本土品牌保卫战：朱新礼卖得了汇源吗

　　朱新礼一手打造的汇源品牌或许和美加净、乐百氏、中华牙膏一样，被跨国公司收购之后几乎销声匿迹，如何防范更多的中国企业步其后尘，才是我们今天必须回答的问题

　　本刊记者　阮加文

　　在9月3日可口可乐收购汇源的消息公开之后，因为一个必须经历的反垄断审查程序，朱新礼在汇源的统治何时结束，仍然显得扑溯迷离。

但是，长久以来很多悬而未决的疑团有了答案：18年来，一直在商人和企业家之间游移不定的朱新礼，最终选择了做一个商人。在这场注定会引起媒体喋喋不休的商业收购中，朱新礼将成为最大赢家——他不仅轻松获得74亿港币的现金，再次登上福布斯富豪榜，同时可以继续执掌汇源果汁的上游产业。以致朱新礼自己都毫不掩饰这种成功带来的喜悦：“这是一桩合算的交易”。

　　可口可乐或许认为收购汇源是自己实现独步中国果汁市场的最佳时机，所以不惜加倍提高收购价格。显而易见的是，这家在饮料行业数十年来呼风唤雨的世界巨头，不会止于全球行业中一个默默无闻的汇源，他们从来不会考虑通过收购获得增长——可口可乐一直强调的是自己的盈利能力，它的长盛不衰正是取决于对产业链的控制。譬如，对灌装厂的控制，在过去的几年里，甚至将灌装厂买下来之后搞独立上市，控制产业链，这样做的结果是别的企业很难再进入饮料行业。从这个意义上说，可口可乐收购汇源的目的，除了消灭一个还没有成大气候的竞争对手，也迈出了整合中国果汁饮料行业的最初一步。

　　相对于可口可乐雄心勃勃的全球战略，朱新礼们显得更像商人，而不是企业家。他们把做企业当作养猪，猪养肥了可以卖个好价钱，而企业一旦做到初见成效，便开始寻找出手阔绰的大买主。他们对企业的评价不是基于持久的盈利和发展能力，而是如何更好的取得“买主”的认可。据说，在几年前的一次员工大会上，朱新礼就向员工许诺，有朝一日，他们会享受到世界顶级公司的待遇。随着可口可乐完成收购，这一天很可能如约而至。

　　无论朱新礼最终能否如愿以偿，他都将成为中国饮料行业的一个传奇。仅仅5年以前，成千上万消费者对碳酸饮料的单一习惯被打破，越来越多的人出于健康的考虑，重拾对果汁饮料的兴趣。对水果有着历史偏好的北京、山东和广东，处处充斥着怀揣致富梦想的果汁饮品商人。但因为这些商人空有暴富的渴望和取悦消费者的理念，却没有经营品牌和渠道的眼光，很多果汁饮料企业不久就偃旗息鼓了，而朱新礼是唯一能够在行业废墟中坚强地站起来的人——他虽然没有做成具有国际影响力的饮料企业，却获得了他梦寐以求的一个全球性品牌的青睐。

　　“所有企业最终都会被卖掉”，朱新礼已经能够正视自己是一个商人，因为他已看到太多“养猪”、“卖猪”的商人正步其后尘，就好象他自己在这个纷纷扰扰的9月所做的那样。

　　对我们来说，朱新礼能否卖掉汇源已经不那么重要。重要的是，哪些企业能够卖、哪些企业不能卖，这些结论都要经得住历史和制度的考验，这一点对我们这个蹒跚起步的经济体才是举足轻重的。

　　反垄断法第一关

　　可口可乐收购汇源并不是板上钉钉，这家世界软饮料巨头最终能否如愿以偿，还要取决于整个交易的本质与反垄断法精神是否步调一致

　　文 本刊记者 马丽

　　可口可乐收购汇源是否构成垄断？你可以回答是，但千万别拿并购后可口可乐的高市场份额作为主要考量标准。市场份额绝对是考量垄断的第一要素，但不是唯一要素，这就使朱新礼认为特别合算的这桩交易充满变数。

　　可口可乐+汇源=26.07％

　　AC尼尔森公布的汇源果汁市场占有率，尤其是2007年上半年，百分百果汁和中浓度果汁的市场占有率分别高达46%、39.8%，是风传二者合并后果汁市场份额超50%的由来。

　　不是AC尼尔森的统计数据有问题，事实上尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，在市场调查行业，尼尔森在速度、准确性和覆盖面方面绝对是无与伦比的。《法人》记者也将依据AC尼尔森的数据计算汇源的市场份额。

　　问题出在计算方法上。50%的说法是将尼尔森的上述数据，与其他媒体公布的可口可乐的市场份额（10%左右）简单相加得出的结论。但是这种计算忽视了一个重要的问题：虽然汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手，而且低浓度果汁的消费市场要远远超过另外两种果汁市场。

　　尼尔森的数据细致的划分了汇源在高中低三个市场的市场份额，而我们想知道的是汇源在整个果汁市场的份额，因为反垄断法显然不会将高中低市场分别作为计算“相关市场”的分母。

　　记者的方法是通过2007年汇源果汁销售额（见表一）和市场占有率（见表二），计算出当年全国果汁市场销售总额，再以汇源2007年果汁销售总额除以全国果汁销售总额，得出汇源果汁的市场份额。计算公式如下：

　　2007年全国果汁市场销售总额=百分百果汁销售额+中浓度果汁销售额+低浓度果汁销售额=汇源百分百果汁销售额/汇源百分百果汁市场占有率+汇源中浓度果汁销售额/汇源中浓度果汁市场占有率+汇源低浓度果汁销售额/汇源低浓度果汁市场占有率=5.96÷44.3%+11.205÷39.7%+7.835÷7%=153.6亿元。

　　据此可以得出2007汇源的市场份额是25÷153.6=16.27%。

　　由于可口可乐没有明确的统计数据，不同的咨询机构给出的可口可乐果汁市场份额有7.5%、9.8%和25.3%三种，记者认为9.8%的数据具有较大可靠性。以此数据计算，可口可乐并购汇源后，其果汁市场份额应该是26.07%，还不到整个市场份额的三成。

　　需要说明的是，记者采用以“果汁市场”作为计算市场份额的分母，但是反垄断法并没有具体规定“相关市场”的含义，也有人认为应当将“软饮料市场”作为计算市场份额的依据。

　　并购可能构成垄断

　　26.07%这个市场份额比人们预想的50%低了很多，是不是可以就此断定可口可乐收购汇源不构成垄断？答案是否定的。

　　就像不能因为份额高就断定构成垄断，市场份额低也不能必然否定涉嫌垄断。“市场份额只是一个量的标准，是否会限制或者排除市场竞争，这才是质的标准。”中国政法大学副教授，反垄断法专家薛克鹏表示。

　　反垄断法第3条明确规定，“具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中”也构成垄断行为，并购就是典型的经营者集中，这次可口可乐并购汇源的方式就是购买汇源100%的股份。因此，就算可口可乐收购汇源后市场份额只有26.07%，但是如果收购后的实际效果会限制甚至排除竞争，这也构成垄断。

　　薛克鹏的观点很明确，他认为可口可乐并购汇源足以产生限制和消除竞争的效果。目前汇源是纯果汁市场的老大，可口可乐是有力的竞争者，二者合并后，他们之间的竞争关系消失了，虽然26.07%的份额不是很高，但还是一家独大，这是非常危险的信号。娃哈哈、农夫果园、统一鲜橙多这些原来和汇源、美之源（可口可乐旗下）、酷儿（可口可乐旗下）共处一线的饮料品牌，并购后自然要退出一线。

　　“可口可乐收购汇源的目的非常明显，他就是要消除竞争。”薛克鹏认为可口可乐收购汇源是司马昭之心：美之源和酷儿也是一线果汁品牌，可口可乐并不需要汇源的产品。可口可乐是成熟的企业，有充裕的资金，想要扩大市场份额完全可以自己做，扩大生产线，动用自己的技术、营销策略和售后服务等进行竞争，但是这样做不足以解决竞争对手的问题。

　　现在汇源是可口可乐在中国内地的最大竞争对手，先收购汇源，对此后新成长起来的企业（如果还能成长起来的话）他还是这种策略，永远不会让竞争对手成长起来对自己形成威胁。 “这是可口可乐的意图，消灭竞争对手是真的，独霸市场是真的。”薛克鹏表示。

　　他还强调，反垄断法不仅制止现实的反垄断行为，如具有市场支配地位的主体滥用支配地位，还要预防可能出现的垄断行为。经营者集中不需要它达到50%的份额才能叫停，在你可能排除、限制竞争时就要遏制。

　　并购违背公共利益标准

　　“反垄断法不保护哪一个人的利益，既不保护可口可乐的利益，也不保护汇源的利益，它保护消费者的利益、其他经营者的利益，保护整个民族产业的利益。”薛克鹏认为这可视为反垄断法的公共利益标准。

　　反垄断法第27条为审查部门规定了六条考量因素：（一）参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力;（二）相关市场的市场集中度;（三）经营者集中对市场进入、技术进步的影响；（四）经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响；（五）经营者集中对国民经济发展的影响；（六）国务院反垄断执法机构认为应当考虑的影响市场竞争的其他因素。

　　其中前三条是为确定“是否会限制或者排除市场竞争”而设定的因素，后三点完全是公共利益标准的要求。

　　可口可乐收购汇源不符合中国的公共利益。薛克鹏指出，品牌是国家经济非常重要的象征，任何发达国家必须有一个成熟的品牌，中国的牌子一成长起来就被收购，收购后被淡化甚至被踢出市场，比如活力28、小护士，这是外国大公司打压中国产业非常重要的手段。如此，中国将永远没有名牌，就不能真正进入经济强国。

　　商务部国际贸易经济合作研究院副研究员梅新育参加媒体访谈时也曾说过，从我们这个国家、这个社会整体来说，企业是一个国家经济发展的基础。它（指汇源）还是实质经济部门，对我们国家和整个社会来说，最有利的就是希望把它做大做强，而不是做大一点就卖掉，这样不符合我们社会的期望。

　　“如果收购成功，就开了很不好的先例，中国的民族品牌永远成长不起来”，薛克鹏认为应当把民族品牌列入社会公共利益作为反垄断审查考虑的因素。

　　并购案是对政府的考验

　　反垄断法第27条规定了商务部在审查的时候必须考虑六个因素，但是却没有量化的标准，以致于很多人认为几乎不可能根据这些标准来预测可口可乐和汇源并购案的前景。

　　作为对比，网上调查中反对可口可乐收购汇源的八成人，应该感谢8月3日开始实施的《国务院关于经营者集中申报标准的规定》，这是反垄断法中“唯一明确”的量化标准。虽然不能说没有这套标准，商务部就不能对汇源收购案进行反垄断审查，但是如果没有这套标准，民众们少不了像揣测27条那样揣测一番。

　　有业内人士将可口可乐并购汇源案称为反垄断法实施以来遇到的最大考验。薛克鹏则认为这考验的不是反垄断法，而是政府。反垄断法包含着深刻的法律精神、理念、文化，政府能不能理解它，把其中的法律精神运用到这个案例中，把案子处理的符合中国的公共利益而又具有说服力，这是对政府的最大考验。

　　反垄断法比较粗糙是事实，出台一些指南，特别是企业合并这一块标准要进一步细化，也是有必要的。但薛克鹏反对“没有配套措施就不能进行反垄断审查”的观点。

　　“非要找到每一个具体条文适用于每个个案，这是法治水平低下的表现，美国宪法只有九条，却照样用它处理了200多年的案子，一个成熟国家的成熟执法者，条文少也足够用，执法者能力低下的时候，条文再多也不够用。”薛克鹏表示。

　　在薛克鹏看来，第27条的六个方面已经足够用了，可以延伸出这个案子的处理方法。不管从市场结构、消费者利益、其他经营者利益还是公共利益来讲，反垄断法的精神都指向一个结论：可口可乐并购汇源的目的绝对不是正当的，如果允许并购，对每个层面都有伤害。

　　9月11日，可口可乐已就并购事宜与反垄断局进行了初步的交流与沟通，但尚未正式提交反垄断申报，根据梅新育的计算，汇源并购反垄断审查可达210天。

　　大事记

　　▲ 百事可乐收购天府可乐：

　　天府可乐诞生于重庆，曾经的国宴饮品，曾以高达75%的市场份额风靡全国。1994年，天府可乐以区区350万元人民币的价格贱卖给了百事可乐。几年后，“天府可乐”品牌便被雪藏，现在早已在市场上消失。

　　▲ 美国庄臣收购美加净：

　　原为上海家化集团旗下知名品牌，一度占有国内日化市场近20%的份额。1990年，上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，美加净品牌由庄臣全面管理。随后“美加净”商标被搁置，销量一落千丈。上海家化于1995年出巨资购回了美加净商标，但已经错过了发展的宝贵时机。

　　▲ 德国美洁时收购活力28：

　　湖北沙市日化公司所有，曾是中国家喻户晓的日化品牌。1996年，沙市日化与德国美洁时公司合资，“活力28”品牌由合资公司使用。现在，“活力28”这个知名品牌已经难觅其踪。

　　▲ 联合利华租借中华牙膏：

　　隶属于上海牙膏厂，是中国最早、最具知名度的牙膏品牌之一。1994年初，联合利华公司取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营 “中华”牙膏。随后，中华牙膏的销量一直未能增长，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

　　▲ 法国达能收购乐百氏：

　　位于广东中山的乐百氏曾是中国饮料工业十强企业之一，中国最著名的饮料品牌，其“乐百氏”奶曾连续六年市场占有率全国第一。2000年3月，法国达能收购乐百氏92%的股权，成为其最大的股东。此后几年，这个曾经与娃哈哈一起争雄的著名饮料生产商一蹶不振。

　　▲ 法国欧莱雅收购小护士：

　　小护士创立于1992年，曾是中国市场三大护肤品牌之一。2003年12月，法国欧莱雅集团全资收购了小护士，随后该品牌被雪藏。5年后的今天，小护士在市场上已几乎销声匿迹。

　　▲ 美国强生收购大宝：

　　大宝化妆品公司成立于1999年，其“大宝”品牌一度在国内化妆品品牌中销量第一。近几年，大宝业绩逐年下滑。2007年初，大宝开始挂牌出售，雅芳、强生、联合利华等国际知名企业纷纷介入。2008年7月，大宝成为美国强生的全资子公司。

　　▲ 美国吉列收购南孚电池：

　　曾占有国内电池市场的半壁江山。自1999年起，南孚先后引入摩根士丹利等战略投资者，后股权被数次转让，2003年，美国吉列取得南孚72%的股权。吉列曾是南孚主要的竞争对手，其“金霸王”电池进入中国市场10年，始终敌不过南孚。而南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。

　　▲ 美国凯雷并购徐工：

　　江苏徐工集团是中国工程机械的行业排头企业，其“徐工”商标是行业内首个“中国驰名商标”。2005年，美国凯雷投资集团意欲洽购徐工；2006年，就在凯雷收购徐工机械等待管理层审批的关口，三一重工总裁向文波在自己的博客内发起了对此项收购的反对战。面对压力，凯雷方面逐步把收购份额由85%下降到50%，后来又将为45%。既便如此，该收购还是陷入了旷日持久的僵着之中。至2008年7月，双方有效期三年的认购协议到期，该案不了了之。

　　▲ 法国赛博收购苏泊尔：

　　苏泊尔是一家位于浙江台州的家族企业，中国炊具行业最知名的品牌之一，占国内压力锅市场40%的份额。2006年，世界小家电头号品牌法国赛博宣布欲控股苏泊尔，引发了炊具行业的激烈抵制。2007年初，此并购案获商务部批准，当年12月，法国赛博集团以3.27亿欧元的价格获得苏泊尔52.74%的股权。

民族品牌和民族感情是一道坎

　　失去汇源的中国果汁产业，将何去何从？面对外资“狼来了”的困境，国内果汁企业对汇源收购案反应强烈，甚至表示欲募集资金争购汇源

　　文 本刊记者 吕斌 吕冰心

　　自从可口可乐欲收购汇源的消息传出，对于朱新礼和汇源的指责就从未停止过。2008年9月12日，和君创业管理咨询有限公司在上海专门召开新闻发布会，表示强烈反对可口可乐收购汇源果汁，全力支持同行业企业联合行动，并发表五点观点和倡议。

　　和君创业方面表示，将联合更多民营企业全力抵抗可口可乐的并购，并称中国企业完全可以参与收购，甚至不排除采用以私募基金方式汇集180亿元甚至更多资金竞购汇源果汁。

　　“我们首先是坚决反对的。”和君创业管理咨询有限公司合伙人、上海分公司总经理汤浩在接受《法人》记者采访时表示。汇源作为地方政府大力扶持、消费者如此认可的一个本土品牌，在这种时候，应该承担社会责任，同时也有能力承担保护民族品牌、提升民族产业的社会责任。

　　汤浩表示，他们从20年前就有这样一个民族品牌的情节，而且他的客户有很多民营企业家，所以从情感上和他的立场上来讲，始终是代表民族产业和民族品牌的利益的。尽管在商言商，朱新礼出售汇源的行为可能无可厚非。但是他认为对于中国民族产业来说，汇源还是有能力承担这个责任的。

　　“民族品牌归根结底其实是一个国家战略性的经济资源，只有拥有了品牌才能拿到附加值，才能获得更高的产业升级的机会。正如可口可乐自己说过的，就算他们的所有工厂在一夜之间全部付之一炬，只要他的品牌还在，他们就能凭这个品牌在三个月内重新崛起。”汤浩认为，可口可乐这样的跨国公司从很早就知道品牌的重要性，但是中国企业和企业家的民族品牌意识还需要提升。

　　按照汇源方面的公开解释，之所以出售就是因为可口可乐出的价钱高，所谓价高者得，朱新礼也曾对外界如此表示。但这种一卖了之的做法将为汇源品牌和整个果汁产业带来什么后果？这是很多业内人士所关心的。

　　在果汁这个新兴领域，竞争远远比传统碳酸业务更加激烈。而无论是碳酸饮料还是非碳酸饮料，一个不可忽略的共性在于：占据前三位的几乎都是跨国巨头，而且，集中化程度越来越高。

　　在目前国内有关饮料业的各排行榜中频频出现的身影，主要即为四家：可口可乐、百事、康师傅和统一。

　　如今，作为国内品牌中唯一能在产业竞争中占领一席之地的汇源要失守，业内人士肯定难以接受。另一个角度讲，汇源失守后，其他规模更小的企业该如何应对“狼来了”的困境？

　　不难想象，如果此次收购得以完成，中国果汁产业将面临巨变：可口可乐凭借庞大的资金实力以及收编麾下的汇源果汁品牌和渠道，很可能在今后的果汁市场上一统江山，再无出其右者。

　　可口可乐就是为了利用汇源的渠道资源迅速占领中国市场，所以现在这170多个亿的购买价，他认为实际上是两块价值，一个是企业的资产价值，另一块就是垄断价值。可口可乐利用这些资产完成并购后，可能迅速获得中国市场，因为他自己的果汁品牌拼不过中国品牌。

　　记者手记：隐藏的民族情结

　　文 本刊记者 吕斌

　　从朱新礼决定把汇源卖给可口可乐的那一天起，外界的目光就从没有离开过汇源：民族情结、外资垄断、企业家责任、甚至国家安全?朱新礼面对着前所未有的猜测和指责。“企业要当儿子养，当猪来卖。”——面对公众质疑的朱新礼此言一出，舆论哗然。

　　外资并购演化成公共事件，近年来国内时有发生。此前，最为有名的莫过于凯雷收购徐工和赛博并购苏泊尔。最后，国有身份且行业特殊的徐工案最终夭折，这多少源于三一重工执行总裁向文波的努力，他以一种全新的方式——博客挑起了全民性的抗争；而家族企业苏泊尔则因“一口锅不会影响国家安全”而如偿所愿。

　　现在，朱新礼和他的汇源面临的问题则截然不同——唯一有规模的民族品牌、40%的市场份额、凶猛的可口可乐，这些都成为了国人不忍汇源被卖的理由，有偏激的网民甚至给朱新礼扣上了“卖国”的大帽子。

　　外资凶猛——这是当今中国一个现实的问题，在这些外资收购案中，国外企业都是司马昭之心——世人皆知。他们花这么多钱，目的无非有二：一是市场、二是渠道。而关于另一项重要资产——品牌，则各说纷纭。鉴于过去几年中，一些外资企业收购国内企业之后普遍雪藏中国品牌的行径，人们对于汇源品牌的将来更是多了几分悲观。

　　而对于民族企业和民族品牌来说，为什么要卖企业，原因则各不相同：有人说中国民营企业家的特殊生态导致了他们对未来的悲观；也有人说民营企业家自身能力有限却往往不善于用人；也有人说在市场开放程度越来越高、外资势如破竹的情况下，国内品牌已显得格外生存艰难?

　　这些都是压在中国民营企业身上的沉重担子，要改变这些局面，还需要很长的时间。但是对于中国企业家来说，把企业一卖了之是否是最好的选择，则十分值得商榷。

　　在国人爱国情绪高企、市场竞争激烈的局势下，中国公众往往给国内企业更多社会责任方面的期待，相对于之前徐工和苏泊尔的并购案中人们更多的是担心垄断，此次的汇源案，人们更多的是体现出民族情结。

　　在这个果汁饮料市场唯一能与外资品牌抗衡的最后阵地即将失守的局面下，外界的激烈反映显然是符合常理的。

　　到现在，可口可乐收购汇源的并购案还处于商务部等有关监管部门的审查层面，结果如何尚不明朗，但学界的观点大多倾向于此类开放最早、竞争充分的行业最终会被批准。

　　与此同时，朱新礼和可口可乐方面也一直没闲着，除了连续召开新闻发布会，安抚媒体情绪之外。可口可乐更是大兴公关策略，通过各种关系渠道消除反对的声音，尤其是针对垄断等方面的法律探讨。

　　如果此项收购最终达成，中国果汁饮料产业格局必将改变，拿到市场的可口可乐要笑，拿回巨额现金的朱新礼也会笑，而国内果汁品牌将不再笑得出来。

　　纵观近年来几次颇受关注的外资并购案，并购双方都是周瑜打黄盖，反对的声音都是来自于外界。那么我们不禁要问：中国企业在决定自己的命运时是否也该考虑下民族情结？

　　其实很多中国民营企业不卖也可以做的很好，关键是管理者的思路要变。

　　民营企业大都是家族企业，而国内家族企业与国外最大的区别就是，国外企业所有权和管理权是严格分开的：你是老板，但你不必事无巨细、亲力亲为。国内企业则恰恰相反，老板死都不愿意放权，而自身能力总是有限的，往往会累到个身心俱疲，这恐怕就是心态的问题了。

　　在探索改变管理体制、更重要的是改变企业家心态的情况下，即使不卖，民营企业的前途也是可以很光明的。