电视媒体创新营销，且行且思

　　　编者按：新媒体风起云涌，注意力资源极端稀缺，甚至电视媒体收视率的市场说服力也开始遭受质疑！电视媒体正面临前所未有的激烈竞争，以内容建设单脚跳的时代已然成为过去。

　　所幸，市场观念正在被广泛接纳，整合理念正在被实践，各家电视媒体正在创新营销的道路上摸索前行。

那么，在这一过程中，各家媒体又是怎样各显神通，有效完成品牌建设与广告经营对接？如何将整合营销之理念融入电视媒体营销体系？电视媒体与广告公司和企业的关系如何调整？在愈发快速的发展步态之下，或者我们也该驻足潜思，为今后的发展理清思路，辨明方向。

　　带着这些问题，本栏目特别关注了多家省级电视台在自身媒体营销中的创新思路与可贵经验，也倾听各方对未来电视媒体创新营销的思考与预设。

　　随着中国市场经济的深入发展，企业营销模式的不断进步，现在客户无论在营销还是传播方面都有了很多变化和新的需求，这就对媒体提出了更高的要求。2008年安徽卫视围绕客户新的需求动向创新四个模式，经营情况较去年同期提升40%，取得了飞速的提升。

　　安徽卫视成长的动力来自哪里？这一切首先需从平衡记分卡理论谈起，平衡记分卡对安徽卫视的启示在于：一个经营体销售收入的提高、利润的取得是来源于它的客户满意。如何取得客户满意？企业良好的管理体制和流畅的流程设置能明显的提升客户满意度，而内部管理和流程的提升则来源于员工的学习和成长，来源于员工的满意度。

　　通路营销创新

　　安徽卫视一贯秉持的是以客户为导向的覆盖策略。其覆盖一直围绕客户的主要终端市场，以消费力为导向。安徽卫视全面覆盖省会城市和计划单列市，地级城市覆盖率达到99%，覆盖高端的宾馆以及落地长江游轮等等，高端的覆盖策略长期为客户所称道。通过与客户的深入沟通，安徽卫视逐渐发现很多客户的终端市场在向下沉降：一是从中心城市向二三级城市和城镇发展；二是由于农村城镇的建设发展，终端从农村的流通市场向城镇商超市场发展。这些变化在日化类、食品饮料类等行业的表现更加突出。

　　针对客户的需求变化，安徽卫视在通路建设覆盖策略上也有相应的应对，2008年以来除了巩固中心城市的覆盖成果外，安徽卫视重点加强了县级城市的覆盖开拓力度，今年上半年新入网县级城市70个，县级数字频道19个，这样安徽卫视总体覆盖县级城市达到1777个，覆盖率超过80%，总体覆盖人口超过了8亿人。今后安徽卫视在县级城市覆盖的力度还会持续加大，满足客户的传播通路需求。

　　产品营销创新

　　任何客户的广告投放都是为了实现营销目标的，所以客户要求媒介产品首先要有针对性，针对产品的目标市场，目标受众；要具有可控性，在操作的时间、成本、以及达到的效果都能在掌控中；同时还要具有独特性和个性，在嘈杂的媒介环境中，达到最好的传播效果肯定要求媒介产品的个性化，最好是独家和排他的；而媒介产品的整合传播效果和与消费者良好的互动更可以让传播效果升华。

　　针对客户对创新媒介产品的需求，安徽卫视2008年上半年创新了独播剧的整合传播赞助的媒介产品。安徽卫视拥有大量的优秀独播剧资源，一方面是收视率的保证，另一方面也为客户提供了个性的媒介产品载体。同时安徽卫视也拥有业内领先的节目推广部门和强大的线上线下宣传网络，通过客户前期的切入，可以结合相关剧目为客户打造个性化的活动方案以及整合传播策略。最后，还有完善的反馈评估体系，与客户达到联动效果，让客户及时了解传播效果。

　　2008年上半年以来，安徽卫视在独播剧的整合传播赞助上打造了几个成功的案例，“旁氏浪漫，爱在春天”可以说是两个品牌的一次完美整合，安徽卫视浪漫题材的电视剧编排结合旁氏产品的浪漫气息，让这个春天的安徽卫视浪漫无比。联合利华对细节的极致要求保证了从宣传片到线下推广活动都完美无缺，事后收视表现也表明这是一次成功的强强联合。

　　而《女人不易做》是香港地区2006年度的收视冠军，结合这部剧的主题，同时根据赞助商千金药业的产品特征，安徽卫视打造出“女人不易做大声说出来”这样一个活动，在成都、南京等几个主要城市开展线下活动，既宣传了电视剧本身，也是对客户品牌形象的提升，取得了非常好的效果和反响。

　　《放羊的星星》这部最近刚刚开始在该台播出的独播剧，则是整合营销传播的一次完美体现，从6月份开始，就在网络和其他媒体上不断出现放羊的信息，极大调起观众尤其是年轻观众的注意力，安徽卫视充分利用网络这个年轻人最青睐的媒体加强传播，在新浪、搜狐等门户开专题，与腾迅网合作开展活动，盛大的首映礼等等，未开播就已经赚足了眼球。

　　服务营销的创新

　　客户与电视台的合作在一般意义上只是把电视台当作一个广告的发布平台，传统的服务也只局限于不要错漏播，层次高一点提供相关的收视、覆盖等等信息资讯，随着营销理念在媒体内的不断深入，媒体的服务理念也在不断进步。深入发掘一下，可以发现，其实客户还有很多深层次需求，客户希望对宏观经济形势了解和把握；需要了解所处行业的发展动态，需要加强与同行的互动交流；客户还希望能提高对媒体动态以及媒体营销知识的了解，客户领导还有加强管理能力和自身领导水平的需求。

　　安徽卫视对此一直保持关注。安徽卫视的客户服务一直是走在业内前列的，最早成立了大客户服务中心，2008年更是升级为迎客松贵宾服务，为客户提供创新的增值服务。今年以来，安徽卫视先后组织大客户参加了“中国宏观经济春季预测年会”、“媒体营销精英培训班”、“清华卓越总裁班”、“中国第二届管理培训峰会暨2008‘西点领导力’全球训练营”等，并且主办了食品行业和日化行业的两个高峰论坛，让大客户充分了解宏观经济和本行业的形势，提升领导者的管理能力和领导水平。

　　内部管理创新

　　从平衡记分卡可以看出，员工的学习能力和动力是创造客户满意和销售提升的源泉。2007年安徽卫视广告中心提出了“责任创新分享”的理念，2008年安徽卫视将该理念付诸实践，把广告中心建设成学习型组织。

　　学习型组织建设的核心之一是全价值链的学习，包括上游和下游，上游是节目生产部门，今年广告中心加强了与台里节目生产部门的交流和互动，4月，广告中心与总编室一起联合进行了一次拓展培训，既交流了感情，又让理念同步。与下游的学习包括大客户服务中心组织的峰会、论坛，以及自办的营销精英班等，通过与客户的互动共同提高。

　　学习型组织建设的核心之二是要“工作学习化学习工作化”，让员工在工作中学习，同时不断总结不断提高，为此，安徽卫视广告中心成立了很多的专项研究小组、兼职讲师团队等。同时，通过开展各种文化娱乐活动，比如主办广告中心春季运动会，开展各类征文征稿比赛，提升组织的凝聚力，更重要的是提高了员工的满意度，从而让这个团队更有活力，更有战斗力。

　　通过围绕着客户需求的四个模式的创新，安徽卫视上半年取得了骄人的业绩。纵观现在媒体竞争形势，正如逆水行舟，只有继续不断的创新才能立于不败之地。