向战争学营销

　　文/李光斗

　　有很多人喜欢研究战争，目的大致有两个：一是为了和平；二是为了战争。和平是这个星球上每个国家每位民众所向往的，但很多次的和平是通过战争去实现的。战争总会给我们很多启示，通过它，我们可以换种角度看世界，也可以换种角度看品牌营销。

　　美国针对阿富汗和伊拉克的两次规模战争，产生了两种不同的结果，至今，美国仍对于急于想控制的人物——本·拉登仍未“归案”而耿耿于怀。归结起来的原因主要有两点：一是美国在进攻阿富汗之前花了很长时间集结军队，给拉登及其高级助手撤离阿富汗留出了足够的时间；二是美国错过了轰炸托拉博拉山区时抓捕拉登的绝佳机会，虽然当时美国空军的轰炸地动山摇，可所派美军地面部队太少，无法真正合围托拉博拉山区，只能过分依靠当地那些“经常叛变”的阿富汗军阀和“不甚热心”的巴基斯坦军队来切断拉登的逃生之路，而事实上，靠那些“靠不住”的人以及无力的地面部队，美国最终错过了在空军支持下活捉“基地”高层的机会，也不得不为此付出更大的伤亡代价。

　　而对伊拉克的战争，美军则采取了空中地上齐步走的战略，虽然对空袭的依赖程度仍然很大，但几乎与空中打击同步，地面部队已经突入伊拉克边境开始地面攻击。此外，这次美军特种作战部队的作用也非常突出，特种部队在美伊战争爆发前就深入伊拉克进行侦察和准备工作，为美军的精确轰炸提供详细的指引。综观两次战争中美军战术思维的演进，我们发现，对于市场营销的终端开发颇有借鉴意义：正如军事上取得最终的胜利还需要地面部队的攻城掠地一样，商场更需思维禁忌的突破，营销更需要重视终端。

　　到2008年初，中国零售市场的国际化程度位列全球第九，而全球最大的零售市场美国为第十一位。目前排名全球前250名的零售商中，进入中国的已有100多家，比例达40%。中国零售市场国际化程度高，一方面显示了中国零售业对外资开放程度不断加大，另一方面也反映了中国本土零售企业与国际零售巨头的差距。迄今为止，国内只有百联集团、国美、苏宁、大商集团4家进入世界零售250强。

　　未来的市场竞争，对终端的控制会变得越来越重要，甚至成为企业最核心的竞争力。在国外，已经出现了大量的品类杀手——某一个零售终端品牌，专业销售某一品类的产品，当消费者产生消费需求时，会下意识地联想到这个零售终端品牌。比如办公用品的史瑞博、玩具业的玩具反斗城、家居业的百安居等。

　　一个强势的零售品牌，甚至可以决定生产企业的生死，或者轻易地延伸到产品链，直接推出同品牌产品。在我国，家电业出现了国美、苏宁这样的零售巨鳄，但整体上我们的“品类杀手”还非常有限，影响力也很小。从趋势来看，国内需要涌现更多的零售终端品牌，对应接下来的海外“品类杀手”的大量涌入，否则，国人也许真会面临两种尴尬——一是买不到自己的品牌，二是找不到自己的卖场。

　　另一方面，中国的许多行业，已经走通了另一种商业模式——自有品牌零售终端模式，俗称专卖店模式。这种模式，最初是迫于无奈——商场不让你的商品进柜台，只好自己租店面自己卖。在服装业，利郎、雅戈尔等最先杀出了一条血路；几乎与之同步，以奥康皮鞋为代表的皮鞋业，以安踏、德尔惠为代表的运动品牌，以雷士照明为代表的灯具等各行各业都兴起了自有品牌零售终端的建设，并且收到了显著的成效。今天，我们在中国每一个城市，都会看到各种各样的专卖店异彩纷呈，品牌专卖的集中程度甚至成为衡量城市经济活力的标志之一。

　　在全球化竞争的格局中，终端零售的竞争与品牌竞争一样，将成为决定企业命运的关键要素之一。从整体来看，品牌竞争和终端竞争其实是一体化的，终端卖场是品牌宣传的阵地，品牌与消费者沟通的桥梁，也就是品牌本身的一个有机组成部分。

　　正如宝洁公司的销售培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”当前，中国市场形态的最大一个变化是：决胜在终端！终端是消费者最直观感受品牌的结点，也是一个品牌能否顺利转换成利润的最关键一环。

　　品牌运营有三个目标：一是消费者愿买；二是经销商愿卖；三是消费者离不开（忠诚度）。消费者是否对一个品牌有忠诚度，不仅要靠情感营销的激励，更要通过消费者所能感受到的终端来实现。有了终端之后，就是如何掌控终端的问题，也就是如何合理地运用“步兵”渗入到“前方”，从而最终掌握战争的主动权。良好的终端建设与管理可以提高企业对销售通路的调控能力，加大经销商对企业的依赖，对整个销售渠道形成有力的拉动。那么，如何来掌控终端呢？除了信息、ＰＯＰ广告、话术、氛围、促销外，关键的一点是手中操拿这些“武器”的人，而终端的建设关键也在于人的建设。

　　在这个终端至胜的时代，战争无处不在，每位销售员，每位导购员都是一名深入一线的“步兵”，谁输谁赢，且看 “唇枪舌箭”的短兵功力了。