奥运后 30亿元的茶业蛋糕如何分

　　奥运后 30亿元的茶业蛋糕如何分

　　冉鸿

　　“还有吗？”“样品我也要。”在北京奥运村的祥云小屋里，几个外国朋友操着不太熟练的汉语，正在争相选购奥运纪念版普洱茶。“我们这里一天能卖十几套”，工作人员小刘一边擦汗，一边介绍，“奥运会让中国茶叶火了！”

　　随着奥运会的胜利闭幕，作为具有东方文化特色的茶叶，不仅在奥运会上备出风头，也成为最好的中国礼品。

据了解，外国游客最喜欢的中国传统商品是丝绸、珠宝、茶叶、瓷器等。今年前来北京参加奥运会的各国运动员、媒体记者和游客，流连大小茶馆、茶叶店，品茶、购茶和观赏茶道表演的明显增多，很多普洱茶商家都推出了奥运茶饼茶砖，绿茶和铁观音也借奥运推入国际市场。作为奥运专用茶礼的某品牌茶叶更是打出了3900元的高价。那么，奥运会之后的北京茶叶市场会有怎样的变化？巨大的茶业蛋糕又如何来分呢？

　　国内茶产业方兴未艾

　　中国茶产业是一个跨农业、工业和服务业的综合产业，现有茶园面积145万亩，年产茶叶114万吨，农业产值298.8亿元，出口28.95万吨，换汇6．08亿美元，内销78万吨，实现销售额753.48亿元。全国茶叶初制厂几万家，精制厂1600多家，有大型茶叶批发市场300多家，茶叶零售店10万多家。涉茶人员上亿，仅茶农就有8000多万人。

　　目前我国人均茶叶消费量约0．33公斤；而全球人均茶叶消费量为0．5公斤，可见国内市场消费潜力巨大。可作为参照的统计数据有：香港、台湾人均茶叶消费都在1．2公斤以上；近年来，北京、上海等地人均消费茶叶量增长了1倍，同样达到1公斤以上。

　　我国当前饮茶人口为20％，而饮茶人口每增加1％，消费量就能增加4万吨；人均消费量每提高10％，年销量同样能增加4万吨。目前，我国茶叶消费正处于快速增长时期，只要引导好消费，不断提高茶叶质量，增加适销对路的品种，茶叶消费必将有一个更大的增长。任何一个企业只要把国内市场做好，就能创造出一个很大的品牌。所以，目前茶产业正处于一个由传统农产品领域向高档消费品过渡的阶段，一个全新的蓝海正在等待有眼光的企业家。

　　北京茶市场格局将变

　　北京作为中国经济政治中心，是辐射全国、世界的中心城市。而马连道作为北京著名的茶叶集散地，不仅仅是北京百姓买茶的好去处，也是全国乃至世界茶叶的集散地。与国内其他茶叶市场相比，马连道茶叶市场不仅是自然形成的，而且还是一个完整的系统。这里不仅销售全国各式各样的茶叶，还有茶具、茶包装、茶书、茶叶机械等等，可以说，与茶有关的产品应有尽有。马连道与全国茶业发展有着紧密联系，全国主要产茶区的茶商都有代表活跃在这里，马连道市场已经成为我国茶业发展的晴雨表。

　　据业内人士推算，北京茶业市场至少拥有30亿元的份额，主要由连锁经营及松散经销商瓜分。其中连锁经营老字号吴裕泰100多家连锁店，覆盖北京城区，年销售额2亿元以上；张一元与吴裕泰旗鼓相当，年销售额也在1亿元左右；更香有机茶，年销售额1亿元左右；天福茶业年销售额7000万~8000万元；其他非马连道茶叶店的销售估计5000万元左右；合计约为5．2亿元。

　　相关数据显示，马连道松散经销商的营业额在25亿元左右。以马连道一家20平方米的普通商铺为例：年租金8万元／年，员工工资（4人）6万元／年，其他费用4万元／年，进货成本（包括运输和包装费用）40万元／年，盈亏临界值（40％的获利率）96万元／年，20平方米商铺转手价18万元。通过分析，可以得出马连道一家20平方米的普通商铺，年营业额必须保持在96万元以上（最保守考虑），才能维持基本经营。一家普通商铺（20平方米）的转让价格在18万元左右，大于租金8万元，说明马连道大部分经销商已经处于赢利哪怕是微利的状况。而我们的实际调查显示，马连道约有30％的商铺处于亏损状况，其余70％赢利或微利。

　　由于有18亿~20亿元的北京茶叶消费市场是分散在3000家中小茶叶经销商之中，茶叶市场的集中度不到50％，因此大规模企业大有用武之地。由此可以看出，北京茶市场的格局正在悄然变化，消费者的购茶观念和消费习惯也在不断更新。在整体茶叶市场标准不一的背景下，流通品牌将成为下一个茶市场的新增亮点。

　　（注：这里的统计分析不包括茶馆等场所消费，这些场所的消费，我们认为是场所消费、环境消费以及关于水的消费，若计算在内，数字肯定更大。）

　　北京礼品茶消费需求稳中上升

　　近年北京茶叶消费增长较快，其中人口增加，使得茶叶消费者增多；同时收入增长以及茶文化引导，使消费者的保健意识增强；茶饮料引导青年人的消费及礼品市场的增大等，都是促进北京茶叶市场健康增长的主要因素。

　　在北京城区的居民日常消费中，花茶等传统的中低档茶叶，包括散茶和初包装茶的消费比较稳定，大约有5亿元左右的市场份额。2008年北京市常住人口突破1600万人，是2001年以来人口增加最多的一年。增加人口大多为外来人口，增加了36.3万人；户籍人口增加了15.7万人。这也将是北京茶叶市场的潜在消费力。同时，茶叶消费的构成随着外来人口的变化，在品类上也更加丰富。也就是说，在细分市场上，每个单品都有一定的市场空间。

　　北京的茶叶消费还有一个特点就是喝茶的人不买茶，买茶的人不喝茶，礼品茶占市场份额达50％，所以“消费茶”和“送茶”有着相当的逻辑关系，礼品茶的消费成为主要争夺的市场。礼品茶基本是按照一定的人际关系、家乡关系在分布，市场的集中度不高，因此茶叶礼品市场的集中度的提高，将有很大的商业利益。

　　开拓北京礼品茶市场需要充分发挥茶叶的文化特质，做足亲民形象，并加强与政府的关系。例如将特质与茶叶品种的有机结合，通过品牌与地域名茶的结合，形成主副品牌结构，有利于融资渠道的开拓。另外在包装上要拥有特色，注重环保、适度、节约、公益。因为茶叶的特殊性，在国际交往中也具有其他礼品不具有的强大的包容性，作为中国国际交往的推荐礼品，尤其是2007年中俄国家年上的国礼茶的亮相，受到了广泛欢迎和赞誉。

　　后奥运北京，茶市场动力十足

　　近日，CTR市场研究公司对全国36个主要城市的4万名市民连续进行的奥运电话调查显示，国人对于奥运对经济的推动作用基本上表示肯定，其中，92.1％的受众认为北京奥运会将促进中国经济的发展，66.9％的受众认为奥运后经济发展并不会因为奥运会结束而缺乏动力，显示出受众对于中国经济发展的信心。

　　据业内人士推测，今年由于奥运经济效应的拉动，茶市价格仍将会上涨20％，高端茶叶升值将上涨50％以上。