农夫山泉的后劲

　　拒绝外资，管理上依赖家族成员，让农夫山泉在产品推广上总是后劲不足。水好是根本，但让企业好，走的路可能要更长些。

　　文｜CBN记者 昝慧昉

　　“农夫山泉有点甜，搬上搬下不赚钱。”农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒讲出这句话时，脸上是自嘲式的微笑。

　　这句话已经不是什么秘密了，最早是从农夫山泉的经销商中传播开来的。隶属于北京京客隆商业集团的朝批华清饮料有限责任公司，是农夫山泉在北京的经销商之一，主要负责向沃尔玛、家乐福等大型超市铺货。该公司经理黄玉华对《第一财经周刊》说：“做农夫山泉，比我们经营其他产品的成本要高。”

　　扭曲变形磨损严重的瓶子、散落在火车车厢地上的无盖空瓶、遇水后开了胶的包装盒……听说去拉农夫山泉的货，华清的货车司机们都皱眉头，因为他们大多遭遇过上述的场面。最严重的时候，一批送来数千箱，会坏掉数百箱。谁愿意多道工序呢？

　　这一切都是因为农夫山泉的灌装厂都设在临近水源地的偏远地区，长途运输中造成的产品破损成了一个常见现象，也是最让黄玉华们头疼的地方。

　　这是钟睒睒在12年前定下的规矩。当年他创建了农夫山泉股份有限公司，进入了瓶装水行业。当时纯净水风头正劲，进入者颇多，以保健品起家的钟在其中显得有些特立独行。

　　优质水源区往往被保护在那些深山老林里，有的地方甚至连路都没有。如果像别人一样，把工厂设在市区内，接根自来水管生产，不仅能够省去运输上的麻烦，说不定还能获得免税的优惠政策。何必舍近求远呢？但钟却偏向虎山行。

　　这位略显固执的、总是带有民族主义情绪的企业家，甚至连可口可乐也没放在眼里。与其相对微薄的资金储备形成鲜明对比的，是他颇具战略性的眼光，看到了未来市场必将由优质水源来决定。中国正在成熟的中产阶级群体，以及人们不断升高的环保意识，都在给他传递这个信号。

　　几年间，农夫山泉抢先占领了浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、新疆玛纳斯5处水源地，这几乎是对全国范围内最优质水源的垄断。它不仅与当地政府签下了长达数十年的独家取水权，甚至还成功说服吉林的地方政府为其专门在长白山靖宇县铺设了一段铁路。

　　然而，要让圈水圈地的传奇式胜利相应地体现在市场上，却需要经历长期的培育。“可能会很久。”钟似乎很有耐心去等待，“越是在注重生活品质的城市，农夫将越有地位。”为了等到那一天，这家公司一度处于亏损状态，其未来也必须面对重重考验。

　　为了赢得优质水源地政府的认可，农夫山泉付出了不菲的代价，先后花费20多亿元人民币用于7处生产基地的建设。据媒体报道，作为对当地政府给予独家取水权的回报，钟睒睒甚至承诺与当地市、县、镇、村分享利润。但当《第一财经周刊》再次向钟询问具体情况时，他却否认了这种说法。

　　无论如何，除了一瓶纯净水的正常成本（包括瓶盖、标签、水、运输、市场推广等费用）外，农夫山泉还多了水资源费，仅此一项，已是所耗不菲。

　　钟睒睒告诉《第一财经周刊》，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%，除运费外农夫还要向当地缴纳相当数额的税收，运费达到可口可乐的三倍。为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。

　　运输成本为农夫山泉带来的压力一直无法解决。尽管它试图通过管理调配降低仓储、减少中间物流费用，但收效甚微。

　　这成了农夫山泉备受经销商们诟病的地方。他们不仅要承担农夫山泉产品从水源地到自家库房的运费，还要自备人力去火车站装卸货物，耗时耗力地为长途运输带来的产品损耗与厂家周旋的情况更是常有的事。这些环节无疑都会增加经销商的经营成本，几番周折后的所得已是寥寥无几。“如果没有这些问题，我们的毛利起码能增加2%。”黄玉华对《第一财经周刊》表示。

　　长途运输和产品损耗导致运营成本增高，已经影响了经销商们的积极性。苦无良策的钟睒睒表示，“每个公司的选择不同，有些公司为了降低运费到处建工厂，而我们选择了产地靠近水源，但是在运输成本上没法控制。这是没有办法的，利弊要自己权衡，然后加以选择。”

　　偏高的成本，使得容积相同的情况下，农夫山泉的定价要高于其主要竞争对手娃哈哈和康师傅。而为了保持市场占有率，这家公司不得不尽可能地削减利润，即使这样，每瓶水也要比别的产品高出几角钱，这使得它的产品在不同群体中有不同的认知。

　　北京火车站的一位摊主告诉记者，虽然都卖两元，但直接点名要农夫山泉的客人很少，大多数人并不在意品牌和水的类型，就更别提水源地了。现在她的摊位上卖得最多的还是康师傅，尽管这家饮料公司最近刚为使用自来水而非优质水源（其在广告中提到）的事情，向消费者公开道歉。

　　而北京和平家园社区的冷饮批发店店主王永却表示，在奥运期间，每箱农夫山泉的批发价格涨了近5元的情况下，仍然卖得很好。“临近的一家大型研究科研院所每逢有会议召开都点名要农夫山泉，水好，上得了台面。也有不少人就认这个水，每次来都是成箱拿。卖农夫山泉和其它品牌的利润也都差不多。”

　　但与该公司接触频繁的黄玉华却认为，农夫山泉目前在管理上存在问题。“他们内部缺乏有效体系，残损问题北京分公司无权处理。做农夫山泉就是比做别的累！”同时代理着娃哈哈和乐百氏的黄玉华，提起这个总也解决不了的问题不无抱怨地说。

　　与别的公司当地销售负责人签字后就能解决问题比较起来，农夫山泉却增加了一道程序：经销商清点后的残损品，要等水厂来人检查后才给予报销或重新发货的处理。这一等少则一月多则三月，放在仓库里的破损品无端增加了经销商的仓储费用。

　　有业内人士把这种情况与农夫山泉公司的家族式管理联系起来。“家族性本身不是坏的东西，它具有稳定性，对资产的管理比国有企业要好。”钟自信地认为，如果农夫没有他、没有这个家族的话，是不可能跟可口可乐斗的。

　　尽管门外排队的投资者众多，但钟睒睒一直抵制外资介入，使得农夫山泉在资金来源上相对单一。对此，钟睒睒也并不避讳。他曾明确表示农夫山泉的资金主要来自两种渠道：一是企业自有资金，第二是银行贷款，后者比例高达70%。钟睒睒透露下半年，农夫山泉会再次提交上市申请资料。

　　一位业内人士认为，由于农夫山泉缺乏足够的资金支持，致使其在品牌上没能做更深入的挖掘。

　　近年来，为了缓解占据公司整体销量一半以上的农夫山泉的薄利问题，钟不断尝试寻找新的增长点。但直到目前为止，仍未出现像农夫山泉那么成功的产品。

　　从2005年开始，该公司相继推出了尖叫、农夫汽茶、农夫果园、农夫茶等产品，并于今年5月推出了水溶C100。擅长品牌营销的钟睒睒为不同品类的产品设计了不同的品牌。但据经销商反映，除还处在观察期的水溶C100 外，之前其推出的新品销售均不理想。

　　“钟睒睒最擅长的，是把一个新产品的占有率从0做到10％，而不是从10％做到40％。”战略咨询专家王志纲这样评价道。

　　但钟睒睒对这种说法并不认可。“我们的产品自己本身的卖力就比较好，推一下不推了，它自己就能活。一个产品如果不能一炮打响，就会退市，这是我做产品的原则。”他对《第一财经周刊》如是解释。据他透露，农夫山泉2007年销售额的增长率为29.8%，今年的增长率差不多是28%，“虽然每年的增长率变化不大，但每年的基数都在增加”。

　　不断推出有个性的新产品，也是钟睒睒的兴趣之一。这些品牌各自独立，相互之间没有延伸关系，在一定程度上避免了某一产品失败后对其它产品造成不利影响的危险。有业内人士认为，这是他的精明之处，却也束缚了农夫山泉在单一品牌上的精耕细作，即使是在其最得意的农夫山泉天然水上，后续推动也不足。

　　实际上，在华清，虽然销量上农夫山泉和娃哈哈不相上下，但在对经销商和市场的投入力度上，农夫山泉是华清代理的三个瓶装水品牌中投入最少的一家。从增长率来看，它也落后于娃哈哈。黄玉华认为，这与其市场投入少有直接关系。

　　“这种有前劲、没后劲的做法，是做生意最忌讳的，但农夫做了几个产品都是这样。一旦这个市场做得不好的时候，他们就不愿意去拼了。实际上，大部分产品都要靠长期的市场培育，能坚持的就胜利了。”黄玉华说。新推出的水溶C1OO上市后卖得不错，但黄玉华还是为这款产品过了推广期后的命运担心。

　　主打产品不能为农夫山泉提供足够的利润，是导致其在延伸产品上投入不足的重要原因。钟睒睒相信那些优质山泉早晚有一天会为他带来高回报的。“我的投资会很大，但这是双刃剑，可能也会砍到自己。”