特仑苏OMP事件幕后 营销策略差点要蒙牛“命”

　　日前，卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。有关部门对蒙牛OMP安全性问题的表态，使公众对蒙牛特仑苏牛奶质量问题的质疑有了一个官方的结论。然而特仑苏OMP事件说明了什么，则值得当事者和企业界深刻反思。

　　消费者质疑“我想知道它到底有多大好处”

　　呼和浩特市维多利超市销售员李丽说，从2月12日开始，特仑苏的销量明显下降。

　　在呼和浩特市一家律师事务所工作的张献华说，“三鹿奶粉”事件后，他一直购买特仑苏这样的高端产品。而现在“尽管国家公布了OMP不会对人体造成危害，我还是想知道它到底有多大好处。如果没有，我花高价买它，就是被欺骗了”。

　　内蒙古大学职工刘涛说：“我弄不明白什么是OMP，这些新名词总是让人一头雾水，最近我可能不会选择特仑苏了。经历了这样一次风波，人们的消费心理会受到影响。”

　　维多利超市牛奶专柜前，消费者王海英仔细对比着牛奶的价格。一箱12包普通牛奶的价格是20多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到50元左右，加OMP的特仑苏卖到将近61元。她说：“既然国家权威部门说特仑苏无害，我还会选择购买它的，但是希望相关部门和企业能明确地告诉消费者，它到底贵在哪里？让人们明明白白消费。”

　　记者在呼和浩特市多家超市看到，有的超市已经停止特仑苏进货，许多消费者也采取了观望态度。有的超市仍在销售特仑苏，但将特仑苏摆在了不太显眼的位置。

　　特仑苏事件OMP的是是非非

　　“特仑苏”一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，特仑苏的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了OMP。它的包装上印有“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”。

　　然而特仑苏在吸引了很多消费者的同时，门前是非也一直不少。早在2007年三四月间，自由撰稿人方舟子就曾在博客中称：“特仑苏OMP致癌。”去年11月9日，在“三鹿事件”尚未平息、乳品市场艰难恢复之际，方舟子在他的博客上发表文章认为，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以卖得这么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。

　　对此，蒙牛集团称，他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。

　　今年年初，内蒙古自治区质量技术监督局向国家质检总局报送了《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。2月11日，国家质检总局向内蒙古质量技术监督局下发了一份公函叫停OMP。这份公函被匿名发布在了互联网以及一些媒体的邮箱中，特仑苏再次被聚焦。

　　这种添加剂到底为何物？真的有那么神奇的作用吗？

　　OMP是 英 文 Osteoblast　Milk　Protein的缩写，中文名称是造骨牛奶蛋白。

　　据卫生部公布的调查结果显示，OMP是蒙牛公司命名的商品名称，由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口，作为乳品原料使用。OMP是牛奶经脱脂、膜过滤等方法获得的，主要成分为乳铁蛋白、乳过氧化物酶，产品具备新西兰食品安全署出具的安全证明。

　　权威专家解读

　　过度宣传搬起石头砸了自己的脚

　　至此，蒙牛特仑苏OMP对人体的“健康威胁”警报已经解除。

　　与查处假冒伪劣产品不同，这次食品危机并非建立在产品对消费者造成伤害的基础之上，也并非由于各方对OMP是否有害存在争议，而是因为根据我国相关法律法规，凡是未列入食品添加剂使用标准的物质，一律不得添加。尽管“OMP无害”的结论消除了人们的恐慌，但是这次事件的教训却值得深思。

　　蒙牛集团总裁杨文俊说，在国外OMP已经是用得比较普遍的添加剂，他们也是经过国内外的权威机构认真论证了“安全性”才使用的。本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈被市场看成有害物质，这对精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。

　　他表示，蒙牛集团将深刻吸取这次事件的教训，严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。目前，他们正在积极办理获得批准的有关手续。

　　蒙牛集团另一位高管表示，这次事件让他们意识到做食品行业风险大，必须时刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。

　　对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。有专家总结分析认为，所谓的OMP无外乎蒙牛的一种市场营销策略。在食品中擅自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓搬起石头砸了自己的脚。

　　业内人士呼吁，相关部门应该加强事前监管，加大对企业产品的检验。对于五花八门的新产品，不但要观其宣传的功能效果，更应把安全作为商品最基本的条件进行检测。此外，还要加强对产品价值的论证，让消费者能明明白白消费。

　　内蒙古自治区社会科学院副研究员阿尔泰认为，企业加大对产品的宣传无可厚非，但是必须先有事实再有宣传。现在市场上有很多“炒概念”行为，企业、商家所选择的“卖点”就是通过改变包装来美化产品。“这种过度宣传是对消费者的愚弄，与诚信原则背道而驰，同时也破坏了正常的市场秩序。名牌企业更需要强化社会责任意识，守住道德底线，欺骗消费者的行径终究会被曝光，企业也会因此而失去生存的土壤。”阿尔泰说。 (来源：东方今报)