电脑下乡 山路弯弯

　　2008年12月30日，国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》，明确提出从2009年2月1日起，将家电下乡政策从12个省推广到全国。同时，把电脑、摩托车、热水器和空调等产品列入家电下乡政策补贴范围，并由各省根据当地需求，从中选择增加部分补贴品种。

　　继彩电、手机等家用电器后，PC厂商翘首以待的“电脑下乡”政策终于尘埃落定。业内保守估计，“电脑下乡”将催生至少百亿元的市场。

　　但是，“电脑下乡”这一剂被业界誉为“产业危机中的强心针”的政策，能否真正奏效; 它究竟为PC产业酝酿了哪些新机遇; 企业如何抓住这个机会; 各地有哪些具体措施来保证这一政策能落到实处; 对于2008年有些变“冷”的农村信息化，“电脑下乡”能否起到推动作用，使其再度升温？

　　围绕着这一系列问题，本报启动了2009年第一篇农村信息化报道，记者深入山东、四川及河南等地，探索电脑的“下乡”之路。

　　东风吹来?

　　1月6日下午1时30分，工业和信息化部位于北京市万寿路的一间不大的会议室里座无虚席，其余的参会者不得不站到了门外。

　　这是中国计算机行业协会召集的2009年第一次会员“聚会”。会议上，海尔、联想、方正、同方、长城等PC厂商，中国联通、中国电信等电信运营商，以及产业链上下游的数十位厂商代表，无不是面色凝重，各有所思。

　　古舜林是海尔科技有限公司农村项目部总监，为了参加这两天的会议，他提前一天专程从青岛总部赶到北京。在会议上，他被邀请介绍海尔在家电下乡中的成功经验。

　　事实上，从8天前国务院办公厅下发《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》，正式将电脑列入“家电下乡”政策补贴的范围，同时把覆盖区域从12个省推广到全国后，古舜林就一天也没有闲下来过。

　　2008年年底，IT产业链中最为脆弱的一环——PC产业在金融危机中瑟瑟发抖。2009年一开年，在“中国PC企业的体质难以抵御IT寒冬”的言论甚嚣尘上之际，“电脑下乡”无疑使产业对2009年的“春天”充满了期待。

　　“广阔天地大有可为。”当金融狂潮席卷全球的时候，许多PC厂商开始回味毛泽东的这句名言。

　　那么，“电脑下乡”能否成为产业危机中的一剂强心针？PC是否能在农村这个广袤的天地中复苏？

　　谁都很难说清楚。

　　PC厂商的小算盘

　　时隔半年多，在北京市上地五街联想集团总部的会议室里，记者再次见到联想大中华区消费台式营销总经理王忠。见面时间同样是晚上6时，他的精神却明显比上一次见面时充沛得多。半年前，记者就同样的话题采访他时，他显得意兴阑珊。

　　王忠刚刚从工业和信息化部开会归来，会上再次讨论了下乡电脑的相关标准问题。“一些招标的细节要求还没有最后确定，但相关的要点已经讨论得差不多了，送审稿还得等待财政部、商务部、工业和信息化部的意见。”这些日子，王忠每天早出晚归，奔走于部委和行业协会间，谏言献策。“连绍鹏(联想亚太区和俄罗斯区总裁)都非常关注这件事，要我定期向他汇报进展。”

　　不仅仅是联想，当前，海尔、方正、同方等厂商都已着手在资信状况、销售网络覆盖、储运配送能力、服务网络等方面做足准备，欲借下乡“东风”。

　　那么，“电脑下乡”的市场究竟有多大？

　　IDC最新报告显示，尽管2008年全球PC出货量实现了15.7%的增长，但大多数PC厂商的利润都有所下滑。而在未来5年，中国PC市场仅11.7%的增长中，4级～6级市场的增长率将达到23%以上。

　　另有数据显示，2007年底，我国农村网民数量达到5262万，年增长率达到127%，这仅占我国农村人口7%的比重。根据预测，2008年，我国农村网民数量增速不低于60%。2009年，农村电脑市场容量将达到600万台。

　　正是这庞大的数字，使得在1级～3级城市需求放缓的今天，PC厂商在农村市场看到了潜力巨大的蓝海，一致看好“家电下乡”政策的前景。

　　“经过几年的发展，目前农村的城市化趋势、电脑的家电化趋势以及大量青壮年农民工回流带来的农村信息化需求，都将有力地撬动农村市场。”方正科技董事长方中华认为，从现阶段PC产业区域布局来看，中心城市PC容量趋向饱和，而4级～6级市场还有许多待开发领域，在这个时候向农村市场倾斜，将为PC产业带来巨大的发展空间。

　　“从长远战略来看，农村市场必然是PC企业的下一个大市场。”方中华认为，从目前的趋势来看，无论是基础设施建设还是农村公共事业建设，我国的整体投资都在往农村倾斜。此外，“城市化的加速其实同时也是现代农业、大规模农业生产的形成，农村中的农业企业将会越来越多。”

　　短期来看，方中华认为，金融危机对中国的冲击的一个直接表现就是劳动力过剩，大量劳动力返乡。“很多人在城市中打工，已经离不开网吧，返乡之后，不仅带来了新思维，还带来了对信息化的需求。”

　　对于寒冬中的PC产业而言，这些信息无疑都是诱人的。

　　“农村市场的潜力非常大，现有农村市场的开发程度最多只有10%，而需求却在迅速增长。”浪潮集团副总裁黄刚认为，如今的农民富裕了，农村的硬件条件有了保障，宽带也铺到了农民家门口，网上的涉农内容也越来越丰富……在种种需求下，“电脑下乡”已经水到渠成。

　　据黄刚介绍，自2006年起，浪潮的个人电脑用户以每年50%的速度增长。如今，80%的浪潮个人电脑都卖给了农村用户。“在已有的良好市场状况下，如果有国家13%的补贴，只要能再启动10%的农村市场，就是一个相当大的数字！”黄刚言语中透着兴奋。

　　这不仅是浪潮的愿望，也是整个国产PC产业的希望。早在几个月前，家电下乡如火如荼地开展之时，一位国产PC企业就对记者说: “什么时候家电下乡能关照一下国产PC，我们的日子也能好过点啊！”

　　王忠预计，2009年，电脑下乡可能为联想业务量带来5%的增长。这对于在2008年第三季度，中国个人电脑销量年增长速度仅为7%，并远低于市场平均水平的联想，无疑是名副其实的“东风”; 而古舜林也表示，海尔将农村视为未来发展的“主战场”，并且其农村市场的销售额可能在未来超过城市市场。

　　地方政府的态度

　　在电脑列入家电下乡政策补贴范围之前，手机等率先下乡的产品，已经交出了一份不错的答卷。

　　记者从财政部获悉，2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行的“家电下乡”试点，进展情况非常理想，推动彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品在农村市场的销售增长达到了30%。山东省经贸委的统计数据表明，自2008年1月开展试点以来，全省销售并已登录信息系统的“家电下乡”的冰箱、彩电、手机、洗衣机等产品总计117.97万台(部)，销售收入17.28亿元。按13%的补贴计算，农民直接获益达2.25亿元。

　　而据古舜林介绍，海尔在“家电下乡”试点中，共实现销售116万台、总补贴额达到1.2亿元的成绩，这一政策对于海尔整体业务量的提升非常显著，其中冰箱的销售额就惊人地增长了60%。他同时指出，据试点情况看，手机这种3C产品在农村市场的推广，非常适合家电渠道，所以对于同样属于3C产品的PC下乡的效果，海尔十分乐观。

　　“家电下乡”试点的明显收效，让大部分地方财政厅、信产厅等政府主管部门对“电脑下乡”的效果也抱着较为乐观的态度。不过与各大品牌对电脑下乡政策的出台欢心鼓舞、“农村热”节节升温相对应的是，各地政府的态度相对冷静得多。

　　按照商务部的指导意见，各省市可以根据自己的情况，从新增的4类产品中选择两类。据知情人士透露，截至记者发稿前，目前已有16个省市将电脑列入了补贴范围，包括北京、辽宁、山东、河南、贵州、宁夏、广东、黑龙江、重庆等; 而浙江、云南、陕西、湖南4个省则未将电脑列入“家电下乡”政策补贴范围。

　　电脑在部分省份的落选，给在农村市场“高歌猛进”的PC厂商们泼了一点冷水，也给“电脑下乡”对PC产业的救赎蒙上了些许阴影。业内人士不禁担忧，电脑成为备选之后，会不会却最终“下不了乡”？或者下了乡，却难逃被逐渐冷淡的命运？

　　“这种选择应该由市场化的经济来决定。例如中西部经济欠发达地区对产品的优先排序就与发达地区不同。对于当地政府来说，让农民得到实惠，选择吸引更多消费者购买的产品，也是符合市场经济规律的。”河南省信息产业厅信息化应用处副处长周俊如是说。

　　农村地区经济发展的差距和地区发展特色，导致农民需求的多样性。在深入山东、河南和四川等地调查，并与各地信息化负责人交流之后，记者确实感受到了这一点。

　　在河南省灵宝市，农户世世代代以采黄金为生。在当地，几乎每家都拥有电脑。“这是农民自发需求的典型。这个特点在河南非常突出。”周俊表示，河南省的基础设施建设在全国处于前列，宽带、固网和移动电话的覆盖率都比较高，因此对电脑的需求相对较大。

　　另一个家电下乡的试点省份山东省，在2006年就实现了村村通宽带，如今已经实现了光纤入户。这几年，随着农业产业、小农户和协作社等组织越来越成熟，山东省农村信息化的普及程度也随之提高。“比如寿光的蔬菜、威海的北方鱼市，农民都通过互联网下定单和采购。现在，农村里做小买卖的都上网，用笔记本电脑。”山东省信息化推进处韩旭东科长告诉记者，通过农业大户的带动，农民通过科技信息致富的作用非常明显。尤其是从2008年下半年至今，农村宽带用户数成翻倍增长，“这在以前都是无法想象的！”

　　四川省虽然是“家电下乡”的首批试点省份之一，然而由于地震影响，自2008年12月1日第二轮“家电下乡”启动以来，产品销量仅为3.4万多台(件)，比11月下降了63%，还不足2007年月平均销量的40%。在成都市第一轮“家电下乡”试点中销量排名第一的新都区，曾经创下平均3天录入商务部“家电下乡”信息管理系统200台家电的记录，但在第二轮“家电下乡”启动的一个半月里，录入仅为200台。

　　“只有从需求角度出发，让电脑从以前的娱乐设备变成现在生产和生活都离不开的工具，让农民觉得电脑切实有用，让电脑的地位和电视、电话一样，电脑才能有下乡的市场。”一位地方信息化负责人表示。

　　企业的心事

　　那么，如何保证电脑能真正地“下乡”去？既能够使农民从中获得实惠，又能够使PC厂商顺利借到这一东风呢？

　　事实上，早在几年前，被1级～3级市场的激烈竞争淘汰的一些二线PC厂商，就曾前赴后继地杀进农村市场，或刷墙、唱戏，或搭车政府信息化项目，几经大起大落，纷纷黯然收场。

　　而当前，金融危机的影响加上长期处于国外品牌压力下的苦楚，令国产PC产业再一次把目标转向了农村市场，迫切地渴望通过国家政策扶持，从农村的广袤天地中东山再起。

　　然而，并非人人都能搭上这趟开往“春天”的快车，农村市场的特殊性，要求厂商从产品设计、渠道建设、网点建立、服务配套等各方面，都有深厚的积淀。即使是有幸搭上车的厂商，也要有先苦后甜的准备。

　　方正科技董事长方中华认为，中国农村市场的特殊性，决定了只有极少数厂商能够真正在这轮农村市场的撬动中真正获益。

　　“方正科技目前在全国有5000多家店面，而北大方正的品牌在农村市场也有着特殊的影响力，这种优势是一种积累。”方中华对自己充满了信心。“但这一市场注定是个长远市场，方正科技有打持久战的心理准备。”

　　一直以来，很多PC厂商对农村市场的认识不成熟，认为占领农村市场就要夺取政府大单，在竞标中打起了价格战，利润一压再压，即使中标也无法从中捞到更多油水。

　　“其实，农村市场的服务成本比城市高很多，如果为了抓救命稻草而在农村市场打价格战，无疑是‘加速死亡’。”古舜林认为，企业应该从自身在农村市场长期发展的角度，考虑如何利用家电下乡政策，而不是使用低价战略做短线投机。

　　推动电脑下乡的难点不是电脑价格能卖得多便宜，而是让农民和厂商获得双赢。一方面，要提供低价但好用的PC和内容给农民。农村市场不是低级市场，低价并不等于低成本，还要把农民需要的内容送下乡; 另一方面，厂商也需要合理的利润来保证持续的服务。“价格已不再是选择产品的惟一标准，品牌和服务才是关键。否则加入一个厂商亏一个，卖得越多死得越快，对未来的农村市场只有反作用。”王忠表示。

　　因此，当神舟电脑在招标会上亮出1999元的价格时，王忠和古舜林都不禁咂舌。“这就像几年前，包括海尔在内的很多厂商都拼命往农村市场钻，但当真正做起来的时候，才感觉到无从下手，往往投入很多费用后没有什么效果。其中的原因，就在于没有人能真正静下心来踏踏实实地去建渠道、找突破点。”古舜林说。

　　“还有一个值得重视的问题。”浪潮集团黄刚认为，从目前知道的补贴流程来看，对农民来说可能有些复杂，要经过好几个地方部门的手续，农民才可以领到补贴。“作为企业，我们希望这个流程能够尽量简化，以免打击农民积极性。”

　　“电脑下乡” 类似政策的探索

　　辽宁: 早在5年前，辽宁省就推出了“农民买电脑，政府给补贴”的政策。通过辽宁省农委承办，农民每买一台电脑，由政府出一半的钱，至今这一政策已经推广了5000余台电脑。“一开始，我们的政策要求补贴对象是种养大户，开始的3年，虽然补贴很高，农民却并不踊跃。近两年，效果特别好。”辽宁省农委信息中心主任牟恩东表示。

　　山东: 2007年，山东省成立了“农村信息化产业联盟”，号召海尔、山东联通、山东邮政，以及英特尔和微软等IT企业组成联盟，分工合作。“2008年，产业联盟通过信息化下乡，推出了一种加载了服务的电脑——惠农电脑，它装载了19英寸液晶屏、1GB内存、160GB硬盘、DVD光驱和正版操作系统，价格只有2490元，比相同配置的其他电脑便宜了近30%。此外，山东联通还配套推出了一年宽带免费半年，绑定农村电脑的推广，获得了非常好的效果。”山东省信息化推进处韩旭东科长介绍，农村信息化产业联盟第一期工程推出的5000台惠农电脑一经推出，就销售一空。截止到目前，产业联盟总共将1.5万台电脑送下乡，销售面覆盖了3000个乡村，基本售罄。

　　电脑下乡考验多

　　“PC下乡”是一个考验厂商对农村市场理解程度和产品研发能力的新舞台，并非所有PC厂商都能如愿地搭上电脑下乡快车，分食诱人的农村市场蛋糕。

　　2月1日开始，电脑、空调、热水器、摩托车4类产品轰轰烈烈地走向田间地头。电脑从“备选”到“下乡”，不过一个月时间，各项技术标准、价格的制定和产品招投标工作却丝毫不放松。

　　截至记者发稿前，下乡电脑的正式标准尚未公布。但从内部人士透露的部分细节中，可以确定“电脑下乡”的最终价格标准为台式机不得高于3500元、笔记本电脑不得高于4500元。笔记本电脑的价格比之前盛传的4000元价格高出500元，成为所有下乡品种中最贵的产品。这一消息使正处在金融风暴影响下的国内PC企业欢欣鼓舞。

　　但同时，出于农村市场的特殊性和复杂性，相关标准的设立十分严格。据消息人士透露，目前“电脑下乡”投标规则草案中就规定“厂商每卖出一台电脑必须有一个小时的售后服务，才能有竞标资格”，其标准之严可见一斑。

　　高门槛

　　经过前期“家电下乡”的试点，针对农村市场需求和使用环境开发产品已成为政府和家电厂商的共识。PC也不例外。据知情人士透露，“有无适农产品”开发已经成为本次“电脑下乡”产品招标中的明确标准之一。

　　现在，宽电压设置、防鼠板、防雷模块等针对农村市场的产品设计已被广泛使用于多种家电产品。而节能低功耗的特性由于带给了农民看得见的实惠，也广受欢迎。就PC而言，多数厂商选择在产品的“简单、易用”上下功夫，力求实现快速启动、快速杀毒、快速恢复等便捷操作。这也意味着，下乡电脑在产品层面上的差距将越来越小。

　　“除了单价昂贵之外，电脑与其他家电产品最大的不同之处是服务。”山东省信息化推进处韩旭东科长指出，电脑下乡的服务包括售前培训及售后服务两个部分，“在农村市场尤其要强调售前培训，你得先教会农民怎么用电脑。”

　　令联想大中华区消费台式电脑营销总经理王忠始终印象深刻的一件事是: 有位农民朋友买了电脑后遇到了操作困难，便打电话给联想的售后部门咨询，于是客服人员在电话里指导他打开桌面的某一个文件，而那位农民朋友则回答说: “我的桌面上没有文件，就有一个茶杯。”“这正说明农村用户对于电脑的接触和使用程度都还偏低，更加凸显了使用培训的必要性。”王忠说。

　　在海尔电脑农村项目部总监古舜林眼里，由于物流和培训成本较高，电脑在农村市场的服务成本要比城市高一倍，而政府要求厂商服务到位的同时，价格还要低，这就产生矛盾。古舜林建言，政府一方面要严把服务门槛，以免“价格很低，服务也很差”的企业出现; 另一方面，要对农村市场的物流和服务做出适当补贴。

　　扣需求

　　高门槛不仅意味着产品的高标准，也蕴含着对农村市场潜在需求的挖掘能力。

　　春节期间，记者在山东、河南等省的农村偶见了几场婚礼。值得注意的是: 新人们添置的家电里头，十有八九会出现一台电脑。详加观察后记者发现，有些电脑的显示器比普通机型要大一号。

　　这些电脑就是联想标配的“婚嫁机型”。据王忠介绍，之所以研发这款产品，是因为联想发现农村使用电脑的一大部分人群是20岁左右的年轻人，这些人都是“80后”，观念更新很快，电脑对于他们来说主要是娱乐和沟通。这一人群大部分都是在结婚的前后购买电脑。

　　于是，联想开始着手婚嫁营销，推出了婚嫁机型，从外观呈现到内部应用都有针对性设计，同时与婚纱影楼联合营销。“去年10月份该机型一推出，销售渠道反馈就非常强烈，有一家店一个星期就卖了15台，比过去多了二三倍。”王忠说。

　　毫无疑问，“PC下乡”是一个考验厂商对农村市场理解程度和产品研发能力的新舞台。随着技术进步，低功耗、整合集成的产品越来越多，现在电脑可以很容易控制在2000元～3000元钱。而“家电下乡”政策中对电视的最高限价也是2000元，所以在价格层面上，农民买一台电脑和买一台电视也差不了太多。联想去年通过对经销商的一系列支持政策，使其在6级市场的销量迅速增长了20%，这一个增量已经远远超过了大城市，并且县级以下市场已占到联想整个销量的25%左右。

　　方正科技董事长方中华也表示，通过2008年开展的“百城巡展”，方正发现，农村用户需要的绝不是低价低质电脑。为此，方正将本着“适用”、“够用”的原则，为农村用户推荐合适的电脑产品。

　　清华同方也推出过适合农村市场的机型，不久前还推出了电脑远程服务平台“零时空”。“它能为交通不便的农村用户提供包括系统崩溃救援、双系统杀毒、数据备份、系统维护等的一系列远程服务。”清华同方消费群组创新营销部经理李响介绍。

　　铺渠道

　　业内人士指出，不同品牌PC厂商在农村市场上，都有各自的优劣势，要想赶上“家电下乡”的东风，在“微利”的农村获得相对较大的市场机会，就必须根据自身特点，找准定位，采取合理的营销服务策略，选择理想的产业上下游合作伙伴。

　　PC品牌知名度最高的无疑是联想，据调查，其在县乡市场的品牌首印率在68%左右。所谓首印率，就是当被问“你所能想起来的电脑品牌？”时，第一个说出来的是谁。

　　王忠指出，农村的口碑传播非常重要，知名度大、口碑好的品牌，很容易被用户认可，但销售体系和维修站都是经过联想授权或认证的第三方渠道在做，这些服务机构并不与销售直接挂钩，专业提供的服务，保证了其专业性。联想的维修体系现在业已覆盖到县一级，无论哪里有维修任务，都能保证在短时间内解决。

　　在联想之外，业内厂商看法不一。

　　浪潮集团黄刚认为，除了联想，其他所有电脑厂商在农村都不具备品牌优势，尤其是惠普和戴尔这些国际厂商。

　　但方中华认为，除了联想之外，北大方正和清华紫光、清华同方等传统国内厂商品牌优势明显，“除了是老品牌，北大与清华的品牌还是有影响力的。”

　　而海尔由于在家电端的强大，而被认为具备天然优势。海尔电脑最大的优势在于共享了海尔家电全方位的销售和服务体系。目前，其农村专卖店数量已经达到3000家，乡镇网络两万多个，覆盖20多万个星级服务村，首次做到了“哪里有党支部，哪里就有海尔信息服务站”，以及365天×24小时×7个工作日全天候电话咨询。

　　在这种情况下，不同厂商采取了不同的进入农村市场的办法。

　　近年来规模集中在行业市场和专用电脑的浪潮电脑，采取了跟电信运营商紧密合作的办法。“我们自下而上，跟地市级运营商合作，成功之后，逐渐推广运营商省公司。”依靠这种方法，浪潮电脑在河北、河南、山东等5个省的农村市场做得如火如荼。“营业厅就是我们的销售与客户服务中心，而农村对营业厅的信任度比厂商专卖店要高很多。”

　　“另外一个优势在于，浪潮电脑在地方上没有自己的渠道，如果加入电脑下乡计划，可以放开手脚去干，而不必担心会对自己渠道造成冲击。”

　　而联想和方正科技，在各地的渠道布局非常广泛。方中华认为，串货情况在任何情况下都不可能完全避免，但控制得当，不会成为问题。