赞助费低曝光率高 运动品牌瞄准“外籍军团”

　　上周末，央视报道的伊拉克田径选手达娜?侯赛因在中国的网络论坛上成为“红人”。这位美丽的女运动员穿一双二手跑鞋，仍坚持参加北京奥运会的比赛，被中国网民认为体现了奥林匹克精神。

　　这则新闻也引起不少网民对其赞助商的质疑。

记者调查了解到，本届奥运会上，中国一批运动品牌采用赞助外籍军团的方式“迂回”参与奥运营销，包括伊拉克代表团在内的一批国家运动队都成为赞助对象。相比中国的热门球队，“曲线赞助”的成本要低很多，而曝光度却很高。

　　伊拉克代表团赞助商缺位？

　　根据央视的报道，伊拉克田径选手达娜?侯赛因穿一双二手跑鞋，坚持赛前训练。另外两名伊拉克运动员海德尔?努扎德和侯赛因?杰布尔在赛艇男子双人双桨决赛C组的比赛中，身穿旧T恤参赛，让众多观众感到心酸。随后，中国不少网民在网上呼吁向伊拉克运动员提供帮助，并有不少人提出质疑，认为赞助商没有履行自己的责任。

　　记者调查了解到，伊拉克奥运代表团的赞助商，正是中国的运动品牌匹克。虽然昨日匹克公司拒绝了《每日经济新闻》的正面采访，但其有关负责人之前透露，伊拉克奥运代表团在7月29日晚才被解除参赛禁令，因此在很短的时间内，确实很难把所有运动服送到选手手上。但截至8月15日，运动服已经全部到位，运动员不用再穿旧衣服参赛了。

　　不管怎么说，赞助伊拉克奥运代表团让匹克获得了超高曝光度。这次赞助伊拉克，由于禁赛风波，一波三折的程度远超出想像，但带给匹克的关注度也超过预期。如此高的曝光度让匹克节省下不少广告费，而整个赞助费用总共也就几十万元人民币。

　　赞助外籍军团节约成本

　　赞助“外籍军团”的中国企业远不止匹克一家。在调查中，记者获得了一份自称获权代理15个国家和地区奥委会在华招商项目书，该项目书显示，成为立陶宛、墨西哥、白俄罗斯等国家奥运代表队的合作伙伴、赞助商或者供应商的标底最高为150万、最低40万美元。回报是国外奥委会徽记和授权称谓做广告宣传、在促销品上使用国外奥委会标识以及生产和分发有关促销品的权利、产品类别在该国奥委会赞助商中的排他权、国外奥委会接受和使用产品等等。

　　但据业内人士透露，实际上企业需要付出的钱可能比这个报价还要低不少。赞助朝鲜和赞比亚两个奥运代表团的鸿星尔克副总裁吴荣照对《每日经济新闻》表示，投入产出比的平衡才是计算一个品牌奥运营销战略的关键。他认为，鸿星尔克通过这次赞助两个体育代表团，一方面加深了品牌厚度，另一方面积累了体育营销的经验,“而这些不是用数据能显现的”。他同时表示,公司赞助2010南非世界杯的洽谈正在进行中。

　　此外，李宁公司赞助的西班牙和瑞典奥运代表团分别以3金3银1铜和3枚银牌的成绩排在奖牌榜13和43位，赞助的阿根廷篮球队以及美国国家乒乓球队则是高曝光率和高收视率的项目。而其赞助苏丹田径队和坦桑尼亚田径队在赛场上表现突出，也显示李宁眼光独到。

　　奥运营销专家于明阳向《每日经济新闻》指出，中国企业赞助奥运外籍代表团，一方面是营销推广，一方面也有民族自尊心和自豪感在里面。类似匹克赞助中出现的波折，虽然责任不全在赞助商，但事件的关注度也很高，对品牌美誉度并没有好处。这个事件折射出中国企业在处理危机事件中经验不足、沟通能力不够、应变反应迟缓的问题，这都是中国企业参与奥运营销付出的学费。