D’oh! 第一家庭的生意经

　　D’oh! 第一家庭的生意经

　　热播20年。辛普森一家每周都用逗趣情节提醒电视机外的人：放轻松比板着脸拯救世界更重要。但它们自己是如何保持20年的持续盈利呢？

　　“谁能拯救美国？”这是美国漫画杂志《Wizard》在9?11事件之后的提问。

在他们的“Top100动画票选”中，最终荣获美国人心中头号英雄称号的是—The Simpsons。对，不是超人，不是蝙蝠侠，而是辛普森一家，他们的另一个称呼是“美国第一家庭”。

　　而就在上个月，福克斯公司宣布与《辛普森一家》的制作方续签两季的合约，让这部动画片打破了《荒野大镖客》在1975年创造的连续20季的纪录，成了电视史上占据黄金档时间最长的剧集。

　　黄皮肤、突眼睛、大嘴巴、每人只有8根手指的辛普森一家既不美丽也没超能力，连富豪阶级都算不上，怎么会赢过那些型男美女演出的惊险传奇和香艳故事呢？

　　因为，这“囧囧有神”的卡通人一家，正是美国人最信得过的代言人。对普通的美国人家来说，如果把目光投向身边的亲友邻居，或者索性看看自己家的生活，就会发现跟辛普森一家的相似之处：下班后全家窝在沙发里吃薯片看电视，空下来就谈谈总是不成功的致富计划，大人孩子常惹事，就连抱怨的话题也都差不多。只不过对那家人来说，再荒谬、再倒霉的局面都会在半小时后结束，下周同一时刻又是新一轮嘻嘻哈哈的折腾。

　　说起来，辛普森剧集虽然充满了辛辣嘲讽的段子，却很少有与时事相关的内容。这和它的制作流程有关。它有一个庞大的编剧团队，以曾创作过最多经典辛普森台词的George Meyer为首的16位剧作家在每年12月初为下一季的节目提供方向和创意，再由每集的主编分别拟定原稿。在那之后还要召开创作小组会议，对初稿进行修改，在头脑风暴的环境下加入更多笑料。接着就是召集配音演员，等到配音演员念完剧本，稿子才算定下来。

　　在这部剧集中，6名主要配音演员是非常重要的大人物。跟报酬低的日本动画声优相比，《辛普森一家》的配音演员的待遇高得令人羡慕：从最初的每人每集3万美元开始，一路涨到了第20季的每人每集40万美元，这中间的每一次谈判都以演员的胜利告终。每一集，他们为配音工作在话筒前工作六七个小时，每一季收入可以达到800万美金。

　　这还没算上客串演员的酬劳呢，《辛普森一家》保持了“出现客串明星次数最多之电视剧”的世界纪录，连姚明都曾为它献声，那价码又在什么高度呢？福克斯公司国际公共关系部的Cristina Mancini女士在接受《第一财经周刊》采访时，对明星酬劳避而不谈，只是强调“又签了新的两季，好势头会继续保持下去”。对这部卡通片的所有者、鲁伯特?默多克的福克斯公司来说，每一季《辛普森一家》就意味着10亿美元的进账，天价薪酬也就在可以接受的范围内了，况且还多了一个让剧集保持曝光率的话题呢。

　　这边铺张了点，那边就多省一点。在动画制作方面，福克斯采用了几支国际队伍，把工作量最大的部分打包发给了韩国的动画工作室。美国的罗曼电影工作室（Film Roman）负责设计场景、角色、分镜和构图；这些步骤完成后，再转交给格雷西公司（Gracie Films），由它们来制作动态分镜效果；再下一步则是由编剧来进行修订，这是在美国境内的最后一个制作步骤。在那之后，位于韩国的几家动画公司就会接手工作，素材送到韩国后，由他们完成绘制内插图、过渡转换、描线和上色等工序，最后把动画录制成录影带送回美国—再过三四个月，动画片就能在福克斯电视台播出了。

　　Mancini女士告诉《第一财经周刊》，罗曼电影工作室从1992年起就代替格雷西公司成了《辛普森一家》的制片公司。从第20季的第一集开始，这部动画片有了高清版，并已在2月15日那天播出了，总是引人注目的片头动画也换了个新版本—辛普森一家坐在沙发上盯着看的电视机已经从小小的老式电视机变成了液晶电视。你可以把它解读为“人民生活日益提高”，但请不要忽略潜台词：以后你就能在大电视上放我们的高清版影碟了。

　　广告卖得好不好很重要，这关系到一部剧集能撑多少季。金融危机的重压下，收视率走低的剧集就难免被腰斩或者被草草安排一个结局。占着宝贵的时间段，却拉不到那么多广告，还不如让位给新剧集呢。连《越狱》都被宣布拍完第四季就结束，《辛普森一家》却还是稳稳地为福克斯赚着钱。从表面上看，它的平均收视率只能算四平八稳，但在18到34岁年龄段的观众中，它的收视率却表现突出，吸引了消费力最强的人群，那么拉动广告的力量也就不容小觑。

　　当然，对于想靠一部剧集赚大钱的公司来说，广告只是收入的一部分，与版权相关的收入才是可持续发展的重头戏。“我们已经向超过100个国家输出了版权，”Mancini女士说，“目前世界上已经有超过50种语言版本的《辛普森一家》，我们会根据当地的法律和民俗对内容进行一些修改，这使得这部剧集和它的衍生产品，比如DVD，能被更多国家接受。”2001年，《辛普森一家》第一季的盒装DVD成了史上销量最好的电视DVD产品，直到两年后才被《查普尔秀》第一季的DVD赶上。但是，要说到其他方面的授权合作，土黄色小人儿们的优势就显示出来了，别的美剧虽然也能靠发售DVD赚一笔，但是能像《辛普森一家》那样渗透到生活方方面面去赚版权费的又有几部呢？

　　在那些土黄小人正走红的国家，你走进超市就能发现几乎每个区域的货架上都有和它们相关的周边产品：报刊区有卖它们的专门杂志；厨房用品区有卖印着主妇玛姬?辛普森图案的吸油纸；卫浴用品货架上则摆着巴特?辛普森造型的沐浴露；婴儿用品区还有卖印着小婴儿小玛姬的围兜和奶瓶；食品柜有卖丽莎?辛普森形状的饼干；而做成一家之主霍默?辛普森的脑袋造型的马克杯则是商场强力推荐的父亲节礼物

　　“我从未见过任何像《辛普森一家》这样高度适合版权合作的产品。我敢说，这也是我们经营得最小心、最完善的品牌，每件产品、每个合作关系，都得通过严格的审核。”20世纪福克斯的特许经营部执行经理Elie Dekel告诉《第一财经周刊》。

　　在最初的14个月，福克斯从全球授权中就赚到了20亿美元。一开始，整个辛普森家庭中最红的角色是10岁的长子巴特?辛普森，一个叛逆的、不爱学习的、有点小邪恶但又聪明的孩子，青春期的孩子们和尚未脱离叛逆期的年轻人都乐意购买印有巴特图案的产品。那件印有“我是差生我自豪”字样的、饱受争议的T恤被很多学校拒之门外，但同时也为巴特勾来了大批的青少年粉丝。10多年过去了，人们和辛普森一家混得就像老邻居一样熟了，那个晕乎乎的老爸霍默成了大红人，他为福克斯打开了中年人的市场。霍默露着肚皮喝啤酒吞比萨的吃相再配上够惊悚够滑稽的标语口号 (例如“D'oh!”—霍默最心爱的语气助词)这样的图案组合足够让一件睡衣畅销了。

　　“像这种能令人看了就能会心一笑的产品并不多，”Dekel说，“这个品牌已经很成熟了，不光年龄层细分到位，对不同地区也各有侧重。”儿童产品的生意在英国比较好做，在美国市场通常只能授权卖卖青少年的服装文具，在英国却是服装、玩具、食品、文具样样畅销，公司就会多花时间去向儿童产品领域的商家卖版权。而在智利，几乎所有和辛普森一家沾边的产品都会很好卖。智利商业运动公司的案例在特许经营总监Maricarmen Arteaga看来就很有代表性。一开始这家公司只是生产汗衫和衬衫，后来也开始生产其他的服装、鞋子、背包、手表、马克杯、滑板甚至MP4和数码相机。

　　Arteaga说，“这得归功于人物设定。每个角色都那么有特色，每个人都能在《辛普森一家》中对号入座地找到自己的影子，也就很容易成为有那个角色出现的产品的拥趸。”

　　其实，就算是从未看过《辛普森一家》动画片的人，也照样可以成为土黄小人的粉丝，投入到购买辛普森一家产品的消费者大军中去。2007年7月27日，福克斯推出了《辛普森一家大电影》（The Simpsons Movie）。上映第一周，在美国本土就以7400万美元打破了由《碟中谍2》保持的首周末最高票房纪录，在全世界范围则以9600万改写了首周末票房纪录。令福克斯公司笑得合不拢嘴的数字是截至2007年12月17日，这部电影在全世界的票房已经超过了5.25亿美元。看着这样的成绩，还有谁会坚持非要等到电视剧版全都结束了才能拍电影版？实际上，早在电影上映前的10年，也就是1997年，福克斯就已经为电影注册了域名simpsonsmovie.com，那时候连剧本都还没影儿呢。在电影的宣传期，福克斯又采取了一些有趣的营销手段。

　　在影片上映前一个月，美国和加拿大的11家7-11便利店撤下了醒目的红、橙、绿色镶拼的店标，把外墙换成黄褐色，又在墙上画满了春田镇的人物。到7月底电影首映的时候，那些7-11便利店统统改名为“Kwik-E-Mart”—春田镇的那家专卖不健康食品的超市出现在现实生活中了！

　　“辛普森一家的粉丝们总是期待着能在超市里发现看得见、摸得着的‘春田镇产品’，比如Buzz牌可乐啦、KrustyO’s牌麦片啦、Squishee奶昔啦、粉红色炸面圈之类的，” 7-11的首席市场官 Doug Foster说，“为什么不让它们真的实现呢？”于是就有了那一批彻底改头换面为Kwik-E-Mart的7-11超市。顾客们兴奋地到处跟人讲“我们能买到Buzz可乐啦”，上千条媒体报道也跟着顾客的口碑传播开来。在这次合作中，所有费用都由7-11承担。“我们用了很多种方式做宣传，合作对象多得数不过来，但其中最有代表性的还是这个项目。”福克斯公司国际公共关系部的Mancini女士对《第一财经周刊》评价说。

　　2008年5月，在佛罗里达和好莱坞的两处环球影城先后推出了“辛普森一家之旅”，并在年底被主题乐园网站“权威主题乐园”评为年度最佳新旅游胜地。而国际授权商业协会(LIMA)则授予它“最佳娱乐授权品牌大奖”，以表彰它在品牌授权产业中作出的贡献—全世界每年价值1800亿美元的授权交易中，辛普森一家算是大将级人物呢。特许经营部的Elie Dekel表示：“我们要超越传统的玩具和T 恤，创造出又新又酷的体验。”每个钟头都有两千名游客们坐在特制的座位里降临春田镇，在坏蛋“杂耍Bob”越狱复仇的紧张情节里游览整个小镇，而二维动画片中的所有场景也变成了三维立体的，对资深辛普森粉丝来说吸引力很大。经济萧条并没有阻挡人们去主题乐园游玩的兴致。权威主题乐园网站的一项调查发现，有32%的调查对象计划在2009年花费250到1000美元在主题乐园里，而在2008年，只有24%的调查对象愿意花这样的数额。

　　买张门票找找乐子或者看集动画片消遣消遣，总比担心还不起房贷要容易。

　　《辛普森一家》最新一季第12集的标题就是《不要再借贷了》，说的是辛普森一家付不出贷款差点露宿街头的故事。和以往一样，最后所有不愉快都在30分钟内消散了。辛普森一家和他们在春田镇的邻居们每周都用逗趣情节提醒着电视机外的人，放轻松比板着脸拯救世界更重要。福克斯选择在这时为已经播到第20季的辛普森再续签两季，考虑得还真是周到。