松下的装修生意

　　在改变单一做零售，增加地产装修业务之后，松下住建的销售额终于突破了多年来一直徘徊的1亿人民币，好日子刚刚来临，地产不景气却又开始蔓延，松下的装修生意看样子不会那么容易。

　　文｜CBN记者 王林 昝慧昉 王娜

　　或许是考虑到松下装修业务的知名度不够高，松下电工的副总经理决定在自己的名片上做广告。

　　与松下集团简单不带任何修饰的名片风格不同，松下电工的副总经理川口雅己在自己的名片上印上了他自己的漫画形象—紧握拳头做加油状，看上去更像一个自由工作室的创作者—倒是旁边写着的“我的客户对我非常信任，装修结束后大家都成了朋友！”的字句让人看到了日本人惯有的认真。

　　2006年，日本总部派川口担任松下电工中国有限公司的副总经理，相比之下，川口更乐于介绍自己作为合资公司的老板的身份。这个合资公司的业务，简而言之就是装修。

　　不知道是不是与从事的行业有关，川口说话不是那种日本人惯用的温和腔调，他声音洪亮，给人豪爽的感觉，看起来与中国装修公司的老板并无不同。

　　鲜有人知道松下集团下面还有一个松下电工在做装修有关的业务，不过近几年，松下电工的装修生意做得越来越大了。

　　当然现在的松下电工还在沾着松下电器的光，松下电工正打算借着集团的优势，考虑把所有产品打包作为拿单的卖点之一，也就是说，接受松下家装的客户，可以更优惠地买到松下的家电产品。

　　谁知道未来谁沾谁的光呢？尽管楼市不景气已经蔓延开来，借着刚刚完成400套万科装修项目的底气，川口仍然预计松下住建业务2008年在华的销售额将从2007年的4.5亿人民币扩大到7亿人民币。

　　2006年底，中国房地产价格一路飙升，而从2008年年中开始，楼市急转直下，房子开始不那么好卖了。

　　在这两个节点中， 2007年6月，松下电工与深圳房地产商万科达成协议，负责万科近800套精装房的工程装修项目。

　　合作洽谈得很轻松，万科要求的装修品质与松下所能提供的科技环保装修不谋而合。“项目人员去谈合作，几乎一拍即合。”川口介绍。

　　一般来说，松下家装的报价在1500-2500人民币/平方米，高于中国公司平均600—1200的报价区间。

　　松下愿意相信，贵有贵的理由，贵也有贵的市场。

　　在北京最大的灯具市场之一万家灯火，松下有一个灯具专卖店，尽管它的吸顶灯价格比普通灯具贵上2到3倍，仍然有人慕名而来点名采购这款产品。“虽然他们（松下灯具）的量不大，可是价格高，利润也高。”一个紧邻松下灯具专卖店的商户颇为羡慕。

　　而为了让更多人了解松下的昂贵家装用品。2007年7月，松下全球第三家体验店落户北京新光天地，其中5楼是为人熟知的家电产品，而6楼被命名为“舒适生活空间”，也就是松下家装的全部产品展示。

　　让主妇坐在椅子上舒服做菜而不是弯腰站着的多功能餐台、瞬间变成投影墙的书房、天花板上能发出清脆鸟鸣作为叫早闹铃的吸顶灯，无不充满新奇，最重要的是，松下希望，当生活品质提高，家装污染提上日程之后，强调环保的松下家装会成为越来越多人的选择。

　　“其实松下做房地产装修很有优势。”北京一位不愿意透露姓名的工程公司市场执行总监称，“松下的项目执行能力非常强，他们通常能迅速做出反应，他们没有的产品可以找当地的OEM厂家合作，工程质量标准化程度则更高。”

　　这家工装公司曾经和松下竞争过一个广州项目，但最后还是松下胜出，“松下反应太快。”除了瓷砖产品找代工，松下可以提供一整套家庭装修所需的产品，包括整体厨房、卫浴等装修，完全做到拎包入住。即便是找代工，松下的速度也出奇的快。

　　1993年到2003年松下电工只做零售的时候，便在包括大连、北京、天津、广州等地成立了分公司，它们通常与当地的OEM厂商有很好的合作关系。而在松下电工提供的装修产品中，只有瓷砖是松下没有的产品，只需找瓷砖厂商合作，并不会影响交货速度。

　　松下十多年做零售的积累并没有白费。不过在找到零售加整体装修的模式之前，松下的住建业务一直面临着知名度不高、销售额停滞不前的困惑。

　　1979年松下电器早于其他的外资电器品牌进入中国，1993年松下电工同样早于其他外资家居产品，把进口化妆台与洗手台盘送到中国的市场。

　　松下电工与松下电器曾经是两家兄弟企业。松下电工主要负责6块业务，住建、电材（照明）、控制设备、元器件、电子材料、小家电生产。其中住建业务提供的就是各种家庭装修所需的产品，厨房设备，卫浴，地板等等。

　　徐弋是松下电工中国有限公司的住建事业本部副部长，1999年他从松下电器调往松下电工，从销售电冰箱、微波炉转为销售厨房卫浴产品。“电工的知名度真的不高，你很难指望销售会像原来那样得心应手，你必须先跟顾客解释品牌。”徐弋称松下电工待遇不错，但他们还曾对未来充满担心。

　　与松下电器的宣传方式迥然不同，松下电器靠着日本青春偶像酒井法子高唱“一起梦冒险”的电视广告，让它们的画王系列电视机迅速成为1980年代中国最为畅销的电视机产品，很多年轻人甚至把买下一台印有“National”标记的松下电视机送给家人作为他们的奋斗目标。

　　松下电工没有选择松下电器卖电视的模式。

　　“松下电工的广告花费此前一直放在专业装修杂志上，最近加入了搜索引擎的竞价排名。”松下电工战略企画部副部长谷英范解释，不在大众渠道上做广告，是松下家装希望直接接触目标客户。在专业装修杂志作广告看上去更适合目前的房地产装修业务，读者更多是真正的专业人士。

　　而在1990年代，有多少人在家庭装修之前会专门购买专业装修杂志，有多少人认为5000元换回一种带环保标签的进口洗手台是一个明智的选择呢，何况这个售价不菲的产品还没在人们熟悉的电视媒体出现?过。

　　更糟糕的是，其时日本总部对松下系列产品如何使用品牌的策略还摇摆不定，松下电工没办法搭上松下电器品牌效应的顺风车。

　　松下（Matsushita）集团源于1918年日本商界的传奇人物松下幸之助所创建的“松下电气器具制作所”，最早是经营配线器具生意。松下电器（Matsushita Electric Industry）成立于1935年，其后在日本颇有市场的松下电工（Matsushita Electric Works）便从松下电器独立出来。

　　1981年，电工开始建立自己的独立品牌NAIS。资料显示，在日本，National、NAIS各占其一半市场；而在海外如中国市场，松下电工销售更多的是印有NAIS的自有品牌。这对于原本就宣传不足的松下电工住宅产品来说，更像是又一个打击。

　　这种情况一直到2005年，松下电工由松下电器控股后，才得以统一使用知名度更高的“Panasonic”。

　　顺风车搭不上，松下只能自寻出路，转机在2003年出现。尽管在2003年中国发现了SARS疫情，但随后中国经济奇迹般地在“中国制造”与地产热的催化下，出现了一派内外俱旺的繁荣景象。

　　2003年，松下确定零售产品加整体装修的模式，主要与房地产开发商合作工程装修。松下发现，人们装修房子的支出中，购买主材（比如家具）的支出通常只占到了40%，而辅材（比如门、地板、墙壁等）的支出则占到了60%。比起一件件添置家具，人们更喜欢将设计、家具以及辅材的装修全部承包给装修公司。

　　“松下电工除了瓷砖外，可以提供照明电路、木地板、所有家具甚至细致到窗框的产品。”徐弋说。经营家居装修看起来就是一件很自然而然的事情。

　　2003年，松下谈成了两个合作，分别与上海的盛一装修以及大连的亿达房地产有限公司成立了合资公司，由松下电工控股。

　　松下电工的算盘在于与前者合作可以减少它进入装修行业的“新进入者成本”以及那些包括推广渠道在内的经验劣势；而与后者的合作看起来更有胜算，亿达是大连一家地产开发商，它可以提供稳定的客户资源，起码可以与其旗下楼盘样板间签订装修合同。与亿达合作大连软件园装修成为松下第一笔大规模的工程装修合作。

　　当然此后更多的项目则要依靠松下自己。

　　松下电工有一个固定执行模式：拿到项目后15人的小组立即飞往该项目地，专人担任最高级别的质量监督人。一个负责PDCA模型的执行（这是日本丰田汽车发明的一套质量监督体系，包括计划、执行、确认与审核四大模块），另一个则负责可视化监控，下到现场，观察工程问题。

　　“这套系统可以让松下保证速度的同时也保证质量。”一位竞争对手评价。

　　增加装修业务让松下电工的住建业务有了明显发展。2003年之前松下住建相关产品的销售额是1亿人民币左右，2003年是2.9亿，2007年是4.5亿。

　　尽管承接房地产精装修的工装项目，松下有着竞争对手所没有的执行能力，松下正准备大展拳脚的时候，楼市拐点，楼盘滞销的消息却在全国蔓延开来。

　　川口不愿意承认这会给松下电工刚刚尝到甜头的工装项目带来任何打击，他声称这场房地产市场洗牌只会留下那些更有资质的开发商，这些开发商通常更注意品质而不是价格。

　　对于这些开发商来说，明目张胆地打折是下下策，买房免费送精装修的楼盘比例大大提升，而且送的装修不会是粗制滥造的。与万科的合作，还让松下有了工程装修领域的口碑。

　　现在最大的问题是，目前经济行情下，楼盘的开发动力遭受打击，开发商开发楼盘的愿望降到低点，再高级的家装也很难找到楼盘来消化。对于刚刚尝到家装甜头的松下电工，这实在不是一个好消息。