中国消费迎来第二次飞跃 付溢价买品质

　　乐琰

　　“妈妈，我想吃那个小蛋糕。”小女孩站在食品店的柜台前使劲地踮起脚，看着玻璃柜内一块油酥蛋糕。

　　“宝宝，这个月的糕点票已经用完了，我们下个月再吃吧。”母亲无奈地看着女孩说。

　　吃一块蛋糕要等到下个月？听起来有些不可思议，但这却是发生在上世纪80年代中国的真实一幕。

那时候，粮食局下属的票证组很忙碌，他们掌管着粮票、油票、布票等一系列配给票据，在大家几乎都一样的配给制度下，很难去研究消费的拉动问题。

　　进入80年代中后期，电器商品的崛起和部分日化用品的革新改变了中国消费市场格局，洗衣机、电冰箱、彩电、录音机的出现和急速发展不仅造就了当时“水仙”、“香雪海”、“凯歌”等一大批知名品牌，更是代表着中国消费市场的第一次飞跃。

　　经过了20多年的时光轨迹，当中国消费市场的格局从一线、二线、三线的层级式划分向区域性市场转变的时候，中国消费市场的成熟，看到了中国消费者的成熟，更感受到了第二次飞跃的到来。

　　城市升级为区域

　　“中国消费市场进入了第二次飞跃，这是我们这次研究报告的最大成果。”麦肯锡中国公司全球董事合伙人陈有钢手持刚刚出炉的《2008年中国消费者调查报告》（下称《报告》）说，之前，商家对于中国消费市场的划分更多地愿意用一线、二线之类的字眼来划分，在制定企业中国区发展策略时也会根据不同的城市来做不同的策略，但是现在，有不少地方已经开始呈现区域化市场状态，几线城市这样的界线已经模糊，比如华东地区之类，因为浙江和江苏很多消费者的消费能力不会低于上海。

　　在消费市场研究专家陈有钢看来，从层级向区域化转变的意义非常重大，它意味着中国消费市场格局在向欧美成熟消费市场靠拢，在很多欧美国家和地区，企业进行战略布局时不会根据城市来定位，而是划分大区域，只有在比较欠发达的消费市场才会根据各个城市的不同来划分。“这个多年演变而成的市场趋势代表着我们继上世纪80年代后第二次消费飞跃的到来，这是消费需要再次跳一跳、拉一拉的时候。”

　　报告指出，中国市场规模庞大，企业传统上根据城市等级进行市场细分。然而，中国变化速度很快，企业需要重新考虑如何制定中国区整体战略。中国的城市消费者从来都不是同质化群体，但企业往往在规模最大、最富裕城市的居民，其消费态度、愿望和行为完全相同这一假定下，匆忙进入市场。事实上，在制定中国战略时地区因素可能更为重要。地区差别在中国长期存在，随着财富扩散到特大型经济中心城市以外，以及潜在市场规模越来越大，按地区进行客户细分，对希望实现增长的企业的重要意义越来越大。

　　麦肯锡全球研究院对中国城市化的研究表明，到2030年，中国的城市人口将超过10亿。这些城市消费者将占到全国消费总额的90%左右。假设这样一种可能的情景，即全国将出现11个城市群，每个城市群中一两个城市的人口可能成为该城市群消费潮流的引领者，并影响城市群整体消费模式，城市群内城市之间的人口迁移预计将增多，使城市群内消费者更趋同质化，迫使企业按照地区而非城市级别来调整战略。

　　麦肯锡在调查分析了包括受他人影响、偏爱国产品牌等八大关键购买因素后发现，其中六项地区差别胜过城市差别，这种地区差别明确显示，只要涉及大众市场，在选择营销方式和产品组合时，都应突破只考虑城市等级的限制。

　　区域化时代的到来也在提醒各个产业领域的生产商，在考虑地区差别时，可据此确定新产品推出的优先地区，或为不同地区确定不同的沟通重点定位。

　　家乐福内部人员曾向记者透露，计划出台一个扶植中小型供货商的策略，比如给这些供货商优惠合作条件，放宽账期等。本报记者发现，其实中小供货商所占比例可能不足10％，但这部分供货商大多为提供区域类特产的商家，他们或许对整体市场占有率不高，但对区域销售影响绝对不低。同时，从家乐福的营运演变也能清晰地看到区域化痕迹，2006年年底，家乐福开始了四大区管控的分散式运营模式，随后又过渡到大区-城市采购中心（CCU）-门店模式。大区和CCU独立决定多数重要决策，从货架陈列到定价等，此外还拥有决定产品门店库存类别的部分决定权——从全国产品列表中挑选，甚至还拥有销售部分非全国列表产品的自主权。例如，长阳的门店可以经销本地区特产、其他地区不生产的椪柑。不仅如此，这一理念还扩展到了易腐商品类别以外。帮宝适的低端尿片产品——Pampers Cloth Dry，其目标客户是布尿片使用者，家乐福只在安徽和山东销售该产品。按照地区差别进行策略调整，促使家乐福成为在中国领先的大型超市连锁。

　　新消费时代的制胜因素

　　买什么样的东西是最好？看看价格，挑个便宜的呗。

　　这个答案没有错，到今天甚至以后，价格永远是消费行为不可规避的基础，但是现在的中国消费者更关心的是附加于价格基础之上的价值，当价值获得充分体现的时候，日趋成熟的消费者其实愿意支付更高的溢价来购买，在如今这个正进行着第二次飞跃的中国新消费时代，那些能征服消费者的关键因素包括品牌、功能性、安全性、绿色环保等。

　　麦肯锡调研发现，对中国消费者而言，消费品的品牌数量将更少、规模将更大。中国消费者对大品牌的强烈偏好都堪称世界之最。由于生性不愿冒险，许多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌，相比之下，西方消费者往往将专精于某一类商品的品牌看作高质量的象征，在英国和日本，只有3%的消费者认为同时生产多种类别商品的企业，会比只生产一类商品的企业更值得信赖，而这一比例在中国则高达19%。中国消费者以往将大品牌视为优质和可靠的代名词，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。如果某个大企业经营多种商品大类，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG手机用户对LG冰箱的关注度几乎是非LG手机用户的三倍。

　　但在认准品牌的同时，中国消费者更倾向于选择那些能满足他们功能诉求的品牌。在对个人护理、食品饮料和消费电子等14大类商品的研究中，麦肯锡发现，所有大类的前三位主要购买因素都是与实质功能相关的，如“质量好”或“技术先进”等。在消费者对食品类产品的诸多期待中，安全性是最内在、最本质的一项功能。90%的中国消费者担心食品和饮料的安全性。在担心食品安全的90%的消费者中，有一半人表示愿意为安全性更高的食品支付溢价。

　　而走绿色路线则是中国消费者成熟化的又一表现。与西方不同，在中国，有关气候变化和更广泛的环保话题的信息氛围，还未达到伴随中国消费者生活方方面面的程度。尽管如此，与国外普遍认识相反，中国消费者的环保意识丝毫不亚于世界其他任何地区。最近的一项调查显示，高达80%的中国人认为保护环境应该成为当前需要解决的首要问题之一，即使这样做可能导致经济增长放缓和就业减少，空气和水污染是中国消费者最为担心的方面。

　　“我们的研究表明，许多中国消费者想知道所购买商品对环境的影响，在这方面的觉悟中国消费者绝对不亚于英国消费者，这其中有一半左右的人愿意为环保产品支付溢价。事实上，中国消费者中会因企业明确告知其产品对环境影响而信赖这类企业的人数比例，超过美国、英国和日本。这一点在很多类别的商品中都是如此，而且不限于城市。有例为证，27%的中国消费者将‘对环境友好’列为考虑购买洗衣机时的关键因素——这一比例高于美国和日本，仅仅略低于英国。”麦肯锡中国公司全球董事合伙人Max Magni表示。

　　消费者的消费行为或许细化到每分每秒都在变化，今天的研究结果还会在未来有所改变，但值得关注的中国消费者的总体发展趋势，在拉动中国经济的“三驾马车”中，出口和投资的下滑背景下，内需的增长变得尤为重要，二次飞跃和消费者成熟趋势让我们看到了一个可持续拉升的中国消费市场。

　　

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