“12朝元老” Visa玩转奥运营销

　　奥运会是对赞助商的一次考验。

　　一届体育盛会，却不允许赞助商在赛场内做任何广告；收取了天价“加盟费”，但权益的最大部分却是使用五环标志，巨额的市场推广费用还是赞助商自己掏腰包。国际奥委会市场开发委员会主席海博格表示，奥运赞助商最重要的素质是对道德层面的理解，诸如“和平、友谊、谅解”等。

　　所以，真正能够在上述框架中做好奥运营销的企业并不多，而在一场喧嚣的奥运营销大战中，如何与各路奥运TOP合作伙伴们与众不同也是一个问题。Visa并不是TOP合作伙伴中赞助奥运会历史最悠久的，不过也许是其中利用奥运会促进市场营销最多的合作伙伴。

　　“12朝元老”的生意经

　　8月24日，在伦敦市市长约翰逊从北京市市长郭金龙手中接过奥运会会旗时，位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式，这一活动的主题就是“Visa伦敦2012”。在北京奥运会还未结束时，Visa就将自己的营销触角伸到了伦敦。

　　“我们和诸多TOP赞助商已经达成了赞助合约，其中就包括Visa，Visa现在与伦敦旅游局的合作，主要在伦敦开设更多的终端，改善支付环境。”伦敦旅游局传媒总监肯?凯林告诉《第一财经日报》。

　　本届奥运会是Visa第12次赞助该项赛事，而与国际奥委会的赞助合同也已经签署到2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。作为国际奥委会的独家支付卡和官方支付服务赞助商，Visa借助奥运会在全球范围内扩大影响力的过程，也正是奥运会在金融支付领域不断提高要求的过程。

　　“奥运会在某种意义上，也是各主办国或城市发展的‘催化剂’，它为各个行业提供了一个快速发展的机遇。”Visa中国区总经理李胜对《第一财经日报》表示，Visa正是通过对奥运会的赞助，使得各个主办国以及主办城市的电子支付环境得到了改善和提升，并且为当地创造了旅游收入的增长。

　　早在2000年悉尼奥运会时，Visa就推出了“旅游目的地”营销的概念，这个概念主要是和当地旅游局合作，来通过世界范围的宣传，帮助奥运城市提高旅游收入。

　　在历经盐湖城、雅典和都灵三届奥运会后，目的地营销的概念已经被Visa运用得很圆熟，同时也受到当地政府的欢迎。因此，Visa 2003年与中国国家旅游局签署了战略合作协议，2005年，又和北京市旅游局签署战略合作协议，这种合作使得Visa在北京乃至全国市场品牌的提升，变成了顺理成章的事情。

　　截至2008年6月北京有了38000家商户可以使用Visa卡，而谁能想象5年之前，这一市场几乎还是空白。

　　开拓中国市场

　　1988年汉城（现为首尔）奥运会时，Visa和中国银行发行了中国第一张奥运主题的信用卡，此后，中国国内各家银行与Visa发卡的业务就按照奥运会这条线索，持续不断地进行。

　　而2008年奥运会无疑是一个高峰，从2001年中国民生银行发行了首张北京奥运题材的借记卡开始，Visa联合国内各家银行已经发行了以北京奥运为题材的各种信用卡、借记卡、纪念套卡共约600万张，合作范围几乎遍及国内的各家银行。

　　不过，实际上今年是Visa进入中国的第15年，但在中国市场上大规模地进行市场营销，推广信用卡的使用还是从2003年开始的，是借着奥运会开始的。

　　长期以来，这家全球首屈一指的银行卡支付公司却始终无法参与银行卡人民币跨行交易处理业务，确切地说，这个市场对所有外来者都没有开放。

　　在这样一个单边的情况之下，Visa开始广泛地与国内银行进行合作，培植市场的过程是漫长的。“2001年7月13日（北京申奥成功）中国的电子支付环境是一个什么样的阶段，到今天是一个什么样的阶段，这个可能是跟历届奥运不太一样的。”李胜表示，开拓中国市场已经放在了体育营销之前。

　　2003年，Visa在中国的首要任务并不是与多少家银行合作，增设多少POS终端，而是让更多的消费者知道Visa，了解信用卡，并认识到使用信用卡消费的好处。这一过程显然是在包括李胜在内的Visa团队为北京奥运会做的第一步。

　　Visa的早期推广活动，一方面跟国内的几大收单银行合作，让更多的商铺可以受理外卡，并从中受益，这个渠道建设直到现在也还继续在做；另一方面开始品牌建设。Visa于2004年第一次在国内登广告，这则广告是由花样游泳队在水中排出Visa字样。此后，Visa邀请影星泽塔琼斯在丛林中被困的情况下使用Visa卡；接着都灵冬奥会期间，Visa赞助的冰上运动员集体亮相。同时，雅典一战成名的刘翔，其代言的Visa广告也开始与观众见面。

　　体育赞助的秘诀

　　“一系列广告，我们有阶段性的目的，从认识我们的品牌，到认知信用卡的作用，到将两者联系起来，再到激发爱国主义激情。”李胜觉得，“在中国，持卡人全是中国人，奥运很大的激情来源于爱国主义激情，因此Visa在中国的推广历程跟美国完全不同。”

　　与此同时，Visa在国际市场上也在一路高歌猛进。今年3月18日，Visa创下了美国历史上最大的IPO融资规模纪录，成功融资179亿美元，对于动荡的美国金融行业注入强心剂。而昨日，Visa股价已经达到73.34美元，而当初发行价格仅为44美元。

　　在整个Visa的发展过程中，体育营销占有非常重要的地位。现在，整个体系已经非常成熟。因为Visa特殊的业务关系，其在奥运营销中，走了一条与其他赞助商迥然不同的路线。比如，Visa就没有在奥林匹克公园设立体验馆。做可以与其他TOP合作伙伴区与众不同的事情就是Visa的理念。

　　Visa北京之队是Visa支持了19个国家和地区的90多位运动员，为其提供资助。其中在国内，不仅包括姚明、刘翔，也有中国女曲和中国国家水上运动队。

　　“我们挑选运动队也很有讲究，在我们赞助女曲之前，他们一个赞助商都没有，连衣服的赞助商都没有，Visa这时候的支持让她们非常感动，她们出去觉得腰杆子很硬。”李胜表示，至于支持水上运动，与Visa的业务有关系，因为水上运动都在山明水秀的地方进行，一般是旅游胜地，而这些地方正是Visa的旅游消费目的地。

　　“因此，我在奥运会期间专门看了女曲，并到青岛看了水上运动。”李胜表示，两支运动队的卓越表现，都让他觉得钱花得很值。