以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，转而进入抛物线般的下滑轨道。其广告增长率从持续20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志。

　　一个简单的事实是，全国的广告投放总量仍然在以20%的速度增长，但报纸得到的份额却在大幅度减少。2005年中国的报纸增长幅度低于各媒体的平均增长幅度，而且第一次低于GDP的增长幅度。报纸在广告大盘中的份额一下子又减少了3个百分点。

　　以网络为代表的新兴媒体在过去的十来年呈现了指数性增长，未来两三年还将有爆炸式发展，媒体环境和格局将因之而发生更大的变化。

　　昨天发布的《传媒蓝皮书》认为，媒体变局使报业结构性再造迫在眉睫

　　昨日下午，由清华大学媒介经营与管理研究中心、清华-日经传媒研究所、中国社科文献出版社联合主办的“《2006年：中国传媒产业发展报告》（蓝皮书）发布会暨清华传媒产业论坛”在清华大学举行。

　　来自中国社科院新闻与传播研究所、新华社新闻研究所、清华大学、人民大学、中国传媒大学、复旦大学等国内学界和传媒界的知名专家、学者，结合当前中国传媒产业的发展现状，分析指出“转型与创新”将成为今年中国传媒产业的主题。

　　[表象]　传统报纸在2005年出现拐点

　　《传媒蓝皮书》指出，以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，转而进入抛物线般的下滑轨道。“其广告增长率从持续20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志。”

　　对于《传媒蓝皮书》指出的上述事实，众多来自业界的人士感触颇深。

　　业界普遍认为，在2005年北京平面媒体普遍“叫冷”的氛围中，人民日报旗下的《京华时报》社长吴海民认为，“中国报业的冬天已然来到，而且这个冬天不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进的步入衰退。”

　　“一个简单的事实是，全国的广告投放总量仍然在以20%的速度增长，但报纸得到的份额却在大幅度减少。”吴海民说，“2005年中国的报纸增长幅度低于各媒体的平均增长幅度，而且第一次低于GDP的增长幅度。报纸在广告大盘中的份额一下子又减少了3个百分点。”

　　记者注意到，对此《传媒蓝皮书》也有系统的分析，它指出从2005年初开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15%以上。

　　另据中国人民大学传播媒介管理研究所抽样统计后公布的数据：“国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数。”

　　“这是因为有更多的广告在向其他媒体分流，同时市场也在分流，受众也在分流，这是一个不可逆转的大的趋势。”对于吴海民的这种判断，《中国经营报》社社长金碚也感慨万千。在金碚心里，《中国经营报》这样一张在中国财经(相关:理财 证券)媒体中具有“历史辉煌的大报”也遭遇到了经营上的难题。

　　[原因]新兴媒体动了传统报业的“奶酪”

　　炎炎夏日里却坠入“冬天”？《传媒蓝皮书》认为，其深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局发生了越来越剧烈的变化。

　　“以网络为代表的新兴媒体在过去的十来年呈现了指数性增长，未来两三年还将有爆炸式发展，媒体环境和格局将因之而发生更大的变化。”吴海民的忧虑令在场的各界同行颇感寒意，“在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位已经被从根本上动摇”。

　　《传媒蓝皮书》指出，在报业广告大幅下滑的同时，互联网的广告却迎来了春天。由艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计到2 006年，网络广告规模达到40亿元，增长48.1%.在与记者交流过程中，一位北京传媒界的“大腕”预计，在网络的冲击下，今后报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，而报业本身的整合和转型也势在必然。

　　[对策]　传统报业结构性再造迫在眉睫

　　为什么报业经营形势猝然恶化，《传媒蓝皮书》认为，2005年中国报业广告经营额的锐减，主要原因来自三个方面———表面上看缘于国家宏观调控；深层地来看主要是受到网络等新兴媒体的冲击；更深层次则在于报纸这种媒体形态的转型期已经来临。

　　“中国报业向来存在数量众多、竞争力普遍较弱等问题，2005年以来的广告下滑更是敲响了中国报业的警钟。”

　　专家指出，面对新媒体的冲击，面对2005年广告额的大幅下滑，面对越来越恶化的报业经营状况，2006年的报业发展在继续推进改制的同时，离不开“立体化经营”、“数字化转型”、“集团化发展”这三个关键词。

　　“报纸的精准营销将会逐渐为各家报社的经营者所重视。”根据吴海民的理解，过去那种依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式将渐渐远去，取而代之的是报社更加关注读者对于报纸本身的反应，更加关注发行效果，更加关注自身核心读者群的情况，更加在意广告的市场效果。

　　他分析说，对于报业而言，随之而来的将是以市场调研信息为基础的，以传播效果为中心，依托市场信息深度分析来决定报纸经营方向的立体化经营模式。

　　崔恩卿在出任《华夏时报》社长前在京城媒体圈极具声誉，业界将其推崇为神奇的经营大腕。不过，谈到今后报业经营的生存环境，他也是颇感忧虑。在他看来，今后报业的集中度将大大提高，强势报纸将通过竞争占有更大的市场份额，区域市场一家独大的局面必将形成。而在这个集中度提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，报纸的并购时代也会随之到来。　

(责任编辑：谢剑)