产品线营销：“留级”还是“升级”

　　席卷全球的金融海啸对世界的实体经济带来很大的冲击。“覆巢之下无完卵”，中国的中小企业同样未能幸免。受此影响，原材料市场大幅涨价，消费需求的渐趋渐冷让更多的企业感受到生存的压力。

　　一个企业在市场上缺乏竞争力。

　　于是，很多的企业自然的把“产品升级”作为应对原材料涨价，成本剧增的主要手段，“落花有情，流水无意”，一厢情愿的“升级”痴情女换来的却是“留级”负心汉的结局。为什么落得个这样的收场呢。

　　产品升级，的确是营销的重要组成部分，但是很多的中小企业的产品线升级营销工作刚开始就注定要失败。缘何，一言以蔽之，缺乏战略的高度与营销的角度。产品线升级一定要纵观全局看问题。

　　一、产品线升级“营销界定”。营销的关键在于方向明确，思路清晰。只要方向对了就不怕路远。产品线升级必须界定以下几个问题。

　　1、产品线升级是否意味着品牌必须升级。

　　营销界达成共识的东西也不见得是“真理”，实践中很多的产品线升级总是在中小企业中讨论屡遭“枪毙”，为什么呢，理由只有一个，一些企业认为品牌不足以支撑升级产品。不能做产品升级。

　　错误的思想知道错误的行动，于是乎，很多的企业“大兴土木”搞品牌宣传。他们相信只要有了品牌，什么都可以“千金散尽还复来”，但是品牌只能解决明天的事情，远水怎解近渴：

　　事实上，品牌不升级，产品线一样可以实现升级。关键要懂得用“销售”的思维规划。这是因为产品不同于品牌，产品重销售，品牌重传播。

　　2、 产品升级是否意为着原有产品本身的升级呢？

　　产品升级的核心是关注市场需求，撇开市场需求，片面的关注既有产品肯定不对。但把对更高层面的消费需求的关注，最终落实到现有产品上肯定更不对。

　　产品升级是否意味着争取更高一级竞争对手的目标市场呢？

　　中小企业的产品升级是要参与更高一级竞争对手的竞争，但是如果把与竞争对手的竞争作为产品升级的出发点，是营销的误区，而且很多的企业陷进误区不能自拔。

　　事实上，中小企业的产品升级应该是有效的满足自己目标顾客群的更高需求，或者说引导他们进入更高消费层次。

　　4、产品升级，目的是为企业解决原料涨价的燃眉之急吗？

　　如果产品升级的出发点是为了解决原料涨价带来的成本压力，缓解财务燃眉之急，那么营销工作就会雪上加霜。

　　消费需求正悄然发生变化、竞争层次不断抬是企业必须要面对的。新产品面临者是新的消费群体或原有目标消费群更高层次的需求、新的竞争对手等，产品的推广、引导与竞争需要企业追加更多投入，短期内往往只会增加企业财务压力。

　　希望通过产品升级来减轻企业，这本身就是一种错误。 无异于“望梅止渴。

　　产品线升级的步骤：

　　对产品升级的方向明确后，思路与措施是能够成功的前提，那么，对于中小企业来说应该如何升级产品线呢？

　　关注市场结构，挖掘消费潜在需求。

　　很多的企业把产品升级和营销单纯分裂开来的做法是错误的，不能只是在产品质量、包装物的简单的升级。产品升级的关键是消费者需求的升级。因此，企业一定要时刻关注市场结构的变化，挖掘消费的潜在需求，进而开发出适合市场变化的“准升级产品”。

　　如啤酒市场原来都是“3元、5元”酒的终端消费模式，由于受原材料的影响，产品的生产升本明显增加，更为重要的是各渠道利润分配有点捉襟见肘。因此啤酒界的终端“四、六”模式应运而生。

　　分析现有产品，重塑产品组合。在酒类营销中，很多企业虽然也有高中低档产品，笔者今年7元接触到安徽亳州一家白酒企业，高到358元/瓶的白酒，低到3.5元/瓶,产品不下40个产品。虽然产品琳琅满目，但是市场却是不温不火。为什呢。

　　笔者和业务人员共同调查市场后发现：虽然该公司产品的包装设计很上档次，但是在产品的定价上缺乏准确“定位”，每个产品不知到针对谁进入市场。目标群体是谁，竞争对手是谁都非常的模糊。其次，渠道定位不准：不知道产品是针对流通还是餐饮？笔者经过调查分析，该企业的产品在流通、餐饮上都不适合。再者，产品虽然多，但是没有形成竞争层次，杂而乱。这样的企业怎会有竞争力。

　　经过笔者的建议，该产品线进行重塑：第一、在低端市场上推出一款产品，同时面向C类餐饮和流通，属于大众性产品。第二，结合企业的品牌状况，高端酒只保留“百年盛世”一个品牌，终端定价238元。其余退出市场，形成消费者高端认知。第三，重点推出两款中档产品“五谷丰”与“裕兴”。分别针对流通和餐饮，贴近市场，利润较其他产品颇高，深得终端和经销商的喜欢。

　　产品的组合一定要使其在市场上有竞争力和杀伤力。

　　压缩冗余系列，实现单品突破。对于一些比较成熟的企业和品牌来说，产品太多不利于管理，对于在市场上缺乏竞争力而且缺乏个性的产品应迅速砍掉，退出市场。只培育公司的大产品 。推出新产品是重要的一个环节。

　　三、产品线升级营销思路：

　　产品线升级不是一句话就能完成，升级过程中会遇到很多的问题，需要营销的支撑。

　　竞争加剧，面对终端酒店的费用攀升，产品线升级的具体措施是：

　　给终端餐饮店签订有偿推介书时，对产品结构提出明确要求。例如，金星啤酒在河南市场对于C类餐饮的要求就是：“小麦啤+果啤”酒组合，对于B类餐饮的要求就是：“新一代+果啤”酒组合，对于A类店就是“纯生+新一代”组合。

　　这样做，一方面可以利用产品结构的调整提高自身的造血能力，但更重要的是为了引导终端销中高档产品的意识，加速产品升级。

　　返利、对终端投入费用等以中高档产品形式兑付。

　　无论是促销、返利，还是展示，对终端的投入等都以中高档产品给与兑付，此做法既降低了企业投入的营销成本，同时又加大了中高档产品的销售，提高了该产品的市场份额，对产品升级大有裨益。珠江啤酒对终端的投入多以珠江纯生兑付。

　　2、产品线升级，需做好三个“置换”。产品向上走需要面对新的更高的需求或者新的消费者和竞争对手，是有一定难度的，三个“置换”成为关键。

　　引导置换。在酒类营销中，通过堆箱展示、生动化、POP张贴，吧台展示等，引导消费者消费。

　　促销推介置换。通过对消费者、渠道成员的加大促销来诱导产品升级。很多的企业在新品上市时，都会推出配套的铺货与消费者接受的方案。另外，促销人员的人员促销成为酒类行业的杀手锏。

　　强制置换。在很多的酒终端你会发现，夏天时低档啤酒不冰镇，不展示等。厂家对低档酒没有任何的支持，甚至在啤酒旺季时低档酒企业停止生产，强制断货等措施。这样做的目的就是为了实现产品的升级。

　　产品升级“关键点”把握：

　　在产品升级时，会遇到一下两个问题值得企业关注：

　　新产品的推广对渠道的依赖性太强，而促销的对象多为 渠道成员甚至终端，对消费者的促销较少，直接导致消费者的自点率太低，形不成消费。

　　产品推广的手段与方式较为单一，对售点的包装与布置不够重视，不能给消费者造成视觉冲击。

　　鉴于以上两点，笔者认为，产品升级，在营销上需要做好三个环节：

　　上下同欲，目标一致。 只有企业管理层、业务队伍、经销商队伍同时认识到产品线升级的必要性，找到方法与措施，目标一致，企业的产品线升级才有可能成功。这就要求在产品线组合，产品推广时对薪酬的设计、促销的设计一定要有激励措施和作用，达到目标一致，方向明确。

　　赢得终端支持。终端是以短期利益建立为目的，因此不要试图建立长期合作的伙伴关系，在促销设计上多以赠品、瓶盖奖、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对产品升级的支持。

　　消费者的接受。消费者从来不是因为价格高而拒绝，同样不会因为价格便宜而接受，消费者“得到实惠”才会接受。因此，面对消费者的促销主要是确定合理价格的基础上，展开赠饮、抽奖等活动，另外媒体的宣传之光重要。

　　产品的“升级”还是“留级”，关键取决于营销的思路与细节，把营销的每个环节做好，产品升级自然是水到渠成了。