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卖热水器的黄鸣

  卖热水器的黄鸣

  文 本刊记者 李转少

  看了这个题目,你不要以为黄鸣是个卖热水器的小商贩或经销商,他可是大名鼎鼎的世界“太阳王”。虽说热水器不是什么了不得的产品,但黄鸣却卖出了名堂,其企业成为了全球最大的太阳能热水器制造商,他也因为这项生意而成为中国第一位、并且两次登上联合国讲坛的民营企业家。

就连德国总理默克尔也特意邀请黄鸣与她共进午餐……

  黄鸣一露面,现场立即安静下来。20多家主流媒体的记者齐刷刷地把目光投向了这个既熟悉又陌生的“太阳王”。一位曾采访过张朝阳、马化腾等IT领军人物的年轻女记者仔细端详起了黄鸣。过了一会儿,她悄悄地对本刊记者说,“黄鸣的穿着没一样是名牌货。”的确,一身很不起眼的黑色西服,脚下的黑色皮鞋也太普通不过了……位居2008胡润能源富豪榜第14名的这身穿着的确让人有些失望!

  然而,黄鸣似乎并不在意记者们的各类表情,他总是能沉浸在“自我”中,并凭着激情带动整场氛围。当时已是晚上8点多,忙碌了一整天的黄鸣看上去很疲惫,但他仍旧精力充沛,没有一刻冷场,他滔滔不绝地介绍太阳能发展的过去、现在、未来,时而陶醉于皇明太阳能所取得的成绩,时而却陷入对过去的沉重反思中,他还畅谈了太阳能的光明前景,又对一些不良的行业现状提出严厉的指责,他大谈特谈皇明的未来蓝图,但同时强调中国商人要回归原始状态,不要盲目做大做强……

  经常抛头露面的黄鸣似乎已经习惯了这样的“布道”。在长达约3小时的采访即将结束时,他当场手脚麻利地趴在地上连续做了好几个单手俯卧撑,以此证明他身体很棒!此举立即赢得了在场诸多记者的阵阵掌声。

  理想主义者黄鸣

  世界就是这么奇妙,当黄鸣开始鼓捣太阳能时,他并不知道这玩意还能卖钱,而且为他创造了一大笔财富。

  1982年,黄鸣从中国石油大学毕业后,被分配到原地矿部德州石油钻井研究所工作。当时黄鸣的父亲对他的期望是做一个合格的工程师,“我想太小觑我了!合格工程师肯定能做到,我的理想是做一个世界级的石油专家。”这样的远大理想让黄鸣工作很卖命,一个人抢下七八个课题的管理权,除了吃喝拉撒睡以外,其它时间基本都在办公室度过,以致于结婚后的前几年,他妻子都无法适应他的生活。功夫不负有心人,黄鸣很快成为了技术骨干、高级工程师,并因负责的科研项目多次获部级奖励而被称为“石油小专家”。

  但这样的成就并没有让黄鸣沾沾自喜,因为上大学时一位教授的话让他耿耿于怀。那是1978年黄鸣刚迈入中国石油大学时,第一节课上教授就告诉他们:世界石油只够用50年,中国的时间更短。当时,黄鸣不禁一惊,“这么说,过不了几十年,我学的专业就毫无用处了?”

  随着对石油的深入了解,黄鸣深刻意识到石油的价值,“石油这么珍贵,快没了,怎么办?而我还想多找石油,快找石油。我崇尚个人奋斗,奋斗半天却发现是一个死胡同,在我有生之年自己没事干了,自己给自己掘坟墓。”

  黄鸣越想越“恐惧”,他不愿意为这个夕阳产业背“黑锅”。于是,他开始“乱找”新的出路。不久后,他在图书馆中突然看到了一个叫贝克曼的美国学者写的书《太阳能——热能转换过程》。这本书被称为“太阳能圣经”,不仅详细介绍了整个太阳能利用的理论体系,而且把太阳能利用设备的设计、制造、材料等都写得非常全面。

  黄鸣一下子顿悟了。与日渐枯竭的石油相比,太阳能是取之不尽,用之不竭啊!于是他跃跃欲试,便买来一堆瓶瓶罐罐按照书中的方法试图制造太阳能热水器,经过反反复复的试验后,终于造出了第一台热水器,管板式的,效果非常好,那一年是1988年。实验成功后,黄鸣又陆续做出第二台第三台,并在原有基础上不断地加以改进。当时黄鸣的一位亲戚结婚,他将自己做的热水器作为礼物送到婚礼现场,没想到很多人都对这个“怪物”好奇了起来,都前来试试。那时已是10月底的深秋,没想到热水器里面出来的水不仅够热,而且能把人烫得跳起来。

  “虚荣心得到极大满足,我干得更带劲了。”黄鸣笑着说。从此,他变成了个“38干部”,8小时正式工作、8小时业余研究太阳能,8小时生活。接下来,黄鸣陆续造出新的热水器,然后无偿送给亲友。“当时想的很简单,就是因为自己喜欢太阳能,希望别人也喜欢。”

  突然有一天,一位国企老总找上门来对黄鸣说很喜欢他的太阳能热水器,并提出也想得到,“当时我想不通,我刚送了人再送我就赔大了。”黄鸣有些为难,结果那位厂长说不是要而是买,黄鸣才知道,原来自己鼓捣的这些玩艺还可以卖钱。第一笔生意很快谈成了,这家企业付了5万元,让黄鸣做了一个可供上百人同时洗澡的太阳能热水系统。

  正是受“第一桶金”的启发,黄鸣决定下海经商,1995年他负债近百万元创办皇明太阳能公司。在那个年代,黄鸣几乎被看作是“疯子”,因为“一方面,石油部门工资比较高,工作也很稳定,另一方面是太阳能市场的前途未知,而且当时下海的声名也不好。”

  但是,黄鸣却义无反顾地为太阳能而战。

  掘金太阳能

  有着浓厚理想主义色彩的黄鸣并非是个真正的“疯子”。创业前多年对太阳能的研究调查,让黄鸣嗅到了太阳能行业潜在的巨大商机。

  当时,太阳能热水器在我国处于最初级的阶段,全国99%的消费者都不知道太阳能热水器为何物,根本称不上是一个产业。大多数太阳能热水器出自粗糙的手工作坊,销售渠道是在水暖店里“摆摊”,大商场根本不让进,公众印象很不好。

  黄鸣坚信,机会来了。他要建立起皇明品牌,打造出这个行业的高端名牌,颠覆人们对太阳能的固有形象。于是,黄鸣开始精心地策划了一个完美的“棋局”。

  首先,最基本的“棋子”是产品。这一点在黄鸣看来并不是件难事。有着将近10年的技术研究让他信心满满,刚刚白手起家不久,他就毅然决然地丢弃了手工作坊式的生产方式,并很快自行研究开发出了模具化、机械化生产的新一代产品。

  产品有了,怎么让公众知道呢?其实,黄鸣早有准备,在研发新品时,他就已经开始绞尽脑汁地设计好产品说明书、广告语。当新品一出来,黄鸣立即在央视等多家主流媒体全面铺开广告。据了解,皇明是第一个在央视作广告的太阳能品牌。

  “我过去干的最奇特的东西就是做广告。”黄鸣骄傲地对记者们说道,“这是认识一个品牌很重要的手段,过去几年皇明的名牌提升得很快。”

  事隔多年,黄鸣依旧清晰地记得对皇明96精品所作的广告语。“谁说太阳能热水器登不了大商场的大雅之堂,皇明96精品敢与名牌冰箱空调同台竞美!”醒目地出现在多家媒体上。

  那时,黄鸣刚通过了万般的努力才把新品摆进了苏宁、国美、百安居、欧倍德等大商场,他希望通过这样的广告能够引起众人的注意。果然如黄鸣所料,虽然新品的价格比其它产品贵了不少,但销量却增长了近十倍。

  但是,这样的销量并没让黄鸣喜出望外。在推销热水器过程中,黄鸣深刻意识到了众人对太阳能很不了解,而且学习太阳能知识的途径也几乎没有,即使多卖出了热水器,如果使用不好的话,也会造成很多问题,这会造成恶性循环,会让更多人认为太阳能不好,不再买太阳能热水器了。

  冥思苦想之后,从小喜欢看科普读物的黄鸣闪出了一个创意:太阳能科普万里行!

  黄鸣立即行动起来。1997年开始,他带着几十名员工(几乎是当时公司全部人员的一半)身着统一服装,开着喷成绿色的面包车,带着自己编辑的《太阳能科普报》,逐个城市进行“路演”。

  “为了子孙的蓝天白云,你应该用太阳能。”这幅长长的标语第一次挂在了济南——“路演”的第一站,当时很多泉城人民好奇地围拢了过来。在众人面前,黄鸣展示了他对太阳能宗教般的热情,把人说得“晕乎乎”的,一下子居然卖了上千台!

  这个场景一直记在黄鸣心头——他为每位光临者都发了《太阳能科普报》,共四版,前三版介绍太阳能利用的科学知识,最后一版是皇明产品的介绍。细心的黄鸣跟踪观察了一下,发现自己发出的报纸,几乎没人乱丢,都被带回了家里。

  “看来人们是真喜欢啊!”这让他深为感动,对推广太阳能的信心又陡然增加了几分。

  从此,“科普创市场”成为了皇明初期推广产品的重要手段。紧接着,南京、无锡、上海、福州、厦门……皇明的营销风暴很快席卷了半个中国。

  渐渐地,黄鸣培育起了太阳能行业基因,皇明品牌也被更多人认可。从1996年到1999年,皇明的销售额连年翻番增长,到2000年时已经是销售额5亿元的明星企业了,成为了太阳能产业的第一品牌。

  鹰之重生

  分析人士认为,黄鸣是太阳能行业的开拓者,而开拓者只有两个命运:要么是“先驱”,要么成“先烈”,幸运的是黄鸣成了先驱。不过,一旦产业趋向成熟,必然会引来大量追随者,并迅速改变产业环境,甚至颠覆产业秩序。

  果真如此,2000年之后,皇明的发展速度开始慢下来,因为在皇明身后,紧跟上来数千家追随者。于是,价格战在这个行业里打响了。

  此时,皇明内部出现了一种声音,在一些高管看来,这是一个绝好的机会:以皇明的实力,正可以趁势展开大规模的低价销售迅速占领市场,如果坚持不降价的话,只有死路一条。但坚守高端路线的黄鸣却坚持反对,“企业为了低价抢市场,粗制滥造,产品冬天不能用,阴雨天也不能用,这是在跟行业为敌,这样的市场我宁肯不要。”

  当然,黄鸣始终占了上风。但“降价派”也不示弱,陷入了消极对抗,公司提出的方针都不想好好贯彻。另外,有的经销商在皇明的品牌下卖起了其他牌子的产品,更有甚者,开始欺骗消费者,把小容量的产品卖给有大容量需求的顾客,因为它比较便宜。

  令黄鸣更加“痛苦”的是,公司渐渐形成了三类人,黄鸣称之为“262”:积极与落后者各占20%,60%居中。“正常的企业里落后者应该没什么声音,等着淘汰就是了。我们这儿落后者的声音却很大,虽然是第二高音,也已经很厉害了。”黄鸣说,“当时的情况是,决策已经做出,反对的声音还在持续,就是不好好干,这叫什么玩意儿?要是在前线早就枪毙了。”

  其实,黄鸣并不舍得枪毙这些反对者,因为他们大多是跟随黄鸣多年,有的甚至是一同创业的伙伴。他更多的是选择“安抚、迁就”。

  但是,这样造成的结果就连黄鸣回忆起来都痛悔自己当初太傻。在大好的市场机遇面前,皇明市场销售一年年原地踏步,一筹莫展,企业内部分歧不断,思想无法统一。2004年利润下滑到了谷底,距离亏损只有一步之遥。

  黄鸣越来越深感做企业“真累,很痛苦”,这是一场煎熬,坚持还是变革,一直萦绕在黄鸣心头。

  一天,苦闷的黄鸣打开了电视,正好直播韦尔奇在中国演讲。这位GE公司的前CEO说:“企业最不能用的人就是那种有能力有业绩有影响力,但是对企业不认同的人,他们对企业伤害最大。”

  听到这一句话时,黄鸣感觉“醍醐灌顶”,其实那几年他一直在寻求解决方案,但是东想西想都不得要领,“关键是下不了决心,韦尔奇推了我一下。”

  黄鸣决定按照韦尔奇说的去做,黄鸣明确地提出,“不换思想就换人”。之后,皇明进行了一次彻底的大换血。高层基本都清掉了,绩效考核不合格的也一律淘汰……最终,竟然有1000多名员工离开了皇明,是当时人员的1/4。

  黄鸣却因此轻松了许多。他庆幸自己最终得到了一支“正规军”,让企业找回了执行力。“企业里的杂音马上就少了,3000人比4000人的战斗力强得多,我还在乎走多少人吗?”

  有了“正规军”,皇明越战越勇,2005年已经基本停滞了两年的皇明销售额上升80%,利润增加了近10倍。

  不卖热水器的黄鸣?

  其实,这些跌宕起伏的故事在发生时外人并不知晓,专注于卖热水器的黄鸣并没引起公众的关注,那时很多人只对皇明太阳能了解一二,并不知道黄鸣这号人物。因此,当2005年底,黄鸣辞去集团总裁职务、“让企业自立”的时候,也并没有引起媒体的炒作。

  抽身企业之后,黄鸣喜欢上了网络,他最爱看博客,因为博客记录了好多人生感悟。2006年1月21日,他在新浪开博了,他也想跟网友分享他的人生。黄鸣的博客更新得很频繁,而且涉及的面非常广,他喜欢现身说法,讲太阳能的发展前景,讲做企业的体会,讲阿Q心理疗法,讲怎样教育孩子……

  恐怕连黄鸣自己都想不到,他的博客点击率迅速上涨,其博文《警惕二十九岁现象》点击量达到了近百万人次,黄鸣引起了越来越多人的关注。

  令人惊奇的是,2006年似乎是黄鸣命中注定的好运年。博客让他知名于国内,而到联合国演讲使他名扬海外。

  2006年初,黄鸣收到了一封联合国的邀请函,打开一看,着实让他都以为自己看花了眼,竟然是邀请他参加联合国第14次可持续发展大会,文中写着,“尊敬的黄鸣先生……你不仅建立了全球最大的太阳能企业,创立了全球领先的太阳能工业体系,而且在没有欧洲那样的政府补贴的情况下,完全依靠市场和企业自身的发展,实现了大规模商业推广的成功模式……请黄先生务必光临,因为到时候整个世界都期待分享阁下的经验。”

  如你所料,黄鸣在联合国会议上作了精彩的主题演讲,这令他在国际上也受到了众人的追捧。从那时起,很多西方媒体的眼光盯住了中国的太阳能。美国有线电视新闻网、路透社、美国奈特里德报业集团等,纷纷光顾中国山东德州,采访黄鸣和了解我国太阳能产业发展状况。

  这些光环效应,让黄鸣体会到了他本身的更大价值,那时他总结说,“今后我要主动走出去,传播、公关将是我的正业。”

  黄鸣说到做到,之后他俨然成为了一位社会活动家,他马不停蹄地奔跑于各种总裁班、培训班,大小讲座、论坛中,不厌其烦地与媒体一遍又一遍地重复讲述他的创业经历,深更半夜还耐心地回答博友提问的各种人生难题……

  但是,如果你真认为黄鸣已经彻底转型,那你就错了。每当有记者质疑黄鸣的一些做法是否能带来商业效益时,黄鸣总是一通冷静分析后,不忘了强调一句,“说到底,我是个商人。”

  就像王石对于万科一样,黄鸣当然相信,企业家是企业的灵魂,一位耀眼的企业家带给企业的效益是巨大的,而社会活动恰恰提高了黄鸣的知名度,从而也给皇明带来了很多商机。

  去年10月24日,黄鸣被邀与德国总理默克尔共进午餐,而且就坐在默克尔总理的斜对面。其实,被邀共进午餐的中国企业家中,包括中国海洋石油有限公司董事长傅成玉、联想董事会主席杨元庆、远大总裁张跃等大企业掌门人。

  黄鸣称,“皇明与联想、中海油相比,在企业经济规模上无法与其相提并论,但为什么能跟这样的企业在一起,同被德国总理邀请?我想这说明了中国可再生能源产业的地位在国际上已有新影响。”在短暂的交流中,黄鸣抓紧时间问默克尔能不能买他们的研究所、能不能在对方建立研究机构等问题。“背后有着巨大的生意。”在畅谈跟德国总理共进午餐的经过后,黄鸣强调说。据了解,黄鸣正打算开拓国际市场,能先与德国总理打好交道当然能掌握更好的资源。

  其实,黄鸣在充当社会活动家的同时,正精心谋划着他的太阳能王国。

  他已经在中国德州初步建成了“中国太阳谷”。太阳谷里的所有道路、公园、广场都用太阳能灯,太阳能交通信号灯也已使用。包括热水、泳池、采暖、制冷等所用的能源基本都来自太阳能。这里汇聚了关于太阳能的多个建筑,如太阳能博物馆;国家级节能示范小区——蔚来城;第四届世界太阳城大会的主会场——日月坛·微排大厦(黄鸣称“跟鸟巢很像,但比鸟巢更环保”);还有太阳能与建筑结合示范区,皇明商学院和皇明工程技术学院,以及可再生能源主题公园等等。

  但是,这仅仅是黄鸣宏大计划的一部分。他表示,仍将继续投资,希望把太阳谷打造成“五大中心”,即世界级可再生能源的研发检测中心、制造物流中心、科普教育示范中心、观光旅游中心、国际会议中心。

  皇明还将重点在武汉、杭州、西安、青岛等城市复制“中国太阳谷”。到时,只要人们到当地的“中国太阳谷”体验一把,就会真正地感受到太阳能的神奇魅力。“这样可以带动市场推广,扩大皇明品牌的影响力。将太阳能自动化生产线‘移植’到当地后,还可以大大节省物流成本,目前皇明每年的运输费就花了几亿元。虽然投资很大,但是个‘一举多得’的项目。”黄鸣得意地说道。

  另外,黄鸣还希望未来两年内建成中国可再生能源大学,他解释说,“目前,全国大约有60万人从事太阳能行业,但是全国没有一家高校中设有太阳能专业,这是很不正常的。要完善太阳能产业链,应该先从教育抓起,培养大量的人才。过去几年皇明提倡‘科普先行’,现在和未来一段时间内应该是‘教育先行’。”

  ……

  显然,黄鸣已经不安分于就卖热水器了。如果说以前培育产业是黄鸣为了推销热水器而不得不采取的做法,那么,如今的黄鸣是想整合太阳能上下游产业链,打造成一个巨无霸型太阳能王国。只是,黄鸣的设想这么宏大,能实现吗?■

  

(责任编辑:李瑞)

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