刘翔退赛 耐克登场

　　刘翔退赛 耐克登场

　　刘翔的意外退赛已经引发赞助商的另一场竞赛。这一次，耐克、伊利和VISA们将如何抓住中国人的动情一刻，迅速将赛场失利转化为商业成功？

　　撰稿｜CBN记者 金晶

　　采访｜CBN记者 蒋洁 刘翔 兰红 陆琼琼 杭晓琳 王超 王雅 黄运涛 刘长江 徐涛 商勤硕

   

　　8月18日11时55分，错愕与惋惜席卷了北京鸟巢内9万名等待已久的观众。现场大屏幕上满是动作僵硬、表情痛苦的刘翔，他缓慢地离开了跑道，随后广播宣布这位中国“飞人”因伤退出比赛。

　　两家全球领先广告公司的中国办公室里一片哗然。位于上海长乐路1035号的Wiedenkennedy（韦登迪）公司内，气氛开始紧张起来，部分员工已经开始回到座位进行准备?尽管他们的客户耐克公司还没有下达指示。

　　“这可不是第一次了，还记得刘翔打破世界记录吗？我们太了解我们的客户了，所有人都知道接下来应该做什么，快速反应对于我们来说是经常的事，公司所有Top团队都要待命。

”这家全球独立创意传播公司的一位内部员工透露。该公司是耐克首要合作广告公司?“只管去做”（Just do it）口号正是出自其手。

　　同一时间，在WPP Group旗下智威汤逊（JWT）广告公司位于北京金宝大厦5层的会议室里，一个电话会议正在召开。该公司负责伊利客户的事业发展总监徐进以及执行创意总监薛振添正在和伊利集团品牌部的人士讨论调整刘翔退赛后的广告策略。

　　20分钟后，会议结束。当天下午4时半创意团队完成所有脚本，凌晨3时拍摄后期全部做完，次日早上交到了伊利公司的网络媒体投放公司。19日中午13时左右，主要门户网站上伊利公司新的支持刘翔的广告已经落地。

　　当镜头开始对准刘翔离开跑道时受伤的双脚以及那双耀眼的耐克金色跑鞋时，商业人士们都明白，该他们登场了。

　　如果刘翔能延续在上届雅典奥运会上的神奇而夺得男子110米栏的冠军，甚至在鸟巢的跑道上创造一个新的世界记录（刘翔的父亲向央视记者透露，刘翔赛前跑过接近12秒80的成绩），那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定会以一种十分激昂澎湃的方式出现，刘翔可能会在镜头前亲吻它，然后将它们抛向观众席。那个时刻，这家体育用品公司的风光也许就盖过了提供领奖服的赞助商阿迪达斯、抑或是在开幕式上取得特殊胜利的李宁。

　　也许应了那句俗话：最后一个被告知坏消息的人，才是心中的最爱。如此众多的广告商都在刘翔身上下了大赌注，他们大都承认，虽然考虑过可能不夺冠的情形，但确实没想到会退赛。包括VISA、耐克、伊利、可口可乐、联想在内至少有10家公司目前和刘翔签有赞助合同。

　　刘翔是中国人在田径项目中惟一心系的英雄式人物，他的退出让等待爆发的赞助企业骤失最后的引爆点。数家公司已经投入巨资拍摄好了为胜利（或者失利）准备的广告片，可如今，这些制作精美的广告尚未登场就将“退赛”。

　　好在这些全球公司经验丰富，行动迅速。再说，还有这么多期待临危受命，一显身手的广告精英们。

　　第一步是毫无特色的统一行动。发表对运动员的支持，这时候终止赞助协议一定会被看作落井下石，这种风险是绝对不能冒的。于是，几乎所有公司都表达了对刘翔未来的支持。

　　接下来的就是一场真正的商业竞赛了，耐克公司用行动好好给所有的企业上了一课。耐克公关总监朱近倩透露，在刘翔退赛不久后，耐克公司就制定出一系列的措施并开始实施。

　　他们和韦登迪首先确定了要将退赛演绎成为另一种成功，正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点。这方面的运作他们实在太熟悉了。刘翔和他的团队确实已经将事情做到了尽可能的最好：在鸟巢最后的亮相、痛苦的表情、教练孙海平在赛后新闻发布会上难以抑制的痛哭，这让许多人此前的不快归于平静，也让耐克公司得以体现体育精神的另一面，有些时候这更能让人印象深刻。

　　韦登迪公司连夜赶出了新的广告词 “爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

　　18日当天下午，各大平面媒体的广告部人士就开始接到耐克公司方面的电话，要求临时更换广告。《新京报》广告部总经理李零一告诉《第一财经周刊》：“客户因为突发新闻事件更换或者修改广告、更改广告刊发时间是常有的事情，但像耐克这样突然改变广告的确还是头一次。”

　　19日一早，这幅刘翔单人头像的广告就开始出现在北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报和中国日报、体坛周报这样的媒体版面上，随后门户网站和耐克自己的主页也看到了这个广告。

　　当日，耐克公司还开始在北京各大直营店和体验店派发与新广告版本对应的大幅海报，所有到店的消费者都有机会免费索取。根据派发的数量看，耐克还在不断加印海报数量，并可能将派发海报的城市扩大到其他重点销售城市。至于电视广告，与刘翔相关的正在播出的广告版本会考虑调整播出时间或撤换，具体会带来多大的损失耐克不予置评。

　　伊利公司的调整也极为迅速。伊利在当晚的央视并没有投放之前一直播出的刘翔“12秒88”版本的广告，广告中随着台阶上升的主角是之前不负众望夺得两块北京奥运会金牌的郭晶晶。

　　智威汤逊负责伊利客户的事业发展总监徐进透露，伊利集团开始就对此次退赛表示出极大的重视，因为刘翔不仅仅是一个产品的代言，他是伊利整个品牌的代言人，伊利公司自然颇为担心。

　　但双方迅速就对支持刘翔的广告战略达成了共识。徐进表示，“我们要第一时间确定伊利的传播策略，当然，这个策略一定要反映大企业的风范”。于是一则“有梦想就有下一次的飞翔，刘翔我们支持你”的网络广告在8月19日凌晨3时完成制作。他随后还表示：“智威汤逊为伊利精心制作了7支奥运广告版本，因此刘翔的退赛虽然突然，但对伊利整体品牌传播计划的影响并不大。”

　　另一家广告投放巨头VISA公司则幸运的多。4A广告公司天联BBDO负责VISA广告的创意总监许统杰表示，VISA广告邀请了很多运动员参与，刘翔只是其中之一，此外还有姚明、赛艇队等。那个“刷新梦想，12秒88”的广告是去年播出的。今年奥运期间包括由刘翔参与的广告主题都非常轻松诙谐，突出的是“重在参与”的奥运精神，并没有强调比赛结果。这两个电视广告中一个是刘翔采访姚明，另一个是刘翔在香港采访普通体育爱好者。另外一方面，VISA奥运期间广告强调东道主的热情好客，在北京的户外平面广告中有刘翔、姚明、菲尔普斯和其他许多运动员站在一起的巨幅照片，广告词包括了“四海之内皆兄弟”“有朋自远方来不亦乐乎”等。

　　许统杰说，这样的结果是事先没有想到的，所以没有采取可替代的广告策略。BBDO在奥运前的很长时间内一步步按照既定的宣传策略在做，而这次，因为广告本来就没有以结果为导向，所以也不存在多大损失。他说，刘翔的广告在奥运期间还会播放，不希望给刘翔太多压力。但是奥运结束后的情况还没有定，要看VISA公司的意愿。

　　相比之下，其他的一些主要赞助商则显得较为沉稳，安利公司对外事务部高级经理李君称，安利并没有针对“刘翔万一失败”的备用营销方案。安利的观点是，赛场胜败是兵家常事，公司既然签了刘翔做代言人，就做好了准备。

　　中央财经大学体育经济与管理系副教授闵捷告诉《第一财经周刊》，一般情况下，运动员退出比赛给赞助商造成的损失分为两种情况，一种是运动员和赞助商之间签订的有场次要求的比赛，比如足球、篮球这种比赛；另一种是运动员和赞助商之间签订的形象代言。两相比较，运动员退出比赛对前一种影响更大，后一种影响相对较小。而刘翔和耐克之前签订的是形象代言，彼此之间并没有对出场多少次、必须参加什么比赛作出规定。

　　闵捷说，像与刘翔解除合同，要求赔偿这样的处理方式，耐克做的可能性很小。考虑到国人的情绪，它们很可能会选择一种更正面的方式。

　　奥康集团也是刘翔的赞助商之一，其行政事务部经理周威在接受《第一财经周刊》的采访时表示，“公司在去年11月签下刘翔，就是看中他的体育精神，是看中他的符号意义。没有运动员可以一次性成功，他成功也好，失败也好，都是正常的，甚至退赛也是正常的。”

　　唯一遭到冤枉的是联想集团，在刘翔退出比赛之后，立刻就有传言说，联想将撤下由前者代言的笔记本广告。但是在8月19日的采访中，联想公司告诉《第一财经周刊》，“联想在央视投放的广告有好几套……今年晚上就能在央视看到刘翔的广告”。

　　这家中国第一个奥运会顶级赞助商还表示，截至目前，联想奥运营销的效果非常好，已经超过公司的预期。这是一个来之不易的结果。两年前，联想天价聘请足球明星罗纳尔迪尼奥担任产品代言，结果小罗表现平平，让这家渴望迅速在世界范围内扩大声誉的公司颇感失望。

　　赞助商当然要为请体育运动员为自己代言而承担风险，此前北京奥运会的官方合作伙伴阿迪达斯就遭遇前所未有的尴尬。胡佳、郑智、隋菲菲等人因为各种原因无法参加或者过早退出奥运会而在广告片中也逐渐退隐，阿迪达斯现在惟一的希望就是中国女排能够成为最后的胜者。

　　尽管耐克公司依靠丰富的经验正在挽回损失，但已经有分析人士表示，在这次北京奥运会，众多的跨国公司都错失了一个很容易被预测到的黄金机会。在刘翔退赛之前，北京奥运会上最大的明星就是美国队的游泳运动员菲尔普斯，他在来到北京之前就立志要夺得8块奥运会金牌，但直到他如愿以后，广告商们才纷纷惊觉过来。

　　据《华尔街日报》报道，菲尔普斯的经纪人彼得?卡利斯（Peter Carlisle）的黑莓手机正在源源不断地收到各种商业的提案，他表示，“奥运会开始的时候，这类信息还只是零零星星的，但随着菲尔普斯接二连三地拿金牌，这样的信息也多了起来，第一天只有5条，然后是10条、20条，到了周末，每天达到了50条左右。”

　　但在此之前，这个天才选手却并没有在美国市场外得到太多的青睐，事实上，现在在中国，他也迅速成为炙手可热的人物。泳衣生产商Speedo赞助菲尔普斯的条件是，只要菲尔普斯拿到7块金牌就提供100万美元的奖金。这是多么便宜的一个价格！

　　中国虽然金牌选手众多，但是运动员商业化的运作系统并不发达，如果有公司能够尽早押宝菲尔普斯，倒可能成为一个不错的主意，可惜的是他们只顾着盯刘翔和姚明了。

　　大多数跨国公司还需要在中国这个迅速变化和发展的环境中学习应变，因为它们常常会面临不一样的挑战。例如，即使阿迪达斯是名正言顺的奥运会赞助商，但是它还是不得不面对在奥运会的开幕式上，中国人选择了李宁作为最后点燃主火炬的选手。尽管这位曾经的中国体操王子如今身材已经不再健硕，但他仍然用优美的姿势环绕鸟巢奔跑了数分钟，全世界人也许都通过本国评论员知道了李宁和他所代表的中国体育品牌。