李宁点火 耐克阿迪失落

　　8月8日晚上，当李宁以优美的身姿在“鸟巢”上空绕场一周并点燃奥运会主火炬时，国家体育场内一片欢呼。而这也让现场的两个人内心一颤，分别作为阿迪达斯和耐克公司中国区的主管，他们已经敏锐地意识到市场危机的到来。

　　果然，紧随其后的几天，李宁公司借助“飞天点火”的奥运营销如火如荼地在全国各地展开。“这绝对会成为载入史册的奥运营销经典案例，尤其是对‘李宁’这样一个非奥运赞助商来说，意义更为重大。”在著名品牌营销专家覃启舟看来，李宁为奥运会点燃主火炬的意义非同一般。

　　品牌核心价值飙升

　　李宁高擎火炬飞天的这一幕给世人留下了深刻的印象，但似乎没有太多的人注意，这一经典时刻很快就被复制到了李宁公司的官方网站上。当记者登录李宁公司网站时注意到，首先映入眼帘的便是李宁飞天点火的经典瞬间。“这一招比几千万广告费还好使，‘李宁’品牌传播得到了一个质的飞跃，甚至是一种升华，不仅大大丰富了‘李宁’品牌的内涵，同时也让‘李宁’的品牌价值得以几何级的增长。”覃启舟的看法在业内有着普遍的代表性。

　　有权威数据显示，一度在股市上低空徘徊的“李宁”难有作为，然而在8月8日后，“李宁”股票受到了投资者的疯狂追捧，不断创造出了逆市飞扬的一个个奇迹。11日，最高报18.12港元，涨幅达4.54%。至此，专家根据李宁本人持有的股票估计，李宁在3天内的身价上升接近2亿港元。

　　覃启舟认为，“李宁”品牌在国人心中一直还不是一线品牌，只不过是国产牌子而已。但李宁的这次“飞天点火”不仅增强了国人的民族自豪感，同时也将极大地激发人们支持国货的热情。对于李宁目前重点投入的二三线市场将会产生巨大的拉动作用，同时也会继续提升品牌美誉度与忠诚度。

　　青岛李宁专卖店的孙小姐在电话里向记者坦言：“现在大家‘腰杆’都硬了很多。”

　　同时，覃启舟还表示，今明两年将是李宁“趁热打铁”，加大国际化步伐的最佳时机。因为在覃启舟看来，点火就已经是提前为国际化传播铺道了。“这确实是一笔巨大的无形资产，李宁公司的人正在偷着乐呢。”国内另一家运动品牌安踏的工作人员很是羡慕。

　　铸就非奥营销经典

　　事实上，李宁的“飞天点火”只是“李宁”品牌非奥运营销的一个高潮，而不是全部。一直作为中国体育代表团“娘家人”的“李宁”品牌，始终不渝地支持着他们。面对百年的奥运梦想，李宁对于家门口的奥运会更是暗下决心，打算一展拳脚。但李宁的梦还是无情地被击碎了，4年前，李宁本人亲自参加了北京奥运会赞助商招标时，虽然赌上了全部身家，志在必得，但还是被财大气粗的阿迪达斯击败了。对于那次失败，李宁公司的人私下对记者说：“就像当年申奥失败一样沮丧。”

　　其实，李宁公司还有两手准备，在失败后的两天内就迅速签约了中央电视台，赞助所有北京奥运比赛期间的出镜主持人、记者，这个令人拍案叫绝的传播创意甚至成为了众多商学院的MBA课堂上必讲的教程。李宁公司CEO张志勇8月5日对记者表示，李宁品牌需要颠覆性的思维来开拓体育营销。“投入1块钱拿回10块钱，才是我们这家小公司的战术。”张志勇说。

　　奥运会开幕后，很多观众发现，在奥运赛场上为祖国披金夺银的体育健儿，比赛装备多为李宁牌，其实，这正是李宁公司赞助中国射击、体操、跳水、乒乓球四支夺金“梦之队”的又一妙招。

　　如今，李宁的“飞天点火”让本已平静的李宁奥运营销再掀高潮，李宁公司负责公关的人员忙得已经喘不过气来。尽管李宁公司坚持认为，李宁的“飞天点火”只是李宁本人代表13亿中国人的行为，不代表企业。但李宁公司还是没有放过这次机会。记者注意到，除了李宁公司官方网站的大幅宣传外，李宁还在全国各地引爆了各种奥运促销活动。而在一些终端专卖店里，尽管现场没有宣传画，但销售人员无不把李宁“飞天点火”一事挂在嘴边。

　　记者同时从李宁公司获悉，李宁大篷车活动也将调整线路与行程，拟增加10个左右的中小城市，以满足更多体育迷与消费者的需求。

　　耐克阿迪很失意

　　作为国际领先的体育运动品牌，耐克与阿迪傲视群雄，对于中国的李宁品牌似乎也没有更多地放在眼里，但这一切都在2008年被改变。随着李宁大型旗舰店在北京、上海的陆续开业，标志着李宁品牌开始猛攻一线城市，与耐克、阿迪等国际巨头展开正面较量。李宁公司的“挑衅”行为顿时引起了阿迪的警惕。今年7月，阿迪全球第一家大型旗舰店在北京朝外大街开业，磅礴的气势似乎在告诉人们，阿迪才是最好的。

　　“事实上，耐克、阿迪他们都忽视了一个重要因素，就是李宁的品牌核心内涵之一就是中国人的民族英雄李宁，他既是国家的荣誉，又是企业的掌舵人，更是品牌象征，这点是耐克、阿迪都没有的，也是花多少钱也买不来的。阿迪的几千万美元赞助费不如李宁吊钢丝跑一圈，阿迪的钱算是白花了。”覃启舟调侃道。

　　对此，阿迪达斯公司公关部经理孙琦向记者做出了回应，她表示，阿迪作为长期支持奥运的国际化运动品牌，在北京奥运会期间，赞助了28个大项中的27项，是其他任何一个品牌都无法相比的。对于李宁点燃主火炬的行为，孙琦否认会对阿迪构成任何影响，阿迪的一切营销计划还将照常进行。而耐克方面则表示，正在密切关注李宁方面的营销动作，适当时候会有应对措施。

　　就在李宁品牌在国内赢得主动的同时，李宁公司已经悄悄将海外扩张战略进行了详细部署。“李宁不会与阿迪达斯和耐克比花钱，李宁更看重花小钱办大事，今明两年在国际上的一些动作也将如此。”张志勇说。

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