阮伟：体育产业的建立发展应从企业化运作开始

　　搜狐财经讯 “中国目前没有体育产业”，中央电视台体育频道CCTV中视体育有限公司总裁阮伟这样评价中国的体育行业，他强调“要建立自己的产业化，应该从企业化的运作开始”。以下是采访实录：

搜狐财经独家专访 中央电视台体育频道CCTV中视体育有限公司总裁 阮伟

　　搜狐财经：中国企业家论坛第一次有体育产业的企业来作为赞助商，而且您昨天的主题演讲里面也说到了有形与无形融合的问题，所以就想听听您现在对体育产业的看法？

　　阮伟：刚才我就说体育没有产业，中国目前没有体育产业的东西，实际上说明什么问题，就是我们有体育商业，有商业性。这次参加论坛也是一个巧合，因为前面他们参加过一次，当时条件也不太好嘛，因为知道这个论坛是一个草根论坛，是一个发表各自观点的地方。我昨天想说的，实际上我昨天讲的东西也没有特别的细说，因为我突然发觉很多东西可能和大家谈的不太一样，实际上“无形与有形”我们起这个题目的时候我就在想，实际上文化产业不像实体那么明确，有厂房、有设备、有工作，那么明确，有能够拿到手里的，像手机这样实实在在的东西，文化产业更多的是艺术形态的东西，也就是说像体育产品，它是供人们在一种精神上的，不是一种物质上的东西，所以它的生产过程也就是一个同时的消费过程。

一场比赛从开始到结束，赛事结束了产品的服务也提供了，同时也就消失了，当然因为现在的这种电视手段，可以讲这种无形的东西变为有形保留下来了，但是整个生产过程是无形的，它的整个规模，我说了我这么多年，中国的记者没有一个人用企业来衡量一个赛事，一个职业联赛，没有说哪个职业联赛是作为企业发展比较好的，没有。但实际上我昨天开场实际上引了美国商业周刊的一句话，全美橄榄球联赛，说全美橄榄球联盟，企业是全美最好的企业之一，我从1989年做记者到现在这么多年，没有任何一个报道来评论中超是最好的企业之一或者CBA是最好的，没有，因为所有的基本上没有这个概念。

　　我们说产业化的建立，一定应该有企业，无数的企业形成的这个产业，中国没有企业，没有企业自然而然也没有产业，但是我们有没有，比如说赞助商投给赛事，让我们组织一场赛事，赛事的商业化操作有没有，很多，这就是我昨天亮出的观点，所以我觉得我们要建立自己的产业化，应该从企业化的运作开始。你能说运动服装是体育产业吗？这个观点我不同意，很多人也不同意，运动服装产值的数据统计，它是在比如说划分来讲，它应该是在经贸行业、在纺织行业，它没有给你划到体育总局，但体育总局在计算的过程中，又把这个产业规划到里面，所以我们重复计算。实际上穿运动服装的人一定是运动员吗？在中国很多人不是，很多人穿着运动服装不一定是运动员，刚才我在讲，穿着运动服装可能是在劳动。比如，学校每个学生都发一套运动服，你说完全算体育经济消费的东西吗？不是。所以这个东西在这个概念上没有明确的话，我们很多方面就没有办法做到很细，没有企业化运作就谈不到产业，体育产业无从谈起，我们就回到开始，我就说了，现在中国的这种体育经营模式，我不叫体育产业，叫体育商业模式，实际上是20多年前有点像IT行业，当时它没有互联网，更没有门户网站，现在实际上门户网站是一个企业化的东西，投入、生产的产品，产品是什么呢？就是一个一个页面，服务于消费者，然后又他自己的生产链，比如记者通过资源的采集、加工变成产品，在屏幕上展现，这是文化产品，在网络上已经形成了。但是呢，20多年前的计算机是一个单一的，比如说我记得九几年别人帮组装了一台电脑，当时还不能上网。

　　搜狐财经：那时候电脑很少。

　　阮伟：电脑只能是打字、听课、看点录像，有一个猫放那放着，有它的功能，当互联网完成的时候我们才能说它开始了产业化的运作。同样，中国的赛事我把它比喻成，我们一个个个体的赛事，当当于当时的一台台计算机，没有说把一个赛事给它系列化、产业化的操作。当然我们现在有系列赛事，但是都是非企业化运作的，所以有点相似。那么IT行业经过了20年的发展，它的发展速度很快，那么体育产业化的发展，可能我要比互联网化的速度要快。

　　搜狐财经：按照您说的意思理解，可能在20年前，大家对IT产业一点都不了解，不知道它的市场有这么大，现在我们的这个体育您说的不愿意提它是体育产业，更希望我们在从事的这个事情跟20年的IT行业一样，也是很多人没有关注到它有一个具体的市场，也许过20年以后体育产业会同IT同样繁荣。

　　阮伟：这我相信，因为没有真正的采用企业化操作，就不能谈到体育产业化运作，尽管我们有很多赛事，就像当年有好多计算机，没有这么多赛事的积淀、赛事的形成，就不可能再进一步的把它建成企业，用企业化的模式来做，当年计算机都有，就是因为没有互联网，现在我们的赛事都有，就是因为没有企业化的运作。啊

　　搜狐财经：但是在目前来看的话，因为有不同的环境，现在整个全球的经济危机在这样一个环境下，要打造这个赛事存在一些比较大的困难？

　　阮伟：其实困难是有的，比如我个人觉得如果从国家总局来讲，应该把整个俱乐部的市场化操作，把这个协会进行市场化操作，来退出这个完全是由政府来操作的模式，第二个，在经济危机的这种情况下，从各个产业化的发展角度来讲，实际上在体育行业，昨天晚上我演讲提供了一个麦肯锡的调查报告，麦肯锡的调查报告表明，他拿这个是全美橄榄球联赛作为一个市场调研，从一九二几年开始的一个调查报告，说明在这么多年的历程当中，体育产业所遭受的危机的影响是最小的，也就是说，应该讲体育产业它受到经济危机，抗危机的能力是最强的。今天中午我还看了看新闻，就是说欧美开始强制放假、强制度假，在危机状况下应该讲很多公司在收缩或者在裁员或者在增加休假期，实际上从主客观来讲都给人们更多的休闲时间。大家在这种休闲时光下干什么呢？体育本来是一个娱乐产业，对不对？它是一个游戏产业，它就供给需求。在中国这个市场上，体育的消费又不高，它应该成为人们的首选，往往就促进了关注体育赛事人群的增加，而恰恰这个时候是一些品牌可以瞬时而上扩大影响并且可以在消费者建立信心的让消费者产生信任最好的时期。

　　搜狐财经：刚好是建立自己的品牌，或许正是好好发展的一个很好的机会？

　　阮伟：比如现在一个很有名的企业第一次裁掉了30多人，都是有相当实力的，过去他们没有时间和家人一块去观看赛事或者参与赛事，现在他们有时间了，当然尽管他在一个不很好的心情状态下，但实际上是给他了一个机遇，给赛事了一个机遇，同时品牌嫁接到赛事之后更多的关注度，比如平时我因为工作很忙我上网的时间是两个小时或者一个小时，因为需要我上网，但当我闲下来时候我可能更多的去浏览一个页面、浏览一个网站，关注更多的节目。

　　搜狐财经：经济环境逼着人们去休息休息，这样，这些产业的机会也就来了？

　　阮伟：对，所以大家开玩笑说，今年开会这么多企业来呢。

　　搜狐财经：大家都滑滑雪放松一下。

　　阮伟：你到这来是不是体育产业就增加了，400人一下住到这个饭店来。

　　搜狐财经：而且我觉得体育很多的项目，当越来越习惯它的时候，就投入进去了。

　　阮伟：这就是我们过去讲的，就是说培养一个习惯，一个运动习惯，就是说过去我们的体育课讲到了什么项目都学，那么后来教育部改变了这种教育方法，就是说一个人一生可以掌握一个运动技能，掌握一种运动方法，养成一种运动习惯，他可以终身受益，道理是一样的。你滑雪，你没有时间根本不去想，当你有时间滑了一次雪突然很喜欢，你再滑一次，当第三次，你就可能养成一个滑雪习惯。开玩笑说，打高尔夫球不打高尔夫球，没有人看到风景，一旦去打了高尔夫球，你就一定会看到风景，道理是一样的。

　　搜狐财经：体育产业这个品牌应该从一个怎么样的切入点呢？

　　阮伟：这个实际上是一个挺大的问题，因为品牌营销是一个长期的过程，而且某种意义上你也是看不见的战线，品牌不会一下子给人认知的，需要一个过程，首先，品牌需要一个历史的文化的积淀，其次，需要一个窗口展示你的品牌，另外一个，你需要一个好的产品来支持你的品牌，品牌很响产品不好，不可能品牌持续下去，所以在品牌的营销过程中，我们现在更多的采取整合营销的方式，那么整合营销方式的目标群体就是消费者，消费目标，就是目标消费群体，你怎么样让你的品牌走进您的消费群体，也就是说，比如说我写一篇文章，怎么样才能让观众读它，读的过程是一个消费的过程，我们的文化产品全都是这样子的。这个产品要被消费者关注，要走进消费者，有几种方法，一种就是硬性的广告，强制性的灌输，比如说电视、报纸、杂志铺上来做，但这种方式往往容易引起别人的反感，所以当大家都在极力的把自己的广告拍的美，具有欣赏力，反而把功能性降低，因为功能性太强、功利性太强就没有人感兴趣了，这种方法谁都会。但是现在这个社会铺天盖地的所有人都做广告的时候，我就说了奥运会给你10分钟的时间，50个广告压在里面，你记不住一个两个，你怎么办啊？这些年就开始同样在广告品牌营销上也采取整合，就是说我怎么样把我的品牌用最短的距离传递给消费者，就是说我把它放在你喜欢的环境上去，我把它放在你的生活中去，你生活中的一部分是娱乐，我就植入到娱乐生活中去。

　　搜狐财经：潜移默化的影响深入到你的脑子里。

　　阮伟：对，当你喜欢的一个人你发现他喝的饮料和你喝的饮料是一样的，或者你喜欢的这个人开始喜欢这杯饮料的时候，品牌价值就被极大的反光，我让大众都喜欢的这个人拿着我想要的产生的一个品牌，我想要推进，这是一种方式。还有，我让大家都喜欢看的节目中呈现，这个品牌植入，是不是就扩大你对这个品牌潜移默化的认知度。

　　因为信息爆炸的社会信息量太多了，必须吸引消费者的眼球往这看，告诉你这个杯子很好看，但是这个杯子上面有我的名字，你总在看总在看，你的眼神就会流露到这上面，一次没记住两次，两次没记住三次，我说你光看这个广告，就像你天天看盯着它看没有感觉了。实际上我们公司在整个给企业品牌做定植服务的时候，我们采取的方式就是说我们最大限度的把一个品牌的内涵和文化特质调出来，去寻找一个符合和它的文化内涵相融合的一个活动当中去，这样它就在不自觉中两个融合在一起。

　　搜狐财经：意思是广告和人们的生活融合在一起，可以是一种文化，也可以是一种创意，广告和文化，融合在一起。

　　阮伟：我举个例子，比《如武林大会》的节目在不停的播出，广告记不住，但是我们每天都在说“康龙武林大会”、“康龙武林大会”，很多人就在问你的你们的康龙武林大会怎么样，他就不自觉的把这个牌子和这个节目放在一起，你想想看，《武林大会》播出的广告永远不会说前面播的广告放在这个里面来。比如说“动感地带街舞”，“动感地带”、“街舞”放在一起，我们播完这个赛事以后，当年的大学新生的使用M—ZONE的这个东西达到了97%，为什么呢？习惯、熟悉，你到商店去买东西，十个杯子十个牌子，你一定选择你熟悉的牌子，其次，你一定要选择在你的娱乐生活中最有感觉的那个牌子。

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