孙刚：应该追求汽车广告生态链的共赢

2008中国汽车广告盛典论坛纪实

　　在10月22日由汽车族杂志社、人民网传媒频道举办的“2008中国汽车广告盛典”的论坛上，与会嘉宾紧扣社会主题，展开了一场“如何理性看待汽车广告投资回报率”的讨论。

　　《汽车族》杂志出版人兼总编辑孙刚主持了论坛，并在论坛中发表了自己独到的见解。下面是孙刚总编辑的发言内容。

　　汽车广告已经成为人们在选择车型作为购车信息，同时作为厂商，还把它作为一个品牌传播的重要渠道。

　　每一个汽车厂商都希望花最少的钱，得到最大的投资回报率。事实上整个丰田在全球范围内，他的产品占有率基本上已经超过了通用，是世界老大。产品本身的价值，决定了你的销量，广告只是一个推力，不能说产品很差，要靠广告打开。同时，讲了一个服务的概念。广告公司的创意还有媒体的选择，包括媒体到达的有效性，真正对汽车广告影响，我觉得从广告公司的角度来说，这个是非常非常重要的。

　　由于金融海啸的影响，广告主会对投放有所收缩，就会增加投放的有效性和精准性。同时，也凸现了媒体在这个过程中间的一种马太效应：越强势的媒体对广告主的也会越大。这对08年汽车市场还是有一点影响，但是反映不是太大。全球的经济对于汽车的影响还是很大，中国还是汽车厂商的一块福地。刚才陈教授讲的汽车广告投放和增加的趋势变化，从今年年初开始这种趋势逐渐明显，在汽车行业也看到很多汽车厂商把这种广告的费用，一部分挪到活动，口碑营销和体验营销，汽车这个行业可能是表现比较明显的。从品牌的打造，品牌的构建，有深度报道的媒体里还是比较忠实的。在这方面，作为汽车广告跟其他的产品广告有一点不一样的地方，在口碑营销，体验营销，深度报告的媒体还是投放量很大的。

　　广告的持续性对于产品还是非常重要的，有了持续性的广告概念，有了车型的口碑，对于销售还是非常有助推力的。汽车广告一定是汽车产品品牌和销售的一个助推力。

　　其实有人讲，在整个汽车市场的硝烟弥漫中，广告是其中的一抹温柔。眼下的汽车广告市场也已经是硝烟弥漫。因为汽车市场的这种竞争，也会使汽车广告更加丰富多彩。因为汽车广告在财力、物力、人力、智力的投资是相当相当大，汽车广告比其他广告投入的手笔应该更大一些。这么好的产品做出来以后不能进行二次传播，汽车厂家巨资投放的广告不能让大家记住是非常遗憾的事情。这也是《汽车族》每年要花一些时间为这个汽车广告市场、汽车广告作品进行梳理的一个初衷。

　　从整个汽车广告的生态链上，有汽车厂商、广告公司、传媒和受众，这四者在生态链绝对不是一个此消彼涨的零和游戏，而是应该是一个共赢的局面。共赢才是赢。由此，我们坚信，2009年中国汽车广告一定是一个共赢的结果。