网络社交经济圈的怪兽

　　原标题：SNS经济圈的怪兽

　　本报记者 杨琳桦 硅谷报道

　　年轻无比、无拘无束的人常常能创造奇迹，这也许是互联网这一行业里最有意思的地方。去年12月底，沈佳走过来时，就像一个还没长大的小孩，上衣是一件带帽子的红花格卫衣，两只手松松地挂在牛仔裤的口袋上。

　　这位28岁的华裔小伙子身后，是他和一位日本伙伴创办的照片与幻灯影片分享工具网站RockYou.com。这家网站位于硅谷红木城Broadway大道585号上的一间巨型“仓库”，乍一望去，空间留白处远大于人群密集处，软件工程师们就像一条条鱼浮在海中央。

　　如果说MySpace是海洋，那么RockYou正是其中驰骋的鱼儿。不过，就其成长力而言，或许应改称其为“怪兽”。在网络社交(SNS)领域，2005年MySpace在美国的成功，不仅仅是MySpace一家的成功，它同时造就了一个围绕MySpace用户群体的经济圈，这些靠喂食他们起家的公司包括YouTube、PhotoBucket、ImageShack、Slide以及RockYou等。

　　仅仅是在2006年底，RockYou还只是这块领地的No.2，市场份额29.52%，距最大竞争对手Slide的46.38%有16.86%之遥。不过，记者查阅比较分析网站Compete.com发现，Slide过去一年的表现几乎是一条水平线，RockYou却在持续攀登：截至2008年底，这只怪兽的独立用户访问数已近1600万，年成长率高达107.6%，而Slide只有663万独立用户访问数，年增长率-15.3%。

　　现在，它是Facebook上最大的应用(Applications和Widgets)提供商。在硅谷风投整体不景气的当下，它却刚刚完成软银和韩国创投SKTelecom Ventrues总值1700万美金的新一轮融资。

　　“融资后，RockYou已与投资方共同成立新公司RockyouAsia，主攻亚洲。鉴于亚洲庞大的无线市场，新公司50%业务将专注于无线。”沈佳向记者透露，经由投资方牵头，RockYou已与中国的校内网和51.com达成合作。

　　但真正激动人心的不是上述数字或新闻。如何设计一个创意的起点？如何在周围的生态系统中寻找商业模式？如何针对自身最大的生长空间做出商业抉择？这些，才是RockYou带给中国互联网创业者最有价值的地方。

　　超越MySpace，有可能吗？

　　喜欢从无到有建构，这是一种狂热，也是很多创业者的思维定式。沈佳说，他小时候也是这样。

　　由于父母都在美国政府工作，从小在美国长大的沈佳是全球较早接触个人电脑的其中之一：5岁即拥有第一台个人电脑；10岁开始写软件；17岁时还曾独立捣腾出一个类似“美味标签”Delicious.com的东西。

　　不过，当时他没有将其作为公司执行下去。“美味标签”是一个社会化书签共享站点，于2005年12月底被雅虎收购。

　　之后，沈佳从霍普金斯大学计算机专业毕业，又从芝加哥来到硅谷，并在互联网泡沫期间参与了系列创业公司。2005年中，他与在硅谷长大的日本伙伴Lance Tokuda开始研究MySpace，并注意到通过MySpace快速发展的PhotoBucket和YouTube。

　　那时，成立于2004年初的Facebook尚在哈佛等几个美国大学的学生中悄悄成长(只能通过学校邮箱注册)。而在崇尚简约风格的硅谷，尽管MySpace看起来花哨、凌乱，但名声却已开始如日中天。

　　“为什么年轻人喜欢MySpace？如果MySpace用户要什么，我们就做什么，结果会怎样？”沈佳说，创业者通常会想先创造，然后再建渠道，但经常会受困于如何有效分发这个难题，但起步之初的RockYou则把想法倒了过来，先不去考虑造什么，而是想怎么把东西分发出去。

　　当然，促使他们放手实践这一经济学最简单的供求原理背后，还有社会性网络创造的奇迹：自1990年以来，人类经历互联网门户典范雅虎、电子商务典范eBay、搜索典范Google，但还从未有一个应用能像社会化网络这样让数量庞大的用户长时间停留。

　　2005年11月14日，RockYou成立，专为MySpace用户提供照片和照片连续播放服务(幻灯片，由Flash支持)。此时，它赖以画圈的半径——MySpace的独立用户规模，已经达到7000万。

　　“由于用户上涨很快，刚开始我们又不愿花钱添置服务器，所以那段时间非常艰苦。”沈佳回忆。之后3个月，RockYou用户已快速成长至100万。

　　2006年4月，著名博客站点Mashable曾有文章专门总结了这个特殊经济圈的成功之道，其中也包括站在巨人肩膀上起跑的RockYou——“请相信我：你不可能建立下一个MySpace。你也许认为你能，但真的，你做不到。也不要去想你能通过加更多功能来获胜。MySpace不会被一个功能更丰富的竞争者打败。MySpace是个市场，而市场需要规模临界点。你也许会通过瓦解它的核心业务来打败它，而最终会有人打败它，但现在，构建能搭上社会化网络顺风船的服务更有意义。也就是说，把你的服务和内容喂给MySpace。”

　　对RockYou来说，如果MySpace是起跑点，那么它当然也不该成为限制。

　　沈佳们很清楚，自己面对的是一个全球市场，而且，这个市场正在迅速膨胀。果然很快，RockYou就超越了MySpace，在全球社交网点如Facebook、Bebo、Perfspot、Ning、Netlog、friendster、Fanbox、Lokalisten.de、Orkut等都建立起应用。

　　据RockYou向记者提供的数据，目前，各社交网络有RockYou应用的页面每月总页面浏览量已超过20亿；而RockYou的广告网络每月的页面浏览量已达200个亿。

　　在Google和SNS的交界处

　　然而，除了迅速跑马圈地外，如何构建和定位一个行之有效的商业模式？也一向让互联网创业者们头痛。

　　虽然开放API(应用程序编程接口)的MySpace如同一艘顺风船，为RockYou带来了巨大用户，但那时，第三方开发商都还只能在MySpace用户页展露一个照片框或视频框，既不能拥有一个能加载广告的独立页面，也不能在上面打品牌。

　　直到2007年5月，Facebook开放平台诞生。为应对竞争需要，Facebook通过开放程序接口把自己网站的架构、数据和用户提供给外部开发者。一旦后者学会一种新的、私有程序语言，他们的插件即能为用户使用。

　　“Facebook让我们拥有了自己的页面。”沈佳说，同时，Facebook也让第三方开发商知道用户之间的关系。

　　换言之，Facebook是第一个允许第三方开发商通过广告获利的社交平台。包括可口可乐、微软、雅虎、索尼等在内的各大品牌广告客户可以以传统展示广告在RockYou页面做广告，也可以在游戏应用中植入广告品牌。

　　良性局面由此诞生：Facebook上各种应用插件的风生水起，反过来也促进了Facebook的火爆。作为应对，2007年底，Google终于推出社交网络框架OpenSocial，任何参与该机构的网站都可以使用其标准。随后，包括MySpace在内的越来越多社交网络加入，局面对第三方开发商越来越有利。但是，如果要真正理解RockYou的商业模式，还需要理解一些基本概念。

　　2008年底，广告业独立专家Randall Stross在《纽约时报》发表《社交网站的广告困局》一文，在美国互联网圈引起广泛反响。

　　针对宝洁在Facebook进行的“佳洁士净白牙贴”促销活动，Stross私下做了调查并引用数据公司IDC的研究报告称：社交网站会员更愿与朋友聊天，而不愿将宝贵时间浪费在浏览广告上。

　　2006年秋，宝洁邀请Facebook上20个大学校园用户成为佳洁士净白牙贴在Facebook网页的“粉丝”，并获得“粉丝”1.4万名。但Stross指出：鉴于佳洁士提供的“额外利诱”——数千部免费点播的大片和Def Jam音乐会门票，即便是一个痔疮膏品牌也可能吸引相同数量有名无实的“粉丝”，而用户成为“粉丝”只需点击一下网页。

　　此外，他还引用了宝洁公司交互营销与创新负责人Ted McConnell的谈话。McConnell曾与同事制作针对Facebook特定会员的广告试验，不过，在发现自己也成为Facebook提供的这种高度个性化广告信息下的一名预期接受者时，McConnell说，“我并不十分确定，自己是否愿意以这种方式被锁定为受众。”

　　对此，硅谷有人士从技术角度向记者指出——“除注册信息外，因用户在Facebook上行为主要是加放随意翻阅的影像，这意味社交网络针对特殊广告匹配锁定的特殊用户并不像传说中的那样精准。”

　　也就是说，与Google具有高广告匹配度和低病毒营销的搜索商业模式相比，社交网络虽有朋友之间口碑传播而拥有高病毒营销潜力，但其提供广告匹配度的内容背景却相对较弱，因为Facebook掌握的用户信息大部分是他们随意翻阅的影像，而非用户输入搜索框的语句。

　　“如果把Google和社交网络假设成两个独立圆，那么，RockYou取的正是两圆相交的这一部分，即同时具备搜索模式的高广告匹配度和社交网络的高病毒营销能力。”沈佳举例，像“相似度”游戏，用户的鼠标动作或输入的语句会透露很多信息。

　　据记者了解，除时时更新游戏应用外，RockYou也拥有自己的广告发布系统——RockYou Ads。由此，广告构成RockYou的第一商业模式；此外，他们还通过虚拟物品的买卖赚钱，如用户购买喂养宠物所需的食物等，且后者的比重正在快速增加。

　　当然，RockYou还可能有第三种选择，那就是给没有能力自己做应用的第三方公司做社交网络平台上的应用“外包”。

　　但是沈佳说，他们很早就放弃了这一计划，“虽然做外包能迅速获得收入，但我们倾向于用数学考虑问题。其实，只要计算一下就会发现，从时间概念看，外包的收益一定比不上独立做品牌和用户大。”

　　这是创业者经常必须面对的取舍。换言之，如果RockYou插手外包，那就意味着，他们不再掌握至关重要的用户数据，而这些却是“怪兽”要做强要做大最不能出让的资产。

　　进军亚洲

　　虽然还在投入阶段，但自2005年11月创立以来，RockYou已分别吸引来自红杉创投、Lightspeed Venture Partners、PartechInternational、门罗公园创投DCM和软银的三轮投资。加上2008年11月软银与韩国创投SKTelecom Ventrues最新注资的1700万美金，目前，RockYou总融资金额已提至6700万美金。

　　据沈佳透露，这一新募资的完成，也将协助RockYou迈向亚太市场。“今后，我们与中国合作的网络业务也会转向新公司RockyouAsia。”沈佳告诉记者，目前RockYou已达成合作的两大中国社交网站分别是千橡集团旗下的学生社区网站校内网和51.com。

　　中国社交网站的开放平台潮流可以追溯到去年。2008年6月，Google的OpenSocial在中国正式启动。此后不久，校内网、51.com等网站相继推出开放平台，允许外部人员开发，国内的第三方开发群体也开始逐渐活跃。

　　据记者了解，除规模差异外，国内第三方开发商的商业模式与RockYou基本相似，但面对国内强势的平台方，他们却不像RockYou一样享有一个充分开放的生态环境。如部分收益必须与平台方分享外，一些热门应用还可能被禁止开发。

　　此前，千橡集团旗下校内网在宣布推出开放平台的同时，曾在相关协议中规定——凡涉及招聘、旅游、音乐、个人相册等领域的插件应用程序，其“有权不对该类程序给予审核通过，直至取消该开发者开发许可资格”。

　　而去年年底，51.com也有发布《未来半年51应用部门预计开发应用类型》，匡定51.com公司内部未来半年内将涉足的应用类型，表示不建议第三方开发者在宠物、种花等养成类、房屋装扮类、江湖帮派类、好友买卖类等做应用开发。

　　然而，这些“霸王条款”在国外社交平台的价值链上却是不可想象的，原因是竞争充分下产生的制衡：

　　假设有一天，Facebook开始关起门来自己做生意或者要求与第三方开发商分享收益，那么所有第三方开发商都将一窝蜂跑到MySpace上。而截至2008年底，Facebook上的用户已经有95%使用应用插件，至少65%的用户每个月都会使用。

　　关于将如何与国内平台方合作这一问题，沈佳没有向记者透露。不过，从一个完全开放的环境进入到一个限制性环境，这可能也是RockYou必须面对或做出让步的第一个中国问题。