楼市降价带头大哥深陷“退房门”

　　北京、上海、深圳等地相继出现了楼市交易量连续下滑

　　从南京万科涉嫌价格欺诈到上海万科金色雅筑的集体退房，从杭州前期业主的售楼处闹事，到伪造的“万科松山湖会议纪要”网上传播，各种迹象都表明，本轮房地产市场的降价带头大哥万科正面临巨变。

万科降价有没有达到实现快速回笼资金的目标？此轮楼市巨变中，北京乃至上海等其他各地开发商会不会受万科影响，降价或不降价？这些都成了最近购房人和开发商最为关注的问题。

　　“拐点论”震动业内

　　各地发生的万科“降价门”事件，应该从去年年底万科董事局主席王石的“拐点论”说起。

　　去年底在北京的一次新闻发布会上，有记者提到广州、深圳的房价在下降，问王石这样的下降是不是一个拐点，王石表示同意拐点说法，但他接着补充说中国东南西北中非常大，各地情况不一样，不能一概而论。随后，拐点论在网上、媒体都引起非常大的争论。而从2007年12月23日起到2008年1月4日，王石在博客上共发表了七篇有关“拐点论”的日志，从多个角度详细阐述“拐点论”，由此王石的楼市“拐点论”正式成立。“拐点论”引发了极大反响，业内如同炸了锅，房地产业的同行如潘石屹、任志强很多人都不同意王石的观点，甚至有人说这是万科的“阴谋”；而网民极力赞成，房价太高是不争的事实，很多网民对此怨声载道已久。

　　“降价歌”八地传唱

　　楼市在拐点论的争论中出现了变化。先是北京、上海、深圳等地相继出现了楼市交易量连续下滑，接着是开发商资金开始吃紧，然后就是“拐点论”主角万科，于去年年底开始主动进行降价，以加快资金的周转。从去年年底至今，万科先后在8座城市??深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞高调降价，比最高点下调了5%-30%不等。

　　万科企业股份有限公司执行副总裁肖莉对此解释说，万科一贯坚持快速开发、快速销售的策略，追求的是尽可能快的资金周转速度。万科这几年诸如不拿“地王”、快速销售的理性策略，使得尽管开发规模大，但资金周转一直比较稳健。

　　退房门上演多起

　　从去年年底开始至今的降价促销策略，给万科带来“尽可能快的资金周转速度”的同时，也让万科陷入了“退房门”事件。

　　8月底，上海万科提前推出中秋促销活动，其旗下金色雅筑、新里程、燕南园、白马花园等8个楼盘都有集中“限时认购”活动。上周末，金色雅筑在前期价格折扣的基础上，进一步推出了总价10万元的优惠。这一大幅度降价行动也引发了前期业主的不满，在开盘当天，一些业主自发组成“雅筑退房团”向上海万科提出退房要求。

　　之后，杭州万科也陷入了退房门事件。9月3日，浙江万科南都在杭州针对特定项目掀起的“金九银十价格战”，最大力度达7.5折。情绪激动的前期上百位购房者大闹楼盘现场，导致部分楼盘不得不提前结束当日的销售，关门“封盘”。

　　9月7日晚，一封名为《万科松山湖会议纪要》的文章在网上迅速传播，文章以万科高管的语气探讨目前房地产市场的形势以及万科下一步的对策和行动，讲话强调万科要“敢于降价，勇于降价”，要将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉，再去买更便宜的土地，以更快的速度建设出更低成本的房子，以更低的价格快速出售。

　　9月8日，万科执行副总裁肖莉对上文作出澄清，称此文系伪造，万科集团近期没有在松山湖召开过任何会议，文中的观点系作者臆造，与万科无关。同时，肖莉还对退房事件表态，明确：“市场进入调整期后，一段时间内开发商和客户之间的关系确实容易出现紧张局面。一些在价格高位买房的客户担心受到损失，希望从开发商那里获得补偿。而企业从股东的角度出发，对市场价格变化进行补偿没有法律依据，因此双方短期内不容易达成共识。”

　　“退房门”是否影响万科品牌

　　从目前发生的事件看，作为行业领头人，降价让万科连续深陷退房门事件。这些负面影响会不会影响万科品牌？

　　先看一组杭州万科方面发布的数据，9月3日当天推出的216套优惠房源，实现销售认购133套，认购金额1.08亿元，套数认购率达61.5%；昨天新推的220套房源当日认购了99套，再加上前一天剩余房源的认购，当天共实现认购112套，认购金额1.05亿元。如果按照认购套数产生的销售额来算，万科短短两天实现资金回笼2.13亿元。而根据8月份万科集团发布的半年报，魅力之城是其在杭州项目中卖得最好的楼盘，上半年销售金额也不过6.4亿元。这意味着万科的降价促销达到了此前肖莉所说的“尽可能快的资金周转速度”这一目的。

　　那么，万科的品牌有没有在退房门等事件中受到损害？对此，万科总裁郁亮称，万科现在并不担心降价带来的负面影响。郁亮表示，影响购买者预期的因素有很多，除价格因素外，还有宏观形势对消费者收入的影响等等，所以特定时间、特定范围的特别优惠措施对不同购买者的影响是不同的，不会影响万科品牌。

　　记者的调查也显示，降价是把双刃剑，在很多前期业主“退房”的同时，万科的降价促销却同时赢得了新业主的青睐，多位购房人对此表示，“市场不好的时候，就是应该及时调整价格，让利给购房人，这才是大公司的做法。”

　　而包括招商地产、首开等在内的房地产业内人士也表示，“降价对万科的品牌美誉度并没有大的损害，万科实现了快速回收资金，万科的产品又是覆盖面比较广的，并不担心因此而失去购房人??或者说，失去的同时，又赢得了新的购房人。当然，万科可能也没有料到，降价带来的反响会如此巨大。”

　　昨天，多位开发商谈到，万科退房事件给了大家一个很多的提醒。市场调整，在包括购房人在内的各方都不成熟的情况下，如果采取降价的策略，老楼盘一定要事先考虑前期业主的心理接受能力，这是万科作为带头大哥给业内的重要启示。同时很多业内人士也表示，万科的降价给业内的另外一个重要启示是，“先活着，才能想活得更好”，市场的调整中，万科也不例外。