面包新世代

　　面包新世代

　　当面包店越来越多，品种与变化层出不穷，这是新世代“面包客”的好年头，还是面包店们残酷竞争的坏时代？

　　文｜CBN记者 杭晓琳 杨樱

　　花费一个上午穿越整个城市，走进心仪的面包店，买一根法式长棍，然后再穿越整个城市带回家—这是一种情怀，它古老又优美，但是—年轻人竟然这么喜欢！

　　《第一财经周刊》面向上海公司人的问卷调查显示，平均每周都要购买面包的公司人比例为91%，75％的公司人每月在面包上消费10到100元—多么庞大的消费群体。

而在品牌的选择上，面包新语、85度C、宜芝多等近年来相继进入上海的品牌，已经成为20到35岁年轻人的主要选择，比例超过70%：它们总是在最好的地段开店；它们的店铺设计得不像面包店；它们会让人每次都买上一堆自己也许并不真正想吃的面包。

　　李莹也接受了这次问卷调查。她将面包当成零食，每一天，她都会走进面包店，尽管当时并不饿，但她像逛服装店那样逛着面包店。

　　这种习惯养成于一年前，当时公司搬到了位于城市中心的中山公园附近，这里有面包新语、85度C和宜芝多。“过去生活和工作都在闸北区，那里没有商业中心，也没有这种面包店。”李莹说。那时候，李莹总是去克莉斯汀选购第二天早餐食用的面包，这家成立了16年的本土连锁店在李莹心目中一直以口味不错取胜。但是这种以口味维系的消费习惯在李莹看到那些新品牌面包店时，逐渐被另一种感受取代。

　　“很强烈的新奇感，面包好像变成了艺术品，不再是食物。”在李莹看来，宜芝多的蛋糕即便不吃，买来看看也赏心悦目；85度C和面包新语的品种稀奇古怪，没听说过的食材都能添入面包。最近这一年，李莹将这几家店出的新品基本都尝试过了。

　　李莹的消费心理，正在陈国华的预料中。这位面包新语中国区总裁认为，上海的年轻女性购买力强，又喜欢尝新，这群人就是面包新语的目标客户群。《第一财经周刊》调查显示，可能会选择尝试新品的比例为90%以上。

　　对年轻女性消费习性的掌握，来自于陈国华经营大食代餐饮公司的经验。在上海几个主要商圈的标志性购物广场内，都有一个名叫大食代的排档式餐饮场所，其经营者后来成了面包新语的创始人。在上海经营大食代时，陈国华了解到了上海人的消费习惯和不同客户群的流向。在确定了年轻女性为目标客户群后，面包新语必须开设在她们集中出现的地方—百货公司。根据调查结果，年轻人在下班后或者节假日购买面包的比例接近70%。

　　“仅仅是百货公司还不够，最好附近有写字楼、地铁站，还有少量社区存在。”这是陈国华心中的完美店址。

　　莱福士广场就是这样一个理想场所。2003年12月，来自新加坡的面包新语在同为新加坡背景的莱福士广场开设了上海第一家门店。开幕秀在下午3时举行，陈国华上午就跑来现场监督，尽管所有流程都顺过了，但他依然担心“没有人排队怎么办”。

　　“如果没人排队，意味着这种模式在中国行不通。”陈国华所说的模式，是指面包新语的“现场烘焙＋创意面包”。

　　与传统面包店不同的是，2000年面包新语在新加坡创立时，打破传统的工厂加工方式，在店内设置透明式厨房，现场烘焙面包，让顾客感觉自己吃到了新鲜面包。由10人组成的研发团队中，5位来自广告业的人员负责面包创意，他们每天关注时事新闻。台湾发生大地震时，他们便打算出一款取名为“大地震”的面包。但是用什么材料做呢？此时另外5位烘焙技术人员会考虑制作方式。最后放上陈列架的是一个中间涂满芝士并略被烤焦的大方包，比喻裂开的地表。

　　这个研发团队每季度开发五六十种产品，而每一种新品面包的观察期是2到4周，决定它们去留的标准是“千次成功率”，这不同于其他品牌通过销售排行榜决定产品去留，面包新语依据不同售价制定了不同的销售标准，比如现在20元一个的“大地震”，千次成功率的标准就低于5元的面包。观察期内不能达到销售标准的面包将被严格地淘汰出?局。

　　这种模式在新加坡获得了成功。2003年面包新语在新加坡成为上市公司，同年来到上海开店。习惯了中规中矩吃面包的本地顾客能否接受面包新语，就看开业当日的境况。2003年12月8日17时，穿着面包制成的衣服走秀的模特离场后，面包新语莱福士广场店正式开业，排队买面包的顾客延伸了几十米，这种景象随着面包新语在不同的百货公司开店而出现在不同的地方。

　　成本很高？不过没关系。陈国华会不定时地出现在门店里，扮作顾客听其他人说话。不出所料的是一些中年顾客看着陈列架频频感叹“嘎贵啊！”当时上海面包的平均价格是每只2.5至3元，面包新语的定价策略是要明显高于这个价格水平，既能区分客户群，也能避免高租金挤压利润空间。面包新语内最便宜的面包是4.5元一只，之后因为0.5元的钱币阻碍收银速度，这款面包被上调至每只5元。

　　《第一财经周刊》的调查显示，因为促销或者价格原因决定购买行为的比例为零。年轻人们没有对这些高于市场平均水平的价格望而却步，反而将这种习惯在宜芝多、山崎等面包品牌进驻百货公司后加以巩固。

　　“进驻Shopping Mall是面包品牌永续经营的保证。”宜芝多总经理蔡秉融说。

　　2007年，来自台湾的85度C进入上海，选址策略与面包新语、宜芝多不完全相同，但是顾客排队的长度不逊于这些品牌。85度C以“咖啡＋烘焙”的模式在台湾冲击了星巴克。“经济不景气时，人们的消费会趋于理性。”85度C协理孙武良和其他几个创始人认为，大多数人买星巴克是图环境和拿着那个绿色纸杯的时髦感。如果在相同的地段提供低价但卖相不错的咖啡，趋于理性的顾客会乐于接受的。

　　85度C的另一半业态—烘焙—也采用了这种针对性价比的经营思路。以上海的85度C为例，一片乳酪蛋糕售价11元，其他品牌的该款蛋糕售价通常都在20元左右。85度C在台湾依靠加盟形式迅速扩张时，同业者建议他们到上海试试。2006年孙武良来到上海，清点了当时沪上所有的面包店品牌，发现没有一个品牌与85度C的业态完全相同。“这样我们才有立足点。”

　　2007年初，孙武良在上海建立筹备处，并着手选址开店。第一家店的位置与莱福士广场在同一条街上，相距5分钟路程。之后陆续开设的店铺，都在A类商圈的沿街。

　　孙武良考虑的是地段、人流、展示效果和面积。85度C的店铺通常门面10米宽，面积在200平方米左右，在成熟的百货公司内比较难找到这样的商铺，于是85度C在最好的地段沿街开店。离开了百货公司，它在年轻女性的心目中依然是个时髦的品牌。

　　以上海地铁二号线南京西路站为例，地铁站出口之上的一家85度C，每天中午和傍晚下班时，收银台前总是排着长长的队伍。与这家店左右相邻的分别是来自英国和美国的咖啡连锁店，斜对面则是一家星巴克。它们所处的地方，就是上海的一个A类商圈。

　　85度C的店堂内，一般都设有座位区，加上饮料、面包和蛋糕比重相同，孙武良认为这已经不是传统面包店了。该品牌在2008年初开始扩张。目前上海有11家店，年底将增至25家。孙武良一度将寻铺启示张贴在各家门店之外。

　　这种扩张之势，对存在于上海市场十多年的老牌面包店形成了冲击。

　　“最近这几年，我们感受到的压力越来越强烈。”上海马哥孛罗面包有限公司副总经理萧宪聪说。马哥孛罗也是来自台湾的品牌，进入上海已有14年，曾经也是“流行”的代言人。莱福士广场的面包新语开业后，周边3家马哥孛罗面包店的业绩不同程度地受到影响，该公司营业部经理张红卫回忆，这3家店的业绩持续3个月下滑，之后才逐步平稳，“可能是一些顾客的新鲜感过去了，又回来买我们的面包。”

　　马哥孛罗的主要压力来自于商铺资源的争夺。萧宪聪提起上海莘庄地铁站新建的购物中心。随着居住范围的外迁，地处上海西南方的莘庄已经成为大型生活区，人口密集却又缺少购物场所，因而这座新建的购物中心被诸多品牌相中。如今底层最佳的位置已有四家品牌进驻，面包新语—85度C、巴黎贝甜和可颂坊。马哥孛罗只剩楼上可供选择。“我们在寻找店铺时，已经变得很被动。”萧宪聪说。

　　除了可颂坊，另外3个品牌都是最近几年才进入上海并寻求快速扩张。马哥孛罗的市场部虽然会搜集各类物业信息，但是萧宪聪说，那些新进品牌获得物业信息的速度比马哥孛罗快了很多。

　　为了应对寻求商铺资源时的被动局面，马哥孛罗开始主动去之前从未涉足的区域开店。

　　最近该公司在上海宝山区的一座百货公司内开了新店，每天的销售额超过1万元，成了马哥孛罗40家门店中销售业绩最好的几家店之一。“以前我们认为宝山区的消费能力不强，后来发觉我们的想法有点陈旧。”萧宪聪说。马哥孛罗市场部人员前往宝山区进行市场调查，结果发现这些年随着大量新建楼盘出现，当地早已出现具有较强购买力的人群，这些人中不乏25到40岁的白领人群—马哥孛罗定位的客群。在《第一财经周刊》的调查中，选择马哥孛罗的人数为50%以上（复选）。

　　在马哥孛罗绕开商铺资源的正面冲突另辟蹊径时，上海第一家合资法式面包店—静安面包房也在寻求变化。

　　1980年代，静安面包房是上海仅有的几个能使用外汇兑换券的购物场所。当时的主力消费者在20年后成了中老年人，他们依然会在每天傍晚去买打折的面包，但是对静安面包房来说，这些人的购买力不强，当其他品牌的法式长棍卖到十几元时，静安面包房的主打法式长棍只卖6元。

　　“我们不敢随意涨价，怕那些老顾客不能接受。”静安面包房总经理黄超林说。

　　吸引年轻人，是静安面包房也想做到的事情。今年中秋，该品牌推出了法式乳酪月饼。黄超林的想法是，静安面包房擅长法式西点，而年轻人喜欢尝新，何不将法式西点技术融进月饼呢。法式乳酪月饼试做出来后，经过公司内部年轻员工试吃，最后推出四款上市。

　　在上海烘焙专业委员会秘书长高克敏看来，新进入的面包店品牌在国外有一定历史和知名度，进入中国市场后借助之前的经验一炮打响，静安面包房这类老品牌必须借鉴这些经验尝试改变。

　　这些经验不止是推新品或多开店，还包括很多细节。莱福士广场的面包新语40天前才刚结束一轮装修，翻新这家开业还不足5年的店铺只是为了更换所有的陈列架和陈列板。新的陈列架挡板上有个圆形小孔，顾客伸出手指穿过小孔勾住挡板，就可以打开陈列架取出面包。这个小孔距离底部2厘米，这个数据是陈国华在尝试各个位置后决定的，“小孔设在这个高度，抬手去勾最舒服。”另外小孔直径3厘米，这也是反复测试后确认的数据：圆孔过大不美观，而3厘米的直径不会让肥胖的手指在穿过时感觉很窄。

　　同样在重新装修的还有宜芝多。新呈现的店铺主色调将以红色和金色为主，业态也将从现在的“面包＋蛋糕”扩至几种，包括“咖啡+面包+蛋糕”，“面包+蛋糕”，以及只销售蛋糕的高档品牌I cake。另外，宜芝多还计划在浦东正大广场店提供三明治和色拉这样的轻食，均是现场制作。

　　“面包是一种文化，蛋糕是一种艺术。”宜芝多总经理蔡秉融说。这位在16年前来上海瑞金宾馆面包房当烘焙师的台湾人，在公司会议室门前挂上了“脑袋决定口袋”6个字。

　　来自日本的山崎面包也是调查中选择比例很高的品牌之一。与其他几个品牌不同的是，山崎至今只做面包。上海山崎面包有限公司经理许志政说，两年内公司不考虑做蛋糕，先把面包做好。山崎目前依然要求烘焙师沿用古法制作面包，恪守面团发酵时间，店里出售的皇家土司需要发酵十几个小时。口味方面，山崎的观察结果是，上海消费者比较喜欢软的、有馅料的、有肉的面包，且不能太甜。

　　这与面包新语相似。陈国华说，大家都以为上海人很喜欢吃甜，因为上海本邦菜总是放入糖做调味料。“这只是口感上的一个习惯，并不表示上海人吃得很甜，所以我们在上海销售的面包糖度反而比新加坡低。”

　　对于85度C，李莹感兴趣的是它们的促销方式。85度C经常采用捆绑销售，比如买一杯咖啡能以优惠价搭配一款面包。“但它们没有让我觉得这是在贱卖面包，反而营造一种感觉，好像这些都是你需要的。”

　　李莹自己是做销售的，她经常逛85度C的原因之一，就是可以从中借鉴一些促销方式。

　　尽管面包新语等新进品牌能摸透消费者心理，重视细节，但它们最主要的特色—前店后厂现场烘焙—可能恰是其品牌成长中的潜在威胁。以静安面包房、马哥孛罗为例，这类面包店采用中央工厂生产并统一配送，各家店铺的面包品质相同。这也是静安面包房的法式长棍味多年来没有发生变化的原因，当年第一任法国厨师马丁带出来的几个徒弟至今仍在静安面包房的工厂里担任主力烘焙师。由于这些品牌的每家店铺内只需配备四至五名普通营业员，集中培训只需一周左右，因而中央工厂模式的克莉斯汀可以在开设了520家直营店后依然不开放加盟，对它们而言，寻找营业员是非常容易的，管理直营店也比开放加盟更易于控制。

　　但是，一家85度C必须配备十几名员工，现场烘焙的模式要求每家店的技师水平相当。在上海，85度C要在一年内从一家店扩至25家店，且都是直营店，哪里去找这么多的烘焙师？孙武良说，公司一直在培训烘焙师。但是从门店现场感受到的是，不同店铺的产品，没能保持同一标准。

　　孙武良安排了一位专员，每天盯着大众点评网，搜集各种针对85度C的评论，尤其是抱怨和投诉。这位专员每周将投诉反馈到各相应门店，店长再将处理方式告知孙武良。“我们确实缺人，好的烘焙师很难找。”孙武良尚未决定何时开放上海地区的加盟，因为一旦开放加盟，意味着又要拨出人力去管理加盟商。

　　面包新语则计划在上海、北京以外的城市，采用地区特许经营模式，这意味着面包新语在一个城市只需面对一家企业，再由这家企业负责在一个地区开设连锁店。陈国华觉得与一家企业沟通，要比面对几十个加盟商更省心。

　　但是这些新进品牌受制于自身模式，快速扩张时终究绕不开服务水准、口味标准控制的困扰，陈国华还提到了中国缺少高水平的烘焙师。这些迟早会影响这些品牌的产品口碑。正如本次问卷调查结果显示的，“特定产品及口味”是选择一家面包店的首要因素。如果这些时髦的面包连锁店不能保证口味的标准化，那么，萧宪聪所说的“等到欧美品牌进入上海时，会掀起另一个时代”，也许就是真的。

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