北京金融街 一平方公里的传奇

　　目前，金融街的1500家企业和机构所管理的总资产数额已达到18万亿元，平均每平方米的建筑面积产生的税收高达3万元人民币

　　尽管北京金融街占地仅有1平方公里，但却汇集了金融、电信、电力、保险、咨询等产业的1500多家企业：从我国最高金融监管机构的“一行三会”（人民银行总行、银监会、保监会、证监会）、三大国有商业银行总行（工商银行、建设银行、中国银行）、两大中央结算中心（中央证券登记结算公司和中央国债登记结算公司）到高盛、摩根、UBS等众多全球著名金融巨头。

　　“有的外资银行来我们这里看过，但那时候已经没有适合他们的好位置了。”金融街控股股份有限公司常务副总经理高靓告诉《中国新时代》，目前金融街现有的容量是有限的，就在这1平方公里内，他们已经建筑了350万平米的房子，而金融街现有的客户也存在着更新换代的需求。

　　鉴于这种情况，北京市政府已经批准金融街西扩。由于“西扩”方案涉及的拆迁难度较大，因此需要等待的时间长度可想而知。“但是它至少显示了政府部门的决心，表示了政府对金融街现有发展状况的认可。”高靓说。

　　当然，金融街控股不会仅仅停留在等待西扩方案落实这一个项目上。高靓向记者透露，他们会择机收购其他一些比较有潜力的项目。“今年主要的发展城市是北京和天津，而上海和深圳如果有合适的项目和地价，我们也会进入。”

　　高靓表示，“立足北京，面向全国重点城市和地区，不断增持优质物业出租经营，实现公司可持续发展”是金融街控股既定的中长期发展思路。

　　经过15年的发展，金融街已经从一家区域性房产开发商逐步发展成为中国最具价值的商务地产综合发展商之一，其开发项目已遍及北京、天津、南昌、重庆、惠州等多个大中型城市，涉及写字楼、酒店、公寓、商业等多种商务业态。

　　虽然有业内人士担心，在房地产市场开始不景气的情况下，持续开发房地产，可能会有一定的风险，但高靓认为，金融街控股的主力业务板块是商务地产，而商务地产项目往往是政府宏观政策调控的“避风港”。事实证明，他们的项目在销售和租赁与经营上，一直都保持着稳定的增长势头。

　　2008年1月，金融街公开增发成功，募集82亿元现金。7月29日，金融街又发布公告称，将发行不超过56亿元的公司债以及10亿元短期融资券。充足的现金，为金融街下一步的全国扩张奠定了坚实的基础。

　　“这一轮经济的调整，对我们来说是机会与挑战并存的。”高靓自信地说。

　　“一平方公里”的衍变

　　作为全球三大金融中心之一的所在地，伦敦金融城因其原有面积仅为一平方英里，被伦敦人亲切地称为“一平方英里”（the Square）。这块承载了千年历史的土地，有一半以上的英国百强公司和100多个欧洲500强企业落户。

　　北京金融街，也只有一平方公里，但却是在政府主导之下短短10余年时间里形成的。1993年10月，国务院正式批复的“北京城市总体规划”中首次提出，“在西二环复兴门至阜成门一带建设国家级金融管理中心”。金融街建设集团则承担起规划、建设、开发金融街的重任。

　　由于缺乏资金，因此金融街在发展早期采取的是土地开发的模式。

　　“例如平安保险、通泰大厦等几个项目就是在这种情况下通过引入投资方才建设而成的。”高靓告诉记者，虽然初期他们寻找了很多投资方，但有一点始终不变的就是投资方一定要和金融街的整体定位方向一致，“否则我们就无法称自己为金融管理中心。”

　　2001年11月，中国成功加入世贸组织，并承诺将逐步对外开放金融等领域。“在这样一个契机下，我们就在2004年将金融街的定位及时调整为‘国际化的金融功能区’。”高靓坦言，这实际上是为他们下一步大量引入外资金融机构埋下了伏笔。

　　然而想要引入外资金融机构并不容易，当年的金融街虽然实力有限，但由于有国务院的正式批文，因此令众多投资方十分放心，但此时的金融街想要吸引外资金融机构，却要面临与其他众多省市的竞争。

　　西城区政府和金融街团队一边通过各种方式主动接触外资金融机构的代表，一边积极奔走，呼吁北京市优惠金融产业政策的出台。终于在2005年底，由北京市发改委等部门联合公布了《关于促进首都金融产业发展的意见》。这个意见的出台，对于促进首都金融业的发展，吸引金融高端人才都有极大的作用。

　　“2005年我们刚刚开始和外资金融机构接触时，他们大都持一种观望的态度。”高靓说，例如高盛当时就在北京和上海这两座城市之间犹豫了很久，最后经北京市政府、西城区城府和金融街团队的反复努力，他们才决定留在北京，并于2006年10月正式迁入英篮国际金融中心。

　　高盛的落户，无疑发挥了“领头羊”的作用，在其带动下，其他外资金融机构也加快了进驻金融街的步伐。很多企业干脆省去了评估这一步骤，直接选择与高盛在同一屋檐下办公。

　　截至目前，已有法国兴业银行、瑞士银行、摩根大通等21家外资金融机构入驻北京金融街，使北京金融街成为北京市金融机构聚集密度最高的地区。目前，金融街的1500家企业和机构所管理的总资产数额已达到18万亿元，2007年，这1平方公里实现三级税收858.6亿元，占北京市三级税收总额的19.3%，平均每平方米的建筑面积产生的税收高达3万元人民币。

　　复制金融街模式

　　“现在，金融街已经呈现出明显的总部经济特点。”高靓说。所谓总部经济，即多家跨地域经营的企业聚集效应，这种效应不但在重新整合的价值链中占据了高端位置，而且还加速了整个区域经济的增值。

　　“去年金融街的统计税收接近860亿元，但是这个区域的GDP是达不到这个数字的。”高靓介绍，“税收额＞GDP总额”是总部经济的一个明显特征。由于金融街的企业大部分是总部机构，他们所有的外地业务都要拿到这里进行结算，因此就会产生大量税收。

　　金融街项目的成功运作，为金融街控股向外地市场发展积累了丰富的经验。2000年5月24日，北京金融街建设集团收购上市公司重庆华亚，将其更名为“金融街控股股份有限公司”，并于次年将公司注册地从重庆市迁至北京市。成为上市公司后，金融街控股不再满足于区域房产开发商的角色，而是开始向外地商业地产市场进军。

　　金融街控股每到一地，往往也会受到当地政府的欢迎。“我们在任何一个地方开发项目，就会带动该区域的经济发展，而不仅仅是盖房子、卖房子这样一个简单的模式。”高靓介绍，就如同规划北京金融街一样，他们对于客户的选择是有针对性的，即聚焦在某一个行业上。而行业客户群的汇集，就具有产业整合的力量，这种产业整合则又会带来该区域经济的发展。

　　“金融街控股以房地产开发为平台，通过房地产开发来整合该区域的产业，通过产业整合起到促进区域经济发展的作用。”——这便是金融街的成功模式。

　　高靓介绍，在经营金融街项目的过程中，他们积累了一批颇具实力的总部客户，每当金融街控股到其他城市开发项目时，这些重量级客户群的号召力可想而知。“这也是当地政府非常看中的。他们相信由我们来做项目，今后会对该区域的经济起到带动作用。”

　　此外，由于金融街控股的业务分房地产开发和持有型物业经营两类，也就是说其对所开发的项目会部分售出，部分自持经营。“这样我们自己也能够享受该区域经济发展、地价不断升值带来的好处。对于我们、客户和政府三方都有好处，这是一个多赢的模式。”高靓说，例如他们在金融街的自持性物业就有100万平米左右，包括写字楼、酒店、公寓、购物中心等几种业态形式。

　　2007年，金融街控股进一步明确了以商务地产开发为核心的发展策略，并为未来的区域扩张设定了“5 -1-2”计划，内容包括：未来几年中进入5个新的城市；在每个城市开发一个自持的投资性物业项目；在每个城市开发两个销售型的商业和/或住宅项目。金融街控股还明确表示，“未来商业项目将占每年新增土地储备建筑面积的2/3”。

　　今年年初，金融街完成了逾80亿元的再融资，所募资金将主要投向北京德外H地块项目、北京金融街A5项目、天津津门项目、天津津塔项目及惠州中区项目。

　　除了北京、天津这两个今年的重点发展城市外，高靓告诉记者，他们的项目基本上都选择在二线城市，“因为一线城市的商务地产地价成本非常高，二线城市的利润空间会大一些。”

　　多年规划、经营金融街的经验，无疑会被应用于他们的每个商务地产项目之中。“像惠州的项目，虽然现在还处于前期的建设阶段，但由于金融街的规划和进驻，那个区域的地价已经升值了很多，之后又有很多房地产公司到那里开发项目。”

　　打造时尚地标

　　随着金融街项目的日益成熟，与之相配套的商业服务类地产项目也开始启动。

　　2007年，由金融街控股全面持有的金融街购物中心正式开业。“金融街购物中心的建设，充分体现了金融街控股股份有限公司以商务地产为主导产品，增持优质物业，实现房地产与物业经营并举格局的发展战略。”高靓说，如同金融街的定位一样，金融街购物中心的定位也经历过一番调整。

　　在金融街购物中心建成之前，他们曾做过详细的市场调查。“我们拿了一张北京地图，在上面标注了北京市所有的中、高端商业项目，发现一个明显的特点——东重西轻。”高靓认为，这正是他们的机会所在。

　　对于金融街本身的客户群，高靓是再熟悉不过了。首先他们有非常明显的行业特征，主要是以金融、电信、咨询服务业等为主的高端人群，年龄在28到55岁之间，即人们通常所说的成功人士。这些人对生活品质的要求非常高，在消费心理上比较成熟，对于品牌的忠实度也比较高，而且不会有盲从、跟风的倾向。此外，他们比较注重有品味和质量的生活方式，会追求除购物之外的休闲、娱乐、健康等多种生活方式。

　　为了满足这样一个目标人群，他们决定打造金融街购物中心。高靓说，“最初我们想做一个比较高端的购物中心，填补西边的空白，但没有想会做到今天这么高端。”

　　此后，高靓和她的团队便开始一家一家的联系商户，除了LV、Gucci、Dior等国际一线品牌外，他们还找到了香港高档百货Lane Crawford（连卡佛）。

　　由于当时的连卡佛刚刚完成经营模式的调整，将过去代理销售的模式改为“买断”国外设计师品牌进行销售的模式，因此他们最初并没有对金融街的邀请表现出兴趣。

　　当高靓到“香港国际金融中心连卡佛旗舰店”考察过一番后，觉得连卡佛的精品百货模式与金融街购物中心的定位十分吻合，就更坚定了将其引入的决心。

　　“我们和他们接触、沟通了很多次，慢慢地树立起对方的信心。最开始他们担心北京的消费者是否能够接受他们，倒不是购买力的问题，而是怕消费者不接受连卡佛旗下设计师的品牌。”

　　鉴于对方的种种担心，高靓向连卡佛提供了金融街的客户调查资料。此前，也有部分金融街的客户会到香港购买连卡佛的产品，并向他们反映：你们怎么不在北京也开一家店呢？那样我们就不用那么辛苦了。

　　最后，连卡佛做出了签约的决定。目前，连卡佛占据了金融街购物中心一、二、三层的显著位置，共计7500平方米的店铺。

　　“连卡佛的进驻，对购物中心其他客户的引入起到了很大的带动作用。我们也需要连卡佛这样的品牌对金融街购物中心进行定位。”高靓说，在与连卡佛、LV、Gucci陆续签约之后，其他知名品牌如Ferragamo、Versace等很快也就随之跟进了。

　　与普通商业百货狭窄而拥挤的购物环境不同，漫步于金融街购物中心，会给人一种宽敞明亮、自由自在的感觉。原来，他们以独特的通透回廊设计和建筑中央300米长的巨大透明穹顶为购物中心内部引入了大量自然光。

　　“金融街购物中心的设计理念就是自然，我们希望提供给消费者一个自然的空间，即便是在室内也能够随时观看四季的变化、享受阳光。”高靓解释。

　　此外，在服务上，金融街购物中心对服务人员的要求是能够给消费者提供愉悦和感动的服务。“这二者的层次是不同的。愉悦就是要让每个来到购物中心的人都感到开心、放松和舒适。而感动则要求服务人员对于一些客人自己没想到的服务，也能够做到。”

　　“做一个购物中心，你不可能在硬件上永远做到最好，但我们可以为客人提供贴心、愉快的服务，后者会成为让客人多次来到我们这里的一个重要理由。让大家觉得这是这个购物中心是他们生活方式的一部分，就是我们的目标。”高靓说。