杭州"19楼" 互动网站如何利用区域优势获得成功

　　两年前，当杭州女子李秀打算装修自己的第一套小居的时候，她注意到了杭州本地网站“19楼空间”。

　　“装修公司口碑好不好，我只要发个帖子询问一下，评价就出来了。”李秀对《第一财经日报》说，通过类似的途径，她几乎足不出户，就搞定了新房的装修。

　　随后的结婚、生子、育儿，李秀无不围绕19楼进行，用她的话说，在这里，她几乎能感受到现实生活中的一切。

　　在19楼的运营方——杭州都快网络传媒有限公司迎来成立两周年之际，公司总经理林煜对本报记者表示，19楼就是“网络杭州”，“在这里，注册用户有200万，每天发帖量30多万，（人流量）页面流量在800多万。”

　　也正因为这样的火爆，今年上半年，19楼全体网友和阿里巴巴的马云并列，以其独特的身份——唯一的团队型选手，成功当选“2008杭州数字人物”。

　　一台服务器开始的故事

　　几乎没有人能够想到，当初只是杭州《都市快报》分管编委的林煜带领几位专刊中心的编辑、记者创建的一个用来实现与读者网上互动的BBS，能够在六七年的时间里迅速成长为杭州最火爆、人气最旺的社区网站，当初，核心建站者不过两三人，其名字由来更为简单——当时的专刊中心在杭州日报大楼的19楼。

　　林煜回忆说，2001年春天，《都市快报》专刊中心的几名编辑，开启了他们的BBS之旅，当初大家来做这个网站的时候，几乎每个人都是绝对的菜鸟级别，更谈不上什么编程技术，至于硬件设备，就拿了一台办公电脑充当网站的服务器，“速度奇慢”。

　　当年的19楼风格也十分简单，甚至没有首页，一进站便是一个黄色背景的BBS结构。

　　不过，从2001年一直到2005年，尽管19楼在杭州已经有了一定的名气，但4年下来，除了在《都市快报》上的一些采编互动外，对于19楼，运营方很少有真正投入，甚至在2005年底，由于没人维护，服务器“当机”超过1个星期，“后来更是基本上处于自生自灭状态”。

　　“外界好多人却普遍看好19楼，有一段时间，19楼的相关域名、商标都被人抢注，网络上出现了许多仿冒19楼的论坛，其域名、设置、网页等都可以以假乱真。”林煜说。

　　19楼的快速发展得益于文化体制改革。2004年，都市快报社被列为浙江省文化产业发展重点单位及文化体制改革试点单位。改革方案确定，作为杭报集团子报的都市快报社获得独立的事业法人资格。

　　随后，19楼也成为试点中的“试点”——2005年底，杭报集团下发《关于加快杭报集团内容产业数字化发展的意见》，正式启动数字化发展战略。作为杭州市文化体制改革的重点扶持对象，都市快报社决定筹建独立的网络公司。

　　2006年10月，都快网络传媒有限公司正式成立，2007年5月，公司正式成为杭州市文化体制改革试点企业。

　　林煜说，虽然19楼直到2006年10月才开始公司化运作，但目前日均流量800万，论坛高峰时每天发帖量达30万以上。

　　本土化运营

　　“对于杭州本地的年轻女性而言，只要是上网，19楼几乎是必经之地。”李秀说，即使有时候回青岛的娘家，她也经常上19楼，了解杭州的最新动向。

　　“互联网的无国界、零时差的确造就了很多商业机会，但与此相对立的是，互联网也没有完全摆脱现实的地域和文化的疆界，比如19楼，他在杭州火爆，甚至可以家喻户晓，但在北京，如果简单复制，就不一定能够迎合市场。”林煜说，“这种有疆界的互联网其实就是本土化运营，它能够体现出超强的黏度和越来越大的价值。”

　　19楼的价值，或许就在于它的本地化和与现实生活的互动。在2007年9月份，一名19楼的网友开车上班因为堵车而导致迟到，出于对交警的误解，她在19楼上发帖表达了对堵车过程中执勤交警处理方式不当的不满，随后，19楼网友在几个小时内作出了300多个回复。

　　该帖子随后引起了当事交警的关注，该交警在看完所有帖子后，对自己当时处理的方式进行了解释。

　　林煜说，这种影响力实际上就是一个本土化信息和经验的分享。

　　在杭州形成了品牌后，19楼考虑开始向长三角的其他地区设立分站，在经过一段时间的考察之后，今年8月份，19楼启动了“扩张”之旅，迅速“占领”了浙江省除杭州以外的十个地级市，并把触角伸到了南京、合肥、苏州、上海、广州、北京等6城市。

　　“对于消费体验分享网站，如果扩张，那就是一个全新的开始，难度会相当的大。”林煜说，每个地区都有不同的生活习惯和不同的消费文化，比如绍兴，乌毡帽和乌篷船是该地独有的特色，如果19楼的绍兴站无法体现这一点，那就无法体面地生存下去。

　　先行者的“谨慎”

　　从正式运营的第一天起，19楼似乎就不愁收入来源。2007年，19楼正式运营第二年，网站营收就达600多万元，除去成本，略有盈余；今年19楼的目标是营收1200万~1500万元，利润300万元左右。

　　林煜说，到9月份为止，19楼已经完成了近1000万元的营收。“到明年，我们的营收会出乎所有人的意料。”

　　19楼盈利模式分为三大部分：首先是基础业务，即网络广告投放，互动的营销广告成为19楼网站的重要收入；其次是战略业务，比如“BB大卖场”、“折扣天堂”等综合性的网上超级市场，19楼通过竞价排名，实现营收；第三则是增值业务，网站通过为会员提供增值业务，获得收入。

　　对于19楼的“母体”——《都市快报》乃至整个文化体制来说，19楼的意义并不只是带来利润那么简单——通过19楼，《都市快报》创新了自身的采编形态和采编理念。《都市快报》曾经利用这里调动读者参与热点事件讨论，形成互动。

　　在文化体制改革的试点中，19楼也逐步形成了相对高度市场化的治理结构和管理体制，这是19楼能在激烈的商业网站竞争中脱颖而出的最根本原因。林煜说，杭报集团和都市快报社放弃绝对控股地位、管理者和创业团队持有股份、积极引进风险投资和社会资本，这些做法在国内同行中开风气之先。

　　19楼已经开始融资进程，尽管这中间有多重曲折，如果融资成功，19楼将成为国内为数不多的获得VC认可的具有国有股东背景的互联网企业。

　　不过，对于先行者来说，林煜现在也是步步谨慎，按照他的设想，19楼的发展速度应该更快，但他“不敢”如此规划。“现在最大的问题还是体制问题，互联网是高资本、高人才的充分竞争的行业，但传统的国有体制，势必会限制其发展，就比如，在引进VC这一事件上，我们就经历了太多，现有的体制使得本来十分简单的融资变得异常复杂。”

　　19楼是一个孤独的“剑客”——国内传统媒体在渗入网络化的过程中，很多都是以“事业部”的形式附加于原有报社来运行，缺乏独立的、适应市场环境的现代企业制度，这导致网站融资相对较难、决策效率低下、运营者缺乏必要的积极性。

　　19楼的快速成长得益于大胆的体制改革，同理，19楼要取得更大的市场成功，取决于接下来的体制改革与创新能否进一步到位。林煜表示，体制机制持续创新成功，19楼的发展自然是康庄大道，同样，国内传统媒体向网络化的转型也自然会出现更多的成功者。

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