以食品饮料作为产品开发中心，同时开展多元化覆盖年龄层次的产品研发，并根据市场定位关联度较高的食品饮料来维持并延续产品品牌的延伸性的。

　　“守旧”固而是保守的最佳做法之一，但奥运营销作为一场“眼球”营销的模拟战场，“创新”意识的产品体现就显得举重若轻。需同时兼顾特殊推广环境下对产品的市场定位导向和产品性能的要求。如1984年洛杉矶夏季奥运会柯达成为ABC电视台的赞助商，利用转播奥运赛事中不断传播品牌特性，不但在美国本土捍卫了自己的市场的同时，也使得主要竞争对手富士支付了巨额的奥运赞助费却没有值回票价。以上的案例可以充分说明：新产品的研发需要遵守的原则更需具有创新意识，如何使用有限的资源以及把握市场定位，与此同时需和品牌核心价值的内容相呼应，但并非需要与品牌核心价值的内容完全相适应，只要与主体部分相容即可支持产品品牌延伸。

　　二、创意表现，品牌突围

　　刚才提到中国书法的表现形式，只提到了“意”而未提到“形”。

　　“形”就是表现的方式，在市场营销的市场层面上就是指意识传达。传达什么呢？总而言之就是信息的传达，需要指出的是该信息必须是目标用户需求的信息，包含：需求信息、产品信息和品牌信息等。需要了解的是品牌本身往往是没有形状的。仿佛是点、又仿佛是璞。产品策略勾勒品牌形状，创意则是放大策略、放大品牌形状的具体过程。假设产品策略把品牌定义为“圆”，创意就是放大“圆”的印象；策略把品牌定义为“方”，创意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定义为“欢乐”，创意就是放大“欢乐”的品牌精神……策略刻画目标用户的内心需求，创意放大消费者对策略的感受。

　　市场推广项目的创意表现则更能体现企业是否成功进行奥运营销的关键，众多的国内企业无法很好的走好已经成为奥运合作伙伴的第一步就在与此。众多国外已与奥运会合作多年的著名企业别具匠心的市场推广活动值得我们探讨研究一番，如可口可乐2007年4月26日晚8点，北京奥运会火炬接力传递计划及火炬路线发布的余音一落定，其立即召开隆重新闻发布会，正式宣布可口可乐成为北京奥林匹克火炬接力市场营销伙伴。同时第一时间，将冒着热气的火炬带到了新闻发布会现场，随后进行轮番的媒体强势传播第一时间让消费者激情澎湃。

　　全球其他知名品牌也有同样的创意表现：比如沃尔沃（VOLVO）的产品策略是卖安全，那么它的创意就是去强化消费者对安全的感受。又如五十铃（ISUZU）的产品策略是卖速度，创意就是要放大消费者对车速的感受，创意大胆地让汽车与子弹赛跑，从而让消费者强烈地感知到快这一特点。

　　三、品牌传播，抢占商机

　　借助体育运动平台创造品牌营销奇迹已经成为企业尤其是那些急欲从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重要现象。无疑，不论各个企业是凭借什么样的角色走进奥运，付出的成本相对而言都是可观的。如何使巨额成本成功兑换成与之相当的利润价值则是每个企业决策人员头疼的问题，奥运营销的核心本身是依托国际赛事的巨大平台利用广泛的社会效益和大众基础使企业品牌认知度和影响力获得提升。

　　另一方面，耐克、可口可乐与百事可乐三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个奥运营销作出了良好的示范； IBM、三星在奥运会上的成功品牌营销成果更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销、奥运营销的领域。

　　体育产业自身产业化发展的趋势与全球性品牌市场推广的风尚相结合，为奥运营销的发展不断推波助澜，赞助体育运动已经成为品牌营销支出增长最时髦的一个板块。

　　体育营销在国内虽起步较晚，因2008年北京奥运会的举办，联想成为国际奥委会TOP10俱乐部的首位中国成员，其市场影响力纷纷引起各大企业的争相效法。这一潮流作为公关崛起最有力的支撑点的奥运营销在实践方面无疑将进一步升级。

　　（策划：搜狐财经 奥运经济研究会 撰稿人：互动通CEO郑斌）

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