衬衫直销二次洗牌

　　■本报记者 赵明

　　以“轻公司”著称的PPG，创造了国内服装业和电子商务领域的奇迹??面市两年后就达到日销1万件衬衫，其成功引发一大批衬衫直销公司如“VANCL”、“51衬衫”等的追随，一时风光无二。

　　“以质取胜的快公司模式，将快速赶超以大规模广告投放及全部外包取胜的轻公司模式，成为中国服装直销领域主流。”日前，BONO副总裁高峰在接受中国经济时报采访时表示。

　　在此之前，业界一直存在对PPG的“轻公司”模式的质疑。

　　“快公司”上路

　　此前，PPG卷入多起与广告商以及多家外包供应商的债务诉讼纠纷，陷入了资金链与销售模式质疑。

　　“VANCL的成败取决于产品品质能否提升。”因为外包模式容易导致品质无法保证，同样以OEM模式起家的VANCL，目前已开始将战略着眼点放在与传统服装企业的合作上来。VANCL公司CEO陈年表示，服装网络直销企业眼下的重要工作之一就是降低用户退货率，提高用户满意度。

　　随着报喜鸟、雅戈尔等传统服装企业杀入网络直销领域，以此为代表的“快公司”流派，开始向以PPG为代表的“轻公司”流派发起冲击，其网络营销力度明显加大。

　　“尽管起步缓慢，但BONO们好歹上路了，未来，它们有望与资本驱动型网络直销品牌展开更为激烈的竞争。”艾瑞咨询分析师如此表示。

　　两大阵营泾渭分明

　　艾瑞咨询认为，当前服装直销市场已分成两大阵营，一派是以PPG、VANCL为代表的渠道模式，其优势在于不涉及生产、加工等环节，可凭借寻找代工和资本驱动快速扩张，劣势则在于产品质量控制不易；一派是以BONO、雅戈尔为代表的产品模式，地面营销资源丰富、质量可控，其不足之处在于对网络渠道的应用还刚起步。

　　高峰认为，建立一个什么样的模式其实并不重要，重要的是企业的经营最终还是要回归到基本面上来。没有好的品质，没有成熟的管理，再好的模式也会失败。

　　面对竞争，BONO虽也采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但并未将产品的研发、制造、物流、销售外包，这曾经给其带来“重公司”的恶谥。但是，由于拥有强大产能，其品类更丰富，产品定位也更为高端，也无疑给“轻公司”制造了压力。

　　业内人士认为，随着更多传统服装企业参与到网络直销上来，曾经是直销业利器的价格战、广告战及外包模式将不再构成“轻公司”的核心竞争力。

　　“迅速完成一次购买之后，能否有更多的‘二次购买’，这才是电子商务最激动人心的地方。”电子商务之父王峻涛认为，无论是“轻公司”还是“快公司”，如何提高盈利能力，扩大“二次购买”都至关重要。