宏碁的小算盘

　　宏碁凭借一款Aspire One上网本在欧洲市场大获成功，它能凭此在中国内地市场打破尴尬局面吗？

　　电脑生产商宏碁（Acer）几个月来一直在欧洲拼命推销一种名为Aspire One的小玩意。

依照其10月31日公布的2008年第三季度财报数据，宏碁在9月份笔记本出货量首度“单月击败”了惠普而登上了王座，这算得上是一次局部胜利。董事长王振堂将当季售出了130万台的Aspire One“上网本”描述为拉动增长的最主要力量。

　　现在，宏碁试图把这样的胜利扩大，改善在中国内地市场长期以来的尴尬局面—它的份额一直徘徊在四五名左右，这与其“国际PC大厂”的身份并不相符。Aspire One在欧洲的成功为其壮了胆儿，宏碁开始计划着在2009年占领中国内地上网本市场25%的份额—这样的数字可是宏碁在这一市场上从未实现过的。

　　它能如愿以偿吗？过去两年，宏碁为征服欧美市场做了很多努力，但这同时也造成了它对中国内地市场的无暇顾及。

　　的确有越来越多的消费者开始倾向于购买“上网本”（Netbook）这种便携产品。据市场调研公司DisplaySearch在12月初统计，第三季度全球上网本市场的同比增幅达到了160%。这些产品最低价格在三四百美元之间，在中国通常不超过人民币4000元，重量不超过2公斤，屏幕大小不超过10.2英寸，能够应付大多数移动办公及上网需求。同时可以在主流的PC销售渠道买到，在外形设计上也足够体面。

　　而追赶者名单正在不断拉长：过去那些在此领域反应过慢的惠普、联想、戴尔、明基、海尔和神舟们，现在正缓过神来—所有的对手都已提高了警惕。

　　宏碁也不是第一个看到这个市场潜力的公司。2008年第二季度，华硕作为第一个吃螃蟹的公司，向市场推出了其上网本易PC（Eee PC）。当时在华硕内部，也吃不准这“是否会冲击现有产品线”。因此在美国及中国台北，华硕有意避开传统的专卖店渠道、也没有采用大规模的广告推广，只在百思买等家庭用户集中的场所展示，力图使家庭妇女、儿童以及老人相信，这款小型机器的确物有所值。

　　在中国内地，考虑到上述人群缺乏消费能力及需求，华硕又将销售策略改为“上班人群的第二台电脑”。为了强化这种定位，华硕选择了国美家电等3C渠道，而不是诸如专卖店、电脑城这样的传统PC渠道。虽然易PC刚推出时也有不错的销售成绩—2008年4月，国美电器经营战略中心副总监陈艺勇曾告诉《第一财经周刊》，北京国美每个月可以售出5000台此类产品，“感兴趣的买家超过了华硕的发货量”，但这种使用普通塑胶外壳、赛扬处理器、小容量闪存式硬盘（SSD）的机器，并没能吸引到更多计划中的“上班人群”。

　　作为同样来自中国台湾的公司，宏碁的做法有所不同，它更多地吸取了日本市场的教训。宏碁移动计算机事业群副总裁Campbell Kan等人发现，小巧、便宜并不是此类产品的全部。日本有为数众多的迷你笔记本和移动笔记本电脑的制造商，但是根据近几年来它们只占整体笔记本电脑市场销量的6%至8%的情况判断，很难认为是一种成功。Campbell Kan认为主要原因一方面是高价格，另一方面，即使是低价，如果设计不佳，用户也不能接受。

　　宏碁采用的解决办法之一是与日本写真印刷株式会社（Nissha）合作，为上网本采用在原料成型过程中就直接完成表面图案印刷的外壳，这是一种区别于大多数先成型、再印刷表面色彩和图案的技术。印刷界的术语称之为“模转印”。1929年成立的Nissha在其提供的资料上宣称，采用模转印技术的笔记本电脑外壳工艺更为精致。眼下，有不下30名的 Nissha工程师常驻在宏碁代工伙伴的生产基地中。

　　在低价产品上采取这种昂贵技术并不像是个明智的决策。不过宏碁坚称自己低廉的运营费用仍然足以抵消生产成本的空间，最终保证上网本的低价格。作为全球排名前三的PC制造商，目前宏碁全球员工总数尚不到6000人，中国仅200余人。

　　宏碁中国产品事业处产品行销经理崔红杰对《第一财经周刊》说，华硕易PC的成功，很大程度上培育了市场，其中包括带动英特尔这样的上游公司推出“专为移动互联网设计”的凌动（Atom）芯片。尽管有市场人士认为凌动只是赛扬系列的又一次再包装，眼球效应多于实质上的性能提升，但这一动作却被大多数PC厂商视为“市场可行”的确切信号。

　　8月上市的宏碁上网本Aspire One，从一开始就采用凌动芯片、较为讲究的外壳工艺、造价稍贵的8.9英寸LED背光屏、大容量160G硬盘，试图更讨好传统、主流的笔记本使用人群。无论是在欧洲还是中国市场，宏碁都把专卖店等传统渠道作为最主要的出货终端，3个月之后，王振堂对外表示，有七成的上网本用户从一开始就是为了它而来，并非市场预计的“第二台电脑”。

　　这些判断都与华硕最初推出易PC时大相径庭。巧的是经济形势在最近几个月的演变，开始迫使笔记本购买者变得越发小心—在考虑强劲配置、多面手、大屏幕以前，还是先考虑一下自己的钱袋吧。根据目前的主流论调，现在的消费正处于“低迷时期”，不过各大IT行业咨询机构却对上网本表现出了鲜有的乐观态度。

　　Display Search预估，虽然目前上网本出货量尚不及整体PC的5%，但在2011年上网本将可以达到整体笔记本电脑市场规模的16%。在他们的数据中，第三季度排名前五的上网本品牌，除宏碁及华硕分别占据38.3%和30.3%的市场份额外，惠普、戴尔及微星等，也各自占有2.8%至5.8%不等的市场份额。几个月之后，在他们当中或许还会加上一个苹果。近日有分析师宣称，一贯只做“高端产品”的苹果公司，也将在下月举办的MacWorld展会上推出两款上网本产品。

　　崔红杰承认，上网本市场的竞争已经日趋激烈，>>在中国内地更是如此。这无非表现在三个层面：渠道、服务和产品。

　　宏碁的第一步行动是扩大最终的零售终端数量。至11月底，宏碁已经在全国发展了1200个专卖店终端，覆盖了所有的一二级城市，预计2009年终端数量还将在此基础上增加一倍，向三四级及以下城市扩张。这些终端由宏碁统一与卖场谈判、统一装修，崔红杰给出的数字是宏碁为此已投入约1亿元人民币。专卖店由宏碁签下的包括英迈、神州数码等三大全国总代供货，宏碁中国的销售人员—约100人，几乎占宏碁中国员工总数的一半，负责店面形象、价格体系维护等工作。

　　宏碁必须提前考虑到，即便能够顺利完成终端的扩张计划，但这离抗衡在本土市场发家的联想、深耕十年的惠普仍有一段距离，甚至可能还不及正一门心思发展渠道和经销商的戴尔。仅在2008年上半年，这名曾经的“直销专家”就与500家国美门店开展了合作，这还没有包括苏宁、五星等其它卖场，以及正在发展的更多商业产品合作伙伴、三四级及以下城市的分销商。

　　眼下宏碁对于渠道暂时保持按部就班的姿态，以及一个还没有具体日期的远期规划：终端数量“能够达到做得最好的那些厂商的规模”。

　　与宏碁的其它笔记本产品一样，上网本Aspire One也打出了“三年保修、一年全球联保”的旗号，现在这样的广告正被贴在宏碁专卖店的显眼位置。尽管对此寄予厚望，但宏碁也明白仅仅依靠一款产品力量实在过于单薄，因此在2009年第一季度，第二款屏幕大小为10.1英寸的Aspire One 产品就要上市。

　　一件麻烦的事情是对手们已经看清了Aspire One所有的要诀：主流配置、主流渠道，再加上不那么“山寨”的外观。成功者成了最好的教材。

　　新的华硕易PC与第一批产品相比已大为不同：换上了凌动处理器、大容量硬盘，产品线也丰富为8.9英寸、10英寸、S101三大系列。以其新推出的“易PC S101”为例，由于采用了特殊外壳等配置，售价上升为5999元。在电脑城里，这样的价格可以购买到一台主流配置的笔记本电脑了。

　　华硕中国业务总部副总经理王俊人解释，易PC也正在按照高、中、低三档进行划分，“上网本产品之间的差异化已经越来越小，不应该滞留在现有模式里”。他代表的这家PC制造商现在正着手为上网本重新包装出一种全新形象，使市场不至于淡忘是华硕制造出了第一台上网本。为此，华硕日后的新此类产品将会使用更多“特殊的材质”和“特殊的工艺”。

　　但这种模式对既有的常规笔记本电脑市场会带来多大冲击、“高价上网本”的市场接受程度如何，眼下在业界还莫衷一是。首先产生警觉的倒是上游的芯片厂商。英特尔对凌动芯片的使用者宣称，不可将这种芯片用于10.2英寸以上的笔记本产品，看起来是希望避免加剧“传统市场”的动荡。4月，IDC全球个人行动与显示技术研究副总裁Bob O'Donnell在接受《第一财经周刊》采访时还曾提醒，可以预见的竞争厂商、竞争产品的增多，将侵蚀那些先行厂商的利润；如果产业链继续向下延伸—比如更广的渠道覆盖，留给利润的空间会进一步缩小。

　　在上网本市场上暂时还缺乏作为的惠普则强调自己的渠道优势。惠普信息产品集团移动产品部产品经理刘宏江声称，惠普上网本—HP Mini 1000系列，不仅出现在笔记本专卖店等传统渠道，还会覆盖至国美卖场、电视购物及电子商务网站，Mini 1000也会有“针对商务人士”及“针对追求时尚的消费者”的不同产品。

　　英特尔的诸多凌动芯片合作伙伴中，移动DVD厂商万利达显得不那么引人注意。不过英特尔中国移动业务总监章涛提供的信息是，从设计阶段起，万利达就与英特尔开始了“密切协作”。采用英特尔凌动芯片生产上网本的不仅有那些PC大厂，还将包括电子消费类产品领域的新兴制造商。

　　更多的不确定因素还来自威盛这样的芯片厂商的鼓动。与英特尔和AMD长期标榜高频率CPU不同，这家台湾半导体企业习惯捣鼓采购成本低廉的低功耗产品。上网本热销使威盛认为扩大市场份额的机会已经来临。11月初，它提出“开放式超移动产业策略联盟”，迄今已吸引超过20家中小型终端制造企业加盟。《第一财经日报》称，它也正在积极与一线PC厂商接触。

　　在欧洲，与电信运营商捆绑销售，作为移动上网/3G的终端设备，恰恰是宏碁Aspire One及华硕易PC得以快速发展的重要因素。而在中国的这一类市场上，诸多后来者们至少有机会与宏碁站到了同一条起跑线。

　　这些都使得Aspire One在中国内地遭遇了完全不同的市场形势。宏碁全球总裁兼CEO兰奇（Gianfranco Lanci）曾在8月份的全球媒体见面会上提出，“期待”宏碁能在两年之内进入中国内地PC市场的前三名。现在看来，宏碁中国区总经理赖泰岳不会像他的这位意大利籍上司看着欧洲市场那样轻松。

　　联系编辑：Liyang@china-cbn.com