报业经营形势的判断：传媒业的新“圈地运动”

　　好消息背后的隐忧

　　近期，慧聪媒体研究对国内报刊广告的监测数据表明，2008年1季度报纸广告刊例额164.32亿元，同比增长14.8%，增长幅度远高于去年同期，也高于国内生产总值（GDP）的同期增长速度。这打破了过去两个年度报刊广告增长幅度都低于同期GDP增长速度的固有局面。同时，据CTR预计，第二季度将继续保持这一增长态势。

　　报纸广告近几年来持续低迷，今年上半年的上述表现应该如何看呢？

　　首先，应该肯定的是，2008年报纸广告的经营形势的确好于近四年的状况。即使扣除报纸广告刊例价每年上调10%左右的虚长数，2008年第一季度的实际增长仍然达到5%左右，这个上升幅度虽然不是特别大，但却一扫近四年以来报纸广告的颓势（近三四年报纸广告刊例价统计虽为正增长，但实际上是在零增长左右徘徊），是一件值得高兴的事情。

　　客观地说，2008年以来的这种增长，一是奥运年的经济拉动因素所致；二是我国以制造业为龙头的第二产业（研究表明，我国广告的主要拉动因素来源于第二产业而不是第三产业）发展的迅猛因素所致。此外，还有一个重要原因，就是报业在面临“拐点”的压力之下，广告经营开始向新媒体渗透，呈现出一种多元发展的格局所致。这后一种态势的发展方向尤其值得肯定。

　　但是，和市场经济中所有产业一样，报业经营的状况是市场中各种力量相互作用之后派生出来的结果，重要的是要分析这种经营背后哪些力量发生了变化，哪些力量没有发生变化，如果不分析市场背后的这些力量，只是去讨论经营额的增长问题，常常会变成臆断和赌博。我认为，报业经营的未来形势不容乐观。

　　首先，后奥运时代的到来会使经济增长大幅度放缓。从此前7个奥运会主办国的历史案例来看，奥运会对于持续的经济发展来说非但不是一个好消息，简直就是一个坏消息。其原因在于奥运的“负经济”效应往往使得奥运会成为一国经济增长由盛转衰的拐点。例如，从1964年以来先后举办奥运会的7个国家的案例看，这些国家在奥运会举办当年GDP增速平均提高0.85个百分点，奥运会次年GDP增速平均降低2.4个百分点，一起一伏相差3.25个百分点。如果中国也出现类似的起伏，那么很显然，2008年就将成为狂热增长的一年，随之而来的则是经济增长的迅速下跌。这种下跌肯定会影响到报业广告这种次生经济的生存状态。

　　其次，2007年以来，带动中国报业广告发展的“中国制造”也正处于某个下滑的临界点上。据报，已经有1300多家企业撤出了珠三角，表明至少劳动密集型的一些制造业如今生存环境已经非常严峻。再就是，对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点，由观望进而出现“拐点”的可能性，据有关经济学家估计已经高达70%。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。

　　再次，随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众（或用户）的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，报业的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。

　　第四，随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统报业不能将其广告经营延伸到新媒体领域，那么报业广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。

　　最重要的一点是，由于近来新闻纸的涨价，绝大多数“负定价”（即报纸的售价大大低于其纸张和印刷成本）的报纸在承受着越来越大的成本和资金压力。目前，不少报纸已经或者将要提高报纸的售价，以降低或消解纸价上涨所带来的经营压力。虽然从理论上说，中国报纸的定价整体上低于国际社会报纸定价的平均线（按照国际的一般标准，大众化报纸的月定价大约为当地居民月平均收入的1/50），报纸价格有上涨空间，但是从几家已经提价的报纸的市场后果上看，一般情况是发行量减少1/4～1/3，并且，由于销售渠道要求按照原比例和提价后的新报价提取销售成本，导致报纸提价原本想达到的降低发行补贴、增加销售收入的预想大体上无法有效地实现。

　　新“圈地运动”即将展开

　　由是观之，未来中国报业的经营形势不容乐观。这种格局下的“危”在哪儿？“机”又在哪儿？综观报业发展，笔者认为，报业乃至整个传媒领域的一场新“圈地运动”即将展开，表现如下。

　　报业市场的总体规模有可能加速缩小，“一家独大”的趋势将愈发明显。面对上面论及的报业的种种经营压力，报纸售价的上涨将不可避免。但是，由于网络的影响力越来越大，而网络内容消费的“边际成本”为零，这种“价格摧毁机制”的存在，使报纸的涨价面临读者流失的巨大危险——一旦报纸涨价，就会有成比例的读者变身为网络或其他免费媒体的受众。对于报业而言，也许存在着一种逆流而上的“免费模式”，但“免费报纸”虽然是迎合网络时代的“价格摧毁机制”的一种应对之途，但是，免费报纸只适合地铁报、社区报这些边缘性报纸的办报路线，对

　　于深具影响力的主流大报而言是绝无效仿可能的。因此，报业市场的进一步萎缩似乎势在难免。

　　但是，面对这种市场萎缩的态势，不同报纸的“危”与“机”是不同的：对于绝大多数报纸而言，这种种经营压力构成的是发展的困境，但对于强势报纸而言，却是乘虚而入、发展自己的大好时机。在报业市场的整体经营形势相对比较好的时候，报纸间的竞争你来我往，异常激烈，竞争所付出的成本极高；但在经营困难的格局中，大多数报纸自顾不暇，以提价或者控制发行来减少发行成本，这正好成为强势报纸以较低的竞争成本扩大自身的市场规模和影响力的绝好机会。“富者愈富，贫者愈贫”的马太效应将愈发明显。尽管受限于现有的传媒体制很难形成“一城一报”的报业格局，但“一家独大”的趋势无疑将越来越甚。

　　因此，对于一个地区实力最强的报纸而言，如果因为种种经营压力的缘故采取“守势”，不去看到这是一次发展和壮大自己的绝好机会，就会犯下坐失良机的绝大错误。而对于其他非领导型的报纸而言，通过“合纵连横”实现自身与一个强势媒体结盟或组成一个由若干媒体构成的联合体，则是度过现实“危机”的逻辑选择。

　　大媒体市场即将现身：单纯的报业市场将越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为潮流。竞争越剧烈，需要的资源和市场规模就越大，媒介间彼此联手的意愿就越强烈。“合竞时代”的到来将是发展的必然。这种“合竞”将打破以往以媒体的传统类别为壁垒的市场分割的格局，催生传媒大市场的形成。大媒体市场的形成尽管需要相当的规模，但竞争的主战场将集中于“范围经济”的盈利模式。

　　研究表明，在不同的发展阶段，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的：最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，之后则是全方位客户价值的挖掘——这便进入了范围经济的范畴。

　　经济学上有规模经济和范围经济的概念，在企业的经营活动中，当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候，就会出现规模经济，它主要是针对企业通过扩大生产规模，降低生产成本，建立一种独特的规模和成本结构，进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部，而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时，这种现象就叫范围经济。规模经济是传媒产业一个非常普遍的特征，当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家媒介的产品要具备规模，而后者则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务（包括非内容服务的其他业务如会展、配送等）共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。

　　全方位客户（今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义）价值的挖掘，需要多种渠道、多种手段的协同配合。而新媒体的一个重要的分布特征就是无时不有，无处不在。新媒体的这种技术特征与传统媒体的原创内容优势及品牌优势相结合，具有广阔的市场空间与可能。这便是大媒体市场形成的客观基础。这种打破媒介的“介质壁垒”，以用户（大媒体时代的受众越来越具有用户的性质）需求为本位的合作，将成为未来传媒发展的潮流之一。以用户需求为本位，嵌入用户的生活方式之中，围绕并清晰地把握用户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘用户的关联需求，并以与这些需求相契合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链，这便是对于用户“需求—价值”空间的占有率的扩张—由“1”到“N”的扩张。而这个“N”，其实就是为用户提供某种“解决方案”。应该说，从单向度地满足用户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台等等），到尽可能全方位地为用户个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场新的革命。

　　(喻国明 作者系中国人民大学新闻学院教授　舆论研究所所长)