突围竞价排名 百度掘金“百度联盟”

　　本报记者 徐志强 三亚、北京报道

　　“在互联网的流量中，只有4%是搜索流量，其余都是浏览流量，如何能把后者进一步地变现？”5月14日，在三亚举行的百度联盟峰会上，面对来自全国的数百名联盟伙伴代表，百度董事长和CEO李彦宏抛出了这样一个问题。

　　李彦宏认为：只要把剩余96%的流量变现十分之一甚至二十分之一，就能带来很可观的收入。李彦宏认为：百度联盟就是让这些流量变现的平台。

　　李彦宏的计划是，百度利用搜索平台的变现能力，吸引越来越多的网络媒体加入联盟，从而将搜索流量以外的媒体流量转化为收入，在网络媒体获得收益的同时，百度也实现相应的利润。

　　在李彦宏不断强调百度联盟的媒体平台角色，挖掘搜索以外流量的背后，百度正悄然进行着挣脱竞价排名的“绑架”的蓄势和准备，百度联盟广告是在竞价排名业务尚未实现完美转身之前，最有可能飞速增长的突破口。

　　从400万到4亿

　　之所以选择百度联盟作为突破口，是由于其令人咋舌的收入增长：2002年成立百度联盟之时，当年的会员分成仅有413万元，到2008年时，这一数字飙升至4.18亿，6年时间翻了100倍，年均增长215%；其中2008年的分成是2004年的近40倍，超过百度2008年总收入是2004年30倍的增速。

　　根据上述数字变化分析，百度联盟带来的收入比重在逐年不断上升。这与GOOGLE的AdSense收入比重不断下降似乎形成了一个鲜明的对比。

　　根据GOOGLE历年的财报统计，AdSense占总收入的比重在2004年是48%，2005年-2008年分别为44%、39%、35%、31%，到2009年第一季度时，该比重降至30%。

　　合作的网络媒体百度联盟中扮演至关重要的角色，但百度联盟还包括其他载体，软件、网吧、运营商。

　　百度联盟比AdSense内涵更广。其中，软件推广是指在浏览器、视频音频播放器、下载软件等个人用户终端上，安装百度的搜索插件；网站推广即网络媒体联盟，百度将广告匹配后放在各种网络媒体上，这种方式与GOOGLE的AdSense模式相同；网吧推广是指把百度搜索渗透安装到全国的各家网吧内；运营商推广则是与移动、电信、联通合作，进行手机界面上的覆盖。

　　以网吧推广为例，百度负责网吧渠道推广的经理乔今强告诉记者，百度在全国13万多家网吧中，已经占据了10万家。乔说：“网吧中初次上网的年轻人占了大部分比例，这些人对第一次接触的搜索引擎印象深刻，他们将成为网民的主力。”

　　根据CNNIC最新的报告，我国网吧上网比例为39.2%，网吧成为中国网民的第二大上网地点，目前我国网吧网民总规模已经达到9918万人。

　　据易观国际去年底的统计，“网吧最经常使用的搜索引擎调查”显示，百度以86.7%的占有率位列第一。

　　乔今强表示，百度在网吧推广中主要采取通过网吧联盟推广和网吧软件服务商推广两种方式，后者在向网吧提供计费、网维等软件的过程中，嵌入百度的搜索引擎，在由软件服务商带来的流量产生收入后，百度和软件服务商进行分成。

　　在运营商推广上，随着3G的启动和国内三大运营商竞争的加剧，百度也加快了合作速度。5月15日，百度与上海联通达成了3G无线搜索合作；在刚刚过去的5·17电信日，百度也与中国电信旗下的“号码百事通”达成了战略合作， 按照双方协议，包括网页、新闻、图片、贴吧、知道、MP3等在内一系列百度搜索服务将集成在一个统一的软件模块中，内置于“号码百事通”服务平台。

　　至于网站媒体推广，百度与AdSense属于同质性的模式。百度方面的负责人士没有向记者透露4种推广方式中各自的收入比重，也拒绝透露网站媒体推广中的分成比例。如果按照网站媒体推广占总分成收入的1/4，参照GOOGLE最低50%，实际平均接近80%的分成比例测算，百度去年从网站媒体推广中获得的收入约为1.25亿，这只占去年百度32亿的总收入4%左右，远远低于AdSense占GOOGLE总收入30%的比例。

　　比重尚低，意味着未来增长的空间，百度才悄悄将其作为摆脱过于倚重竞价排名现状的一把杀手锏。

　　变现知道和贴吧

　　百度联盟总经理蔡虎称，目前百度联盟拥有将近30万的客户，百度媒体联盟更关注与联盟中的媒体与客户进行对接，并有专门的客服人员定时向客户递交媒体分析和广告效果报告。

　　“百度联盟另外一处值得未来好好挖掘的是，它的贴吧和知道。”蔡虎说。

　　随着贴吧和知道日益成为网民查找信息的工具，面对越来越多的“谷歌一下，百度知道”的现象，百度商业运营副总裁沈皓瑜表示，中国互联网的一个特性是，目前网上仍很缺乏的一个环节就是编辑过的内容，实际上很多有用的信息在大家的脑子里，而人们又很愿意贡献出来，贴吧和知道的火爆说明这个模式符合了用户需求。

　　贴吧和知道的内容属于非搜索的96%部分，对于这部分如何变现，百度也在不断探寻。“这部分有搜索的行为，还有很多是浏览行为，我们给一些相关内容的链接，有些时候是精准的，也放一些广告，但是这块比较少，全世界在把搜索以外的浏览变现这个问题上，都没有很好的解决方案。”

　　沈皓瑜说，在这块还有很多的地方去发掘，以让百度和媒体联盟合作伙伴一起受益。

　　营销变革

　　在依靠百度联盟变现搜索以外流量的同时，百度的品牌广告开始复苏，这也成为分散竞价排名的一个良性指标。

　　据叶朋表示，百度今年以来收入的增长的一个大的收入来源是老客户，百度的大客户部跟品牌广告有框架协议，去年一部分的广告主，今年开始签署了框架协议，此外许多客户是去年已经签署，今年也进行了续签，框架的签署增长了60%以上。

　　实际上，百度在对客户的续费能力上开始了加强。5月14日开始，百度华南区的广州、东莞、深圳等地区的销售员工出现了薪资纠纷事件，部分原因便是由于客户签单考核标准的变化，据相关的员工告诉记者，新的考核标准除了提高每月的签单数量外，对客户的续费能力也做了要求。

　　在百度今年第一季度财报发布时，高盛分析师詹姆斯·米歇尔（James Mitchell）曾问到销售团队的重组进展。

　　叶朋当时表示，从去年第二季度起，百度已经采取了数项措施提高销售部门效率，去年第二季度销售部门员工数量就有所减少，但另一方面，百度还在关注对销售部门进行战略投资的机会，特别是在培训方面。

　　5月14日，叶朋告诉记者，百度的运营体制在不断的更新和调整中，尽管销售人员一直在减少，但这个跟2007年相比没有关系，这个效果是优化了组织结构，百度将会调整运营结构，但不完全是按业界，如以前是三级现在变成四级，另一方面是部门进行调整和规避，提高了人员的效率。