客观认识品牌差距 不能责怪消费者

    搜狐2008“中国制造全国行”走进宇通对话实录——

　　搜狐巡访团记者：中国自主品牌不管卡车、轿车还是客车，很多汽车老总谈到这个话题好像中国的消费者对于中国汽车的产品期望值过高，虽然汽车品质达到了一定的程度，但是一直认为我们的品质比较差，我们缺乏的是品牌。

　　王文兵：宇通这几年品牌建设走过的路或者我们的一些实践，有做的对的，也有做的有所偏差。你谈的问题不能责怪消费者，我们理解品牌是什么东西？品牌最终扎根在消费者心目当中，它不完全是以企业的意志为转移，但是企业可以影响它，它是一个互动的过程。我说宇通车就是好，但是客户不认，那这个品牌就不能叫品牌。品牌的信任或者影响是扎根在消费者心中的，从这个角度来说，消费者是对品牌最有权利、最有投票权的。我们的商用车也好，我们的乘用车也好，虽然经过一二十年的发展取得很大的进步，但是离满足中国消费者的需求上，在消费者心目当中和合资和进口品牌车的竞争上有很大的差距，我们应该客观认识到这个差距，而不是责怪消费者。

　　客车是生产资料和工具，是为了运营，不像小轿车买来就是纯消费的，产品性质上是不一样的。由于这种不一样，宇通在发展过程当中，93年、94年起步的时候，最起码98年之前我们做品牌的意识一直没有，当时主要任务就是企业怎么生存怎么发展。第一抓好产品研发，第二抓好内部管理，真正从品牌建设角度来说我觉得并没有做到系统性、前瞻性很完善的规划状态，唯一做的就是97年请北京一家公司做了VI系统，设计统一整理，这些都是品牌的要素和外在的表象。后来在发展过程当中，企业由小到大之后，客户对你的要求和期望也不一样。原来小的时候买你的车便宜，质量也差不多就OK了，但是发展大了之后，来到你的厂里面看你的厂容厂貌，看你的员工风貌，整个期望值就不一样了。

　　2000年认识到这个问题，有意识做品牌应该说是从2003年开始，专门请这方面的专业人才加入到宇通团队进行品牌方面的规划。“耐用”、“中国宇通 纵横中国”、“为客户创造最大价值”，这一系列理念结合内外部不同的热点阶段性的传播。最早是“中国宇通 纵横中国”，包括更早的“悉心于人 用心于车”这个理念，应该说我们有做品牌的意识，我们是比较关心乘客、关心用户的。我们怎么关心？用心做好车来关心。怎么做好车？车怎么好？说不出来。“中国宇通 纵横中国”完全是说企业形象和实力的，当时每年累计多少车辆在市场上，行驶多少公里，搭载多少人，用量化的数据来显示企业经营业绩，普通老百姓也关心这个话题，天天说你造多少车老百姓也不关心，但是拉多少人可能这些人里面有你，这种传播离老百姓近些。

　　04年提出“耐用是金”这个理念，这个理念还不是说我们自己闭门造车在家里想出来的，而是基于每年做的外部第三方客户市场调查，实际是市场上主要是长途客运的客户经过十多年的合作，他们对宇通产品总结出来的。大家普通的说法“皮实、结实、耐用、小毛病少”等等，类似这方面的说法很多。后来我们总结之后说既然市场认可的，市场客户群体对你产品和服务的评价，不是闭门想出来的。我们产品做到这个特点这个特色，而且这个特色是客户帮我们总结出来的，我们自己当时并没有认识到。宇通在文化上在经验上在这么多年的积淀上有这个优势有这个能力，既然客户这么认，客户需不需要这个特点？我们认为是需要的，所以总结了“耐用是金”，把朴素的认知归纳然后再去传播，也可能其他人认识，但是没有合适的概念来总结响应它。“耐用是金”这个传播是比较成功的，走访到哪儿基层客户都说宇通车耐用，甚至有些客户说你们的耐用风暴是很不错的。

　　耐用的特性我们还在保持，这是多年形成的。客户产生这样的认知，最主要是宇通的骨架结实，磕了、碰了、别家的零散了，我们没有大的问题。重大事故之后，由于宇通车的骨架结实，对于乘客的被动保护比别家好一些，同样的事故伤亡少很多。宇通这么多年形成企业的积淀，从这个积淀渗透到每个焊工、每个基层设计人员的身上，想改变也不是那么容易。后来大家谈“耐用”这个概念太窄了，宇通做耐用就做到头了，还能提什么？内部也有同事提这个概念太窄了，实际从我的想法来说并不窄，窄不窄是客户来讲的，不可能对每个客户来解释窄的范围。

　　后来从价值这个概念提出来，“为客户创造更大价值”，从价值这个范围做宣传和沟通是对的，这是抓到了核心。博士后站研究的发动机热管理技术在产品应用之后的确能给客户带来油耗的节约，这种情况下我们又宣传价值，主要抓燃油经济性的价值，比如我的车比别的车百公里省两升油，从这个角度来做。通过06年、07年、08年推了两年多，刚开始我也不放心，博士后光说的是实验数据，我们宁做过头事不说过头话。品牌积淀不是靠吹出来的，背后必须有实在的体验，工业品做品牌思路要求实的东西必须很多，后来调整到“为客户创造更大价值”，但是这个也不理想。往年我们宣传耐用的时候客车行业内没有一个人敢超我们，因为整个客户群对我们都是这样认识的。但我们一说价值，大家就都开始说了。竞争对手的宣传部长到北京车展一看，他说宇通到底是龙头老大，宇通一说价值，整个客车展各个企业都说价值，所有的LOGO标识全都是价值。

　　打“价值”这张牌是对的，但是由于这个帽子太大，谁戴着都合适就麻烦了，突出不出来品牌的个性。宣传是一方面，有没有实在的东西支撑是另外一回事。模仿也不怕，但是不够完美。做品牌来说，品牌是和客户和市场是一体的，不可能割裂开来。