奥运营销：不闻呐喊的竞技

　　作者：■新华社记者周文林

　　 当中国取得2008年奥运会举办权的那一刻起，如何借助百年难遇的奥运机会宣传品牌和产品，成为许多中国企业思考的重中之重。而对诸多跨国大企业来说，在北京奥运会上吸引最大数量的“眼球”则是志在必得。

　　 奥运营销各显神通

　　 成为奥运会各级赞助商是奥运营销常用的方式之一。2008年北京奥运共有60余家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，其数量刷新了奥运赞助史的纪录。

　　 与成为奥运会各级赞助商相比，“技术含量”更高的是直接投身奥运会庞大的建设和运转环节之中。北京奥运会筹办期间，GE公司向37座奥运场馆和168座商业楼宇提供了领先的产品和技术，其中包括“鸟巢”的直饮水项目和雨洪综合利用工程。通过这种“融入”策略，GE公司共获得北京市奥运及相关项目收入7亿美元，成为其奥运营销史上最成功的一届。

　　 国内企业中同样有一些采用了这一策略。奥运期间，中国石化通过多种方式参与奥运建设。它不仅承担了为奥运会供应国IV标准的柴油、汽油和“长城润滑油”等清洁油品的任务，还为“鸟巢”研制了8万张阻燃耐用、可回收再利用的环保座椅。其提供的铺设在塑胶跑道底层的2万立方米高品质改性沥青，能保证长时间在70摄氏度高温的环境中仍“面不改色”。同样是在奥运期间，联想集团以近3万件服务器、笔记本电脑、台式电脑和桌面打印机等计算技术设备，确保了7个城市、38个竞赛场馆信息系统的安全可靠运转。

　　 事实上，相比单一的赞助商身份，这种与奥运融为一体的做法，不仅可以让企业直接有所收益，更能让品牌知名度获得持久传播。一位业内人士认为，与大众消费品的企业相比，类似中国石化这样的能源工业企业更难借助奥运平台与用户进行品牌沟通。但通过以自身的高新技术产品服务奥运，可以突破品牌沟通的障碍，这对其他很多中国企业很有借鉴意义。

　　 中国企业仍需追赶

　　 从整体来看，跨国企业在奥运营销上的表现相对更为成熟。从北京获得奥运会主办权开始，可口可乐在中国开展的推广宣传活动就没有停歇，而北京奥运会的徽标推出当天，印有徽标的可口可乐就摆在了货架上。这样的反应速度、力度，国内许多企业还难以追及。

　　 对此，不少业内人士表示，在奥运营销方面，国内企业确实与一流的跨国企业还有差距，至于具体的对策，中国企业一是要放远眼光，追求品牌价值和国际化形象提升的长远目标，不计较短期收益。二是要寻求营销手段上的创新。据悉，从去年下半年起，北京越来越多的机动车贴上了“畅行2008”的车贴。由长城润滑油发起的持续一年的这一助力奥运的行动，是奥运期间北京最大的行车公益活动，而这正是中国石化奥运期间实施的“责任营销”策略的一个重点内容。专家们认为，这类公益活动可以水到渠成地提升企业品牌形象和亲和力，是一种奥运营销的创新思路。

　　 奥运会推动营销行业水平提升

　　 对于许多中国企业来说，北京奥运营销的挑战甚至大于机遇。毕竟，不论是在资金、技术还是国际化体育营销的经验方面，与许多跨国企业相比，中国企业大多仍是初学者。有专家指出，营销行业在中国只有20年的历史，而即使是印度，也比中国早发展了60年。

　　 但是，北京奥运仍可以看作是中国企业体育营销到达的一个重要阶段。对于很多初踏奥运舞台的中国企业来说，它不仅仅是新鲜的尝试，也是一次巨大的考验。如今奥运之火虽然已缓缓熄灭，但对中国企业界来说，总结奥运营销得失、为下一步借助体育营销走向国际舞台的工作，才刚刚开始。只要企业很好地对自己的得失进行总结，并采取相应的措施，未来就能前进一大步，从而从整体上加快中国营销行业进步的速度与水平。