当市场从枣核变成沙漏

　　当市场从枣核变成沙漏

　　文/党永嘉

　　每年春天，华盛精细化工集团有限公司老总张华盛的心里都是美滋滋的，因为即将到来的炎夏，也是华盛的销售旺季。然而，眼瞅着今年夏天即将过去，张华盛脸上却迟迟没有展露出笑容。

　　近两年，石油价格攀升、原材料成本上扬、人力成本增加，一起带动着华盛的成本如同浸在热水中的温度计水银柱，一个劲儿地往上蹿，华盛的利润逐渐被稀释。而行业内，大家都在坐观其变，谁也不敢轻举妄动。大家都明白，谁坚持不住，做了涨价的出头鸟，谁原有的一部分消费者就有可能转投他人。所以，即使很困难华盛也一直坚持着，到了去年冬天，华盛甚至都摇摆于赚与不赚的边缘。

　　前些天，行业龙头企业美洁和丽晴纷纷涨价，这可让张华盛看到了希望。原本张华盛以为，在大家都涨的情况下华盛也涨，消费者不会有过激反应。这样就能保住原来的市场，市场不变，而价格上去了，华盛的利润自然也就有了保证。看着美洁涨价，好像带动的不仅仅是华盛还有自己一样，张华盛眉头上的那个疙瘩也慢慢舒展开来。在开会正式商量如何涨价以及涨幅之前，张华盛打算先和自己的营销总监李书良、财务总监张华利碰一下头，听听他们的意见。

　　涨价，还是不涨价？

　　在听完张华盛简单的介绍之后，华盛营销总监李书良首先亮出了自己的观点：“张总，我觉得这价我们不能涨，美洁涨价对于我们来说是一个机会。”李书良是华盛的元老之一，虽然没有多高的学历，但他是一个典型的实干家。华盛创业之初，就是他带领着几名业务员上东北下广州，硬生生把全国的渠道打了个通关。“美洁要想继续保持原有的利润空间，涨价的范围可能还会继续扩大，这样我们就迎来一个新的价格空当。我们可以争抢一部分被美洁甩下的消费者，所以我们不能涨价。”李书良略显蹩脚的普通话铿锵有力，透出来的全都是对这看法的坚定不移。

　　“张总，我觉得这价我们还是要涨，只是一个怎么涨以及涨幅多大的问题。”华盛财务总监张华利开口第一句也给出了自己的建议。张华利是张华盛最小的弟弟，五年前在国外学成归来，从公司的业务员一直干到今天的财务总监。在公司，张华利始终以张总来称呼哥哥，为的就是想靠自己的真实能力来做事，不想让别人以为他仰仗哥哥才取得今天的成绩。

　　“今年年初，美洁开始分步骤地对旗下产品提价，丽晴紧跟其后，市场上影响最大的两家企业已经有了相似的举措。这说明什么？说明成本问题已经是行业内的普遍问题，前些天我发给大家的万德报告大家都看了吧。”说到这里，张华盛、李书良眼睛都不约而同地瞄向了张华盛大班台上的那份蓝皮书。

　　大家嘴上没说，但心里都还记得那组让他们深感不安的数据——2008年，日化企业尽管销售额将提高30%，但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元。张华利似乎看穿了大家的心思，顺着大家的想法就接上了话：“这意味着2008年行业利润率大幅度下降。行业状况都是如此，我们的状况，我不用多说大家也知道，成本的压力已经让我们苟延残喘了。还有，我也相信美洁涨价会带来新一轮行业洗牌的机会，但这个机会是否是我们的？谁也不敢拍着胸脯打保票吧。”张华利微蹙的眉头中已经流露出对华盛的担心。

　　说道这里李书良急忙插话进来：“华利，你说的都对，可是还有一个问题你不能忽略呀，咱们华盛要是涨价，消费者能接受吗？咱们和人家美洁不一样，人家是什么定位？咱们是什么定位？”李书良边说边用手上下比划了一下，好像要把这差距画出来似的。“还有，我觉得这就是我们的机会，如果能抢占市场、扩大销售，华盛就会再上一个台阶。这个台阶对华盛的意义不仅仅是增加收入，而是在我们这个层次的日化企业不仅仅我们华盛一家，大部分国内的企业都是类似的。目前市场的格局还不稳定，我们需要守好自己的阵地，站稳脚步，如果我们涨价，就会让其他这类企业钻了空子，如果我们坚持过去了，他们失去的那部分顾客就是我们的机会。”

　　“对啊，您也说了，人家美洁什么定位，我们什么定位？不同市场定位的消费者忠诚度也是不同的。消费者对于美洁的需求价格基本上还是偏刚性的，即使人家涨价，也不会甩出多少消费者，未必给我们空间啊。”接过李书良的话，张华利如此说。

　　“可是，前些天生活网针对美洁提价进行调查的结果大家也是知道的，91.23%的网友表示如果美洁涨价，将会倾向选择价格更合理的品牌。仅有4.05%的受访者称对美洁品牌有信赖度，将会继续使用。”李书良虽然已经过了知天命的年纪，但他很注意对新事物的学习和接收，也知道利用互联网平台来及时了解客户的心态。

　　“可这网络的调查可信吗？”张华利问道。

　　“怎么不可信，生活网可是国内现在影响最大的门户网站，他们做这个调查，仅仅是问消费者对美洁涨价的反应，又没有其他利益方，显然是公正的，”李书良寸步不让。

　　“你们看，我们这从涨不涨价怎么就聊到了定位上，现在这又扯到网站调查上了。”张华盛口中说着轻松调侃的话，可刚刚略有舒展的眉头却再次拧了起来。“书良、华利，咱们也先别急于争出个什么决定，时间不早了，大家先回家，晚上都整理一下思路，明早咱们再碰个头，11点吧，还来我这。”

　　一封邮件

　　当天晚上，商场中摸爬滚打多年的张华盛虽然没有彻夜不眠，但这觉睡得总不踏实。想着白天李书良和张华利从涨不涨价一直讨论到定位，这看似没有关联的事却总有种隐约的关系，这背后揭示的更深层次的东西又是什么？

　　一早，张华盛来到公司，和往常一样，他首先查看邮箱，其中一篇主题为“当市场从枣核变成沙漏”的邮件引起了他的注意。

　　张总：

　　您好！我是市场部新来的顾晓军，您大概还不认识我，我知道我这样直接给您写这封邮件也许有些唐突，而且对于我自己而言这也是个冒险的事。不过通过这几个月对华盛和您的观察，我觉得华盛是一个比较开放的组织，而您也是心态比较包容的人，所以也就下定了决心写这封邮件。

　　虽然我进华盛只有半年，但华盛的产品陪伴了我的整个学生时代，对于华盛我有着很深的感情。在这半年中，我亲眼目睹了我们华盛经历的困难，作为华盛的一份子，我很希望自己能做点什么。于是，私下里我找到了研究生时的导师——浙江大学管理学院战略系知名专家，向他反映了华盛现在的情况，希望能得到他的帮助。在经过客观、谨慎地分析之后，他认为华盛现在最主要的问题是没有察觉市场的变化。

　　华盛成立于1995年，正好是我国由物质匮乏到产品丰饶的转变时期。上世纪90年代之初，我国洗发水市场上大部分都是品质低下、价格便宜的产品，那时候洗化产品的市场就像一个圆盘，大家都在一个平面上，没有好坏优劣之分。1992年，美洁、丽晴等国外品牌以新颖的包装、良好的品质、个性化的品牌塑造逐渐打开了我们的市场，尤其是在一线城市，受到广大白领阶层的欢迎。到1995年，我国的洗化市场已经悄然改变，消费层级以及市场份额已经有了区分，这个市场由圆盘变成了两头大中间细的沙漏，一端是高价格、高质量、高溢价的国际品牌，一边是低质量低价格的地摊货。而中间那部分对品牌以及质量有一定要求，但购买能力又有限的消费者往往没有可选，而这一部分群体的消费规模逐渐扩大。您正是看准了这个市场空挡，凭借准确的定位和对终端渠道的把控，我们旗下的飘亮洗发水很快就打开了市场。随着对日化行业的深耕，华盛的产品线逐渐丰富，洗衣粉、香皂、牙膏都有不俗的成绩。而华盛日益发展壮大的这几年也是洗化市场的结构从沙漏变成枣核的几年。

　　然而，春和景明的不仅仅是我们一家，美洁的进步同样不可小看。在完成一线城市的布局之后，美洁做出了产品线的调整，将旗下洗发水品牌顺柔降价，并且加强了渠道终端的投入，在二三线城市美洁的市场份额逐渐扩大，并且至今势头不减。

　　而一些本土低端品牌，尤其是区域品牌，比如广东本地的雪奥，他们放弃了品牌建设，把所有的力量都集中在终端促销上，依靠给终端卖场的高折扣，促销员的高激励等手段也取得了一定的成绩，华盛的市场份额逐渐被蚕食。而我们华盛既没有美洁那样的能力在营销板块中加大投入，又不能像雪奥那样，放弃品牌，只抓终端。我们华盛一方面需要品牌投入，另一方面需要终端把控，因而在生产成本和管理成本双双上升的情况下，华盛逐渐陷入微利甚至无利的境遇。

　　中国现在的社会发展处于消费再升级的状态，一些原本消费不起美洁这类产品的消费者已经可以承受得起它的价格。当然，还有一批从消费低价值产品转而消费华盛这样中端产品的人群。虽然后者的趋势也不亚于前者，但为了争取这个空间的消费者，我们的产品既要高质又要低价，我们所付出的代价也要更高。

　　华盛曾经的市场是个枣核市场最饱满的地方，而如今，我们的消费者已经变了，他们要么向上层迁移，要么向下流动，中间的那一块市场逐渐萎缩，我们所面对的整个消费群体的特征已经由原来的枣核再次变成沙漏。而这一个沙漏和当年的沙漏还不一样。当初那个沙漏底端是质量，和我们华盛有着很大的差别。而如今，沙漏底层的那部分产品和我们的差距已经缩小，而价格优势依然保存。当我们的消费者日益向两级分化，我们必须要应合这种变化而做出调整，而我们现在所做的还是以枣核型市场为基础，在一个错误的前提下，怎么可能做出正确的选择？

　　以上，是我导师以旁观者的角度看到的华盛的问题，希望对华盛有所帮助。真心地祝愿我们的企业越来越兴旺。

　　祝好！

　　市场部顾晓军敬上

　　向上走，还是向下走？

　　十一点，李书良和张华利准时来到张华盛的办公室，好像都摆着要将对方劝服的架势。“书良、华利，昨天你们说到定位，今天我正好收到市场部小顾给我写了一封邮件，我让秘书打出来了，你们看一下。”张华盛把桌上的两张A4纸分别给了李书良和张华利。

　　看完了顾晓军的邮件，李书良和张华利同时陷入了沉思。“华利，你怎么看这件事？”张华盛首先打破了沉寂。

　　“大哥，其实顾晓军说的对，市场已经不在是以前的市场了。”张华利脱口而出的一声“大哥”，也带出了他对华盛现状的焦虑，“昨天我们一直在讨论是否涨价的问题，其实深层次的问题是我们华盛这样定位中端的品牌到底有多大的市场？当中端市场萎缩，我们能做什么？品牌升级是华盛迟早要走的一条路。就拿我做例子来说吧，如果不是华盛人，以我的消费能力，也不会选择我们的产品。其实，如今的品牌还有一个作用，那就是区分消费者，它告诉消费者他们是谁。就像一个人，一个品牌的洗发水代表一种性格，而我们华盛却始终没有自己的性格。这里我所说的品牌升级不仅仅是加大对广告的投入，而且是对产品综合吸引力的提升，也就是我们定位的拔高。这包括产品外形设计、包装品质、广告时尚度等等一系列问题都应该有所提高。”

　　张华盛点了点头，他知道，弟弟所说的不仅仅是一个财务总监对这件事的看法，更是一个30岁的中产阶级对品牌的看法。

　　“书良，你的看法呢？”张华盛很想听一下代表另一种消费者类型的李书良的意见。“华利，不知道是不是我老了，我们的看法总是有出入了。我觉得你的话理儿对，可是不适合我们华盛。在日化产品的成本结构中，生产成本约占整个终端价格的40%-50%，营销成本约占30%-40%，也就是说营销成本基本占了我们总成本的四成。而华利选择品牌升级的路，最重要的改进就是在营销这一块，想要取得成绩，我们需要很大的支出，对于我们华盛，这将成为很重的包袱。现在市面上的那些小品牌虽然已经拉近了和我们之间的距离，但是他们品质并不稳定。我倒觉得，我们不如真正降低一切不必要的成本，将华盛做成一个价格实惠，有质量保证的品牌。前些天你们看的那本书怎么说来着——挖掘‘金字塔底层的财富’。”

　　李书良提到的“成本”二字直抵张华盛的心坎，即使在产品价格上不做任何调整，成本也是华盛首要解决的问题。

　　“可是我们如何压低成本呢？”张华盛继续发问。

　　“比如我们的代言人，就可以不用请了，每年上千万的代言费也是一笔不小的开销，广告也可以适当减少。还有实惠的东西就要有个实惠的样子，我们可以尽量推广一下大包装，降低综合包装费用，这都是我随便想到的，具体怎么做我们还可以再商量。”

　　“真要是走底层市场，也并不一定可以降低我们的成本啊。首先，底层市场的消费者辨别能力都很有限，没有明星，没有频繁的广告，谁能知道我们华盛？谁能看出我们华盛减少的只是营销费用而不是品质呢。其次，中国的底层市场都是碎片化的市场，我们想要建立更加无孔不入的零散终端，成本也不便宜啊。”对于李书良的回答，张华利同样提出了一针见血的反驳。

　　“时间不早了，还是先去吃饭吧。”张华盛打断了李书良想要继续的念头。张华盛本不是为了准时吃饭而能放下手头工作的人，可从昨天到今天，他也不知该用什么来结束讨论，因为他明白，他们的话都非常在理。

　　张华利和李书良轻手关上了门，留下张华盛一人回味昨天与今天的对话。两天的争辩似乎把华盛所面临的一系列深层次问题都扯了出来：龙头企业涨价是否真的带来了自己发展的空间？华盛应该是借机跟进提价保证利润，还是保持低价抢占市场份额？高端和低端之间的市场空间到底有多大？行业龙头企业的提价只是一个改变的信号，根本的还是产业上游提价的时候，如何对待自己这群对价格比较敏感，但又讲究品质的消费者。这些问题看起来还有时间进行长远思考，可是，近在眼前的涨价还是不涨价的选项，就好像是一条岔路口上截然分开的两条道路，逼着华盛必须立刻做出抉择。