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肯德基看中小肥羊

  肯德基看中小肥羊

  炸鸡块+小火锅,西式快餐的领头羊百胜是对西式快餐增长缺乏信心,还是对中式餐饮太有兴趣呢?

  5年前创建的东方既白尚未带来意外的收获,对中式餐饮兴趣不减的百胜决定借助外援。

  3月25日上午10点,肯德基的母公司百胜餐饮集团宣布,通过旗下投资公司购买内蒙古小肥羊餐饮连锁公司19.99%的股份,成为小肥羊的第二大股东。

  其中,13.92%股权来自私募股权投资公司—英国3i私募基金及普凯投资基金,6.07%股权来自小肥羊控股股东Possible Way及主要股东Billion Year。按照每股2.4港元的出售价格,百胜收购出资将逾4.9亿港元(合人民币4.3亿)。

  看起来,这是一个仓促的新闻发布会。小肥羊首席财务官王岱宗告诉《第一财经周刊》,他24日才得知双方达成了股权转让协议。25日上午7点之后各新闻媒体才陆续得到参加电话会议的通知。

  不过对于一直图谋中餐领域的百胜来说,则是蓄谋已久。百胜内部人士对《第一财经周刊》透露,公司计划收购现有中式快餐品牌,未果,之后才决定自创品牌东方既白。这意味着,百胜更愿意收购一个现成的品牌,而不是陪伴一个新品牌度过漫长的成长期。

  入股小肥羊,这会成为百胜在中式餐饮领域突破的机会么?

  公告只带来了瞬间刺激。公告宣布伊始,小肥羊(0968.HK)在香港股市高开22%。30分钟后,会议结束,股价涨幅已回落到17%,此后继续回落,当日收盘时涨幅只有13.7%,股价为2.99港元。截至27日收盘,小肥羊股价为2.88港元。

  会有这样的股价表现,并不令人意外。3月中旬,小肥羊披露2008年上市以来首份年度财报,2008年全年收入同比上升34%,至12.7亿元。而评级机构的评估是:估值一般。因为其市盈率已经高于行业平均水平。

  摩根士丹利在当时发表报告,小肥羊其时股价已达到16.4倍的市盈率,较香港消费类股的市盈率水平(14.4倍)溢价13.8%,较美国餐厅运营商的市盈率(14.9倍)溢价10%。

  资本市场并没有对这个消息表现出太大热情—但百胜无疑对于入股小肥羊充满期待。

  2006年6月英国3i私募基金及普凯投资基金出资2500万美元购买小肥羊股权。出于高资产负债率压力等原因,3i私募基金急于套现。

  知情人士告诉《第一财经周刊》,私募基金主动接触百胜集团以及其他潜在买家,而在这些买家中,百胜表示出最大的兴趣。

  百胜对中式餐饮的兴趣,从肯德基卖油条的小试牛刀,到全资创建中式快餐品牌东方既白,在多年前就表露无遗。一年前,百胜中国事业部总裁苏敬轼曾对《第一财经周刊》说:“中国人还是喜欢吃中餐的。”

  苏敬轼认为百胜创建东方既白的优势来自于两点,西方连锁餐饮的管理经验和对本土饮食习惯的了解。

  但是这两点放在一起并没有形成叠加效应,百胜过分强调管理经验的优越性,忽视了投中国消费者所好的代价—接受他们最严格的挑剔。

  大多数中国消费者不能区别必胜客与棒约翰的比萨饼优劣,但他们能轻易分辨出两碗牛肉面的高低,并给予正确估值。消费者对19元一碗牛肉面的期待值远远高于一只13元的鸡肉汉堡。

  5年来,用肯德基标准经营的东方既白既不叫座也不叫好,5年时间只发展了14家门店,在百胜的年报中,从来没有出现东方既白的销售数据。按照百胜内部人士的说法,还在成长期。

  另外一个不能忽视的背景,是百胜在中国市场增长速度的放缓。2008年,百胜中国事业部实现销售收入262亿元人民币,同比增长21.86%,但是2007年的销售同比增长是27.22%。

  百胜全球利润中的三分之一来自中国事业部,总部给予苏敬轼及其团队足够重视和充分权限的同时,也对其盈利能力有同等程度的依赖。

  但是百胜中国事业部的处境并不乐观。一方面是经营成本增加。中国食品成本、劳工及物业成本升高所带来的经营压力,有谁能超出拥有21万名员工和近3000家餐厅的百胜?

  另一方面,必胜客正在面对越来越多同质化竞争者,而肯德基总是被各种关乎健康的质疑声困扰。

  如果不能寻找新的业务增长点,百胜中国事业部也许很难再现过去十年的成绩。

  小肥羊会是新的业务增长点吗?

  在从事风投的徐先生看来,这至少是一种预示。

  根据中国连锁经营协会秘书长裴亮披露的数据,2008年中国餐饮业的收入达到1.5万亿元人民币。而徐先生在寻找餐饮行业投资项目时,了解到,这一万多亿的市场中,火锅餐饮占极其重要的地位。

  火锅在餐饮中的优势非常明显:工艺简单,不需要大厨,只要切菜工;原料成本低;不受时节影响;不受就餐人数影响,这些优势成就了火锅的高盈利水平。

  徐先生认为,不管百胜未来的计划是什么,至少现在百胜可以获得小肥羊在火锅方面的经营经验,毕竟20%股份换来的是董事会席位。

  而火锅相对其他中餐更为简单的烹饪方式,对于长于西式快餐连锁经营的百胜,似乎更具备学习的可能。

  截至2008年12月31日,成立10年的小肥羊,拥有自营餐厅127间,特许经营餐厅248间。无论是规模还是业绩,都是国内火锅餐饮连锁的第一位。

  王群表示,百胜目前没有进一步增持小肥羊股份的打算,同时也不会参与后者的日常运营管理,只是分享股东利益和信息。

  徐先生认为,王群提到的“信息”,应该是百胜真正想要的。

  联系编辑:Xiaoke@china-cbn.com

  

(责任编辑:单秀巧)

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