中国品牌缘何缺席全球百强

　　□新华社记者 来建强

    谁来评估“品牌价值”

　　知名广告传播学者、厦门大学教授陈陪爱——

　　改革开放30年来，我国已有170万个品牌，其中有数以万计的中国名牌，却在全球品牌百强中没有一席之地，让人有点遗憾。

我国不缺世界百强企业，为何没有世界百强品牌？原因之一是世界百强企业与百强品牌的评估标准不同。世界百强企业评估的主要依据是企业的年销售额，中国石化以1592.6亿美元的年销售额成为在世界500强中排名最靠前的中国企业，在亚洲仅次于日本丰田公司。而“全球最佳品牌排行榜”评估指标是“品牌价值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低进入门槛为33.38亿美元，我国还无一品牌能够取得“门票”。

　　中国品牌弱势亟待改变

　　福州大学管理学院教授张炳光——

　　中国品牌现在不仅难以拓展国际中高端市场，反过来，在国内消费市场，顶级名牌也几乎都被国际品牌所垄断。发达国家对发展中国家的不断输出产品、资本和品牌，只动用少量的资源和资金，利用发展中国家廉价的劳动力和设备，占领发展中国家的广阔市场。

　　可口可乐在中国市场占有率逐渐扩大可以证明这一点。上个世纪80年代，可口可乐进入中国消费市场，因其填补相关市场空白而取得巨大成功。在巨大商机的诱惑下，非常可乐等上百个国产可乐品牌纷纷诞生。然而短短几年过后，国产可乐品牌逐一消亡，原有的可乐企业大多数被可口可乐和百事可乐收购为加工车间。现在，可口可乐又打起了汇源果汁的主意，企图再度垄断中国果汁饮料品牌。

　　知名广告传播学者、厦门大学教授陈陪爱——

　　中国品牌弱势如长期延续，将成为中国企业参与国际竞争的致命“短板”。中国品牌与国际品牌相比较，在知名度和美誉度这两个方面都有很大的差距，特别是在美誉度方面。美誉度不佳的重要原因是产品的公信力不高，产品的稳定性不好，产品的科技含量欠缺关。

　　中国企业创牌路在何方

　　知名广告传播学者、厦门大学教授陈陪爱——

　　中国品牌要提高在世界上的公信力，首先要以国家的整体力量进行塑造，而非单个企业所能完成的。国家要通过引导和政策扶持为企业品牌公信力的提高以新动力，同时还要加强品牌成长的文化环境建设。

　　其次，品牌重在“创”。综观世界知名品牌，褒扬工业产品的具体品牌都突出“创”。而我国企业品牌是组合式的，并不是“创”出来的，品牌没有良好的基础，因此有量的优势，而没有品牌信誉的优势。最典型的就是，进入“世界500强”的35家中国企业给人的感觉是一个又一个的行业，将行业内许多“小舢板”企业捆绑在一起成为“大航母”，而不是一个个的具体“品牌”。

　　福建柒牌集团总经理洪肇弈——

　　企业要创品牌贵在持之以恒的努力，并按国际规则打造品牌。“如果企业把创品牌看成是和养猪一样的行为，养大了就卖，见好了就收，不仅品牌难以持续发展，更谈不上创造世界级的名牌。”

　　日前，某国际知名的杂志和传播机构共同发布的“2008全球最佳品牌排行榜”中，中国品牌无一上榜，而在一项美国民意的调查中，美国民众竟将三星、丰田误认为中国品牌。业内人士认为，这是中国品牌长期积弱的突出表现，品牌将成为中国企业参与国际竞争所面临的致命“短板”。

　　中国品牌缺席全球百强

　　由美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团合作的“全球最佳品牌排行榜”从2006年连续发布3年来，中国品牌在这份全球百强品牌名单中始终难觅芳踪。“2008全球最佳品牌排行榜”显示，可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值居榜首，除美国企业外，日、德、法等各国企业均有企业上榜。

　　蓝海国际传播促进会在9月22日公布的美国民意调查中问及：“美国人知道的中国品牌有哪些”。结果显示，42％的人想不到任何中国牌子，大部分被提到的品牌不是中国品牌。三星、丰田、尼桑等竟被不少的受访者误认为是中国品牌。

　　而在两个月前，由美国《财富》杂志评选的今年度“世界500强企业”名单中，35家中国大企业赫然入围，其中中国石化、国家电网、中国石油3家位列百强，分别是第十六位、二十四位和二十五位。

　　品牌弱势将成致命“短板”

　　业内人士指出，中国品牌的弱势与国家竞争力的逐步增强不能成正比。从国家竞争力发展来看，目前我国的经济总量已升至世界第四位，贸易总量升至第二位，彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第一位。

　　晋江一大型制鞋企业的负责人告诉记者，晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差10倍，甚至更大。“原因就是晋江鞋的品牌价值还远不能与耐克鞋相提并论，这种现状将使中国鞋业难以摆脱处于国际产业链底层端的困境。”这位负责人说。

　　一个国家是否拥有国际知名品牌，拥有多少国际知名品牌，可以说现已成为衡量该国经济实力和企业国际竞争力的重要标志。我国即将迈入改革开放30年后的发展新道路，中国企业是否该确立一个新目标：为创造全球最佳品牌而努力奋斗。

　　■大家直言

　　艾丰：

　　坚守才有望成功

　　品牌中国产业联盟主席艾丰出席了10月1日下午举行的红蜻蜓·第六届品牌中国高峰论坛之主题论坛“火的淬炼——中国企业家品牌故事会”，并即兴演讲，对中国品牌的发展感慨不已。

　　我觉得中国人（在品牌经营这方面）交的学费太多了，但老不提高，很多蠢事反复做，很多谬论不绝于耳。

　　最近有某电视台主持人说，可口可乐实力强大，会有更好的饮料给我们。谁批准他这么说的？天府可乐是一个老教材了，原来我们八大饮料不仅是天府可乐，基本上都消灭了。你有个品牌跟他竞争，他就不敢让你中国的老百姓多掏腰包，他得考虑考虑。每个中国人都从中国品牌中大大受惠，得到了好处，每一个中国人都从品牌的消亡中受到了损失。可是总有些中国人幻想，想靠外国大牌子发展自己，结果事与愿违，自己没发展不说，最终连命都没了。

　　品牌的成长是一个激烈的市场博弈，不仅是国内市场的博弈，而且是国际市场的博弈。发达国家的大品牌对于发展中国家的战略非常清晰——输出产品、输出资本、输出品牌。

　　因为要输出品牌，就要灭掉你当地的品牌。这样就一劳永逸占领你的市场。拿到了定价权，他就能说多少钱就是多少钱。

　　最可怕的是我们受了损失还浑然不知，我们还需要再有更多的教训吗？

　　品牌不光是企业操作的问题，没有政府是不行的，而且政府的导向非常重要。如果政府把“红旗”作为官方用车，这个品牌就起来了。从政府官员到老百姓、到企业家，我们该用怎样的民族精神来对待这个问题？这不是排外，也不是反对经济全球化！

　　可口可乐赚了钱不会给我们，因为市场全球化，品牌有归属；品牌有归属，赚钱就有归属。我们要学韩国人，韩国首先从民族文化层面支持自己的品牌，才有LG、三星、现代这些大品牌。我们的品牌刚做了一半，就让人家给收购了。

　　朱新礼（汇源公司老板）说“我养了个儿子当猪卖”，这话我是反对的。品牌是儿子不是猪啊，儿子没了是伤心的事儿！我们千万不能再重蹈上世纪80年代后期引进了桑塔纳把上海牌并掉的覆辙。牺牲了自己的品牌，外国人觉得中国人有病，问题是我们有些人一直病到现在！

　　这事儿我已经想了20年。许多事实证明了我的观点，我现在仍要大声疾呼！

　　（本报根据记录整理）