主持人：我们和好多广告主打交道，现在他们在决定投放的时候还是偏重于几大传统的媒体平台，比如说报刊、电视，因为有很权威的数据支撑，比如说报纸的受众有多少，电视收视率有多少，但是互联网这块因为比较新兴，权威的数据还没有出现，在企业主广告投放的时候最终还是侧重于传统媒体。

　　柯惠新：这个问题提得非常好。电视收视率、广播收听率、报纸阅读率，从一开始不被接受、不被认可，到后来慢慢被认可，到现在好像没有数据就不行了，都是要靠收视率来计算业绩，来计算广告的价值，来定价。为什么会有这样的过程？一方面是市场的需求，另外，收视率的调查有一个标准，这个标准是国际认可的，跟世界接轨的。有这么一个标准、有这么一个系统，专门有这样提供收视率数据的公司，大家都比较认可这样的公司来做这些数据，这样就比较好办，大家都拿数据来说话。可是我们互联网这一块，目前好像还没有一个统一的大家能够接受的标准，也还没有一整套方法。另外，好像还没有很专业的机构专门来做网上流量监测、网民上网时间等，这些数据目前都还没有。我觉得也需要类似电视收视率调查这样有标准，有这样专业人士、专业机构来做，我觉得可能就好办了，就有依据了。

　　主持人：其实目前市场上互联网的研究调查公司也很多，比如艾瑞等，你怎么看待他们目前所采用的互联网数据研究和调查方法？

　　柯惠新：四五年前，我跟艾瑞老总在开互联网研究的国际研讨会时候见过，后来也没有接触，也没有到他们公司去过，所以他们具体怎么做的我真的是说不好。但是我是从侧面了解到，他们有一个固定的样本做流量的监测，也是根据网民的分布情况来做的。前些日子，我知道CNNIC下面有一个中科三方公司，他们要建立一个这样的固定样本，来做互联网这方面的监测。为此讨论怎么抽样、怎么做？我们作为专家去给他们提了不少意见，他们当时是参考了艾瑞的固定样本做法，当然也比较了一下，他们的方法是大同小异的。所以我觉得如果艾瑞是这样做的话，那么它的数据也是应该有参考价值的。但是数据必须要到市场上去比较和检验，比方说到用户，要大家都认为是可以了。另外，要是只有一家机构提供肯定不行，要是有几家，大家通过比较，通过使用以后，可能慢慢这个市场就规范了，可能大家就能接受了。像原来收视率这一块，央视索福瑞的数据比较权威，现在还有一些公司也在做，经过几年大家都基本上比较认可了，将来我相信在互联网这块也会出现这样专业的公司、专业的机构，能够被认可。

　　规范的指标、样本、流程是互联网实现科学统计的重要内容

　　主持人：我看您的介绍，最近对互联网统计方法有一定的研究，您觉得互联网如何能够出一个权威的数据被市场认可？

　　柯惠新：我觉得一是要有一个标准，就像收视率调查的标准那样，全世界基本上都认可。前一段中国电视受众研究会希望规范一下收视率调查，要定标准，比如收视率的指标可按15分钟、多少秒钟或者多少分钟来看，抽样应该怎样去抽；很多细节的东西，收视率怎么定义，占有率怎么定义，到达率怎么定义，这些都要非常规范。而且不光需要我们的认可，全世界都要这样认可，现在国际上应该有一些这样的公司，所以我们首先要把互联网，比方说流量到底怎么样定义，怎么就算看了？是点一下就算，还是要持续多长时间才算看了？这些标准可能都需要定出来。收视率，有到达率和各种各样的指标，互联网这块也应该有类似这样的指标。我都不知道现在大家用的是什么指标，比方说点击率或者浏览率，这些指标的定义要非常地明确、规范，而且要跟世界接轨。

　　除了这些，你还要有一个有代表性的样本。不管是在收视率调查还是在报纸监测方面，目前基本上全世界都接受了一个有代表性的相对固定的样本。CNNIC每年都公布网民的调查情况，我们知道网民的分布，比如全国那么多省是怎么分布的，男的多少、女的多少、不同年龄段多少，如果有一个这样的固定的网民样本，他们能够同意参加这样的调查，而且这个分布和全国网民总体分布基本上是一样的，就有一定代表性了。此外还需要一套管理方法，怎样抽到这些人，而且要他们同意参与。而且又不能持续时间太长，让他天天这样的又不干，可能到时候要一定的调换、轮换，另外还要有一些质量控制措施等等，这一系列操作的流程，还有管理的方法，还有组织。目前收视率调查都是很规范的，将来希望互联网这块也要是那么规范。

　　从技术上来说，互联网的监测是不难实现的。收视率可以通过把人员测量仪（people meter）装到电视机里面自动记录；互联网这块也是可以类似地，安装一个跟踪软件，网民上哪去就都知道了，就可以记录下来，下边就是统计分析。

　　总之，要获取有关互联网的权威数据，可能最重要的还是刚才说的那一套指标的标准，还有抽样的样本的标准，管理的一套流程等。

　　主持人：这个标准谁来制定会比较被行业和网民认可？

　　柯惠新：我觉得如果有国际上大家公认的东西拿过来用就好了，像收视率基本上就是拿过来用的，我们做市场调查很多都是这样，市场研究、市场调查这一套基本上是西方搬过来的。中国互联网这块发展很快，主要的指标可以参照国际上比较公认的，因为它太新了，我觉得我们可以自己也提出来一些部分，刚开始我们可能不太成熟，然后慢慢再修改。

　　不要被调查排名迷惑，指标是多样化的

　　主持人：现在也出现好多排名，包括网站也是，对同一家网站不同的调查公司会出现不同的排名，这种排名让市场、让消费者都无从辨别到底哪个是最权威的，这种现象您觉得怎么能解决？

　　柯惠新：我们今天上午在研究生论文答辩的时候，北京电视台有一个专家来当答辩委员，也讨论了这个话题。有人就说现在这个调查数据，收视率也好、收听率也好，到底怎么出来的，还问我数据到底可信不可信，是不是花钱了排名就靠前，不花钱排名就靠后？我说绝对不会这样的。比方刚才我们说的收视率数据，是按照一定的标准和一个固定样本收集到的，跟花钱不花钱没有什么关系。关键是用数据的时候，可以按照不同的方式去使用，比方说不同的排名怎么得出来的，同样的数据可以得出那个方面是它（某个企业、某个节目、…）第一、换个说法，那个它又不是第一了。非常复杂的，有时候可以用不同的指标，可能这个指标上是它第一，那个指标上是另一个（企业、节目、…）第一。比方说，可能在相对比例方面你是最高的，但是绝对人数上它又可能是最高的。比如说这类群体可能它第一，在年轻人当中它第一，但在中老年当中又是另一个（企业、节目、…）第一。所以同样的东西，你要不去看他背后是怎么算出来的，你可能就会被迷惑了，过去经常有这样的排名。在报纸的阅读率上，过去在河北曾出现过两个公司给出的评估不同，这个公司说它（某个报纸）第一，那个公司说另一份报纸第一，可能是因为他们用的指标不一样，或者涉及的时间不一样，或者针对的群体不一样，所以这个要具体的分析。

　　主持人：假如我是一个企业主，我要投广告，我看到一个调查公司出的报告，比如我们搜狐排名可能都不一样，我依据哪个来决定投放？依据的原则是什么？

　　柯惠新：这个企业的领导人必须对市场研究或者对数据有一点点的基本知识，首先要看这个数据怎么来的。是不是按照科学的方法做出来，或者说怎么来的，这个非常重要，数据是不是可靠，判断有一些基本的准则。还有，数据分析针对的人是什么样的群体、什么样的时间段，现在的情况可能跟几年前的情况又是不一样的，针对不同的群体又是不一样的，用不同的指标又是不一样的，所以这些东西要大概知道，这样去判断就比较好判断。要是完全这些东西一点都不懂，光看一个50%、一个20%，可能觉得50%是不是比20%就好，其实不一定的，这个说起来太琐碎了。总而言之，我原来一直在呼吁，像媒体等一些搞研究的，应该有这些基本的常识，不一定能够很专业，但是基本常识还是应该有的。