在这个消费者至上的年代，在这个消费者被尊为“上帝”的时代，在这个为讨得“上帝”的欢喜而你争我抢的时代，有没有一种“魔力”，让“上帝”也疯狂？

　　李光斗/文

　　为什么一个小小的古玩价值连城？

　　为什么一幅名家字画能拍得天价？

　　为什么在日常生活中钻石比水贵重万倍，而在沙漠中水又比钻石重要万倍？

　　原因很简单，就是因为他们稀缺，或者说具备某种意义上的不可替代性。

　　如日常生活中，尽管水对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值远远低于稀缺的钻石。但在沙漠中，水就变得更加“稀缺”，所以它的价值大于钻石。

　　经济学的核心概念可以概括为两点：—是讲究对社会资源的“最佳配置”，以最小经济成本创造最大经济价值。二是挖掘一切“稀缺资源”增值创造社会财富。对稀缺，经济学家瓦尔拉（Walras）有一种很恰当的解释：“它一方面对我们有用，另一方面它可以供给我们使用的数量却是有限的”。

　　从经济角度看，稀缺创造价值，让产品产生巨大的溢价。从情感角度看，稀缺产品带来心理的满足，带来疯狂，带来荣耀，带来炫耀，带来口碑传播。

　　“稀缺性”的巨大威力带给我们对营销的思考——稀缺营销。创造商品的稀缺性，让人觉得拥有它，就是拥有一种财富。

　　在产品越来越供大于求的时代，稀缺营销能够很好地处理供大于求的情况、给顾客足够的尊重、更好地与之交流、让人们感到感激；在顾客就是上帝的年代，只有在价值之上，赋予产品更多的精神情感和自我表达的意义，为品牌注入强烈的“稀缺特性”，才能让“上帝”也疯狂起来。

　　稀缺营销，让产品具有不可复制性的独特价值；稀缺营销，让产品最大化的区隔竞争对手；稀缺营销，给企业带来丰富的利润；稀缺营销，让消费者在疯狂中满足，在满足中忠诚，在忠诚中口碑传播品牌……

　　如何玩转稀缺营销

　　如何玩转稀缺营销？从一些品牌的营销中，我们寻找一些启示：

　　占领“稀缺资源”

　　拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。而依云占据着位于雄伟的阿尔卑斯山下的依云镇，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。

　　1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后，专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之‘中华’。这就是“中华香烟”的由来，它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。这种资源是其他品牌所不能比拟的。

　　茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且，并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒，能生产的大概只是方圆2平方公里的区域。这让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。

　　占有“稀缺资源”，让品牌天生就拥有一把尚方宝剑，站在了竞争者之上，占据了消费者之心。

　　“限量”制造稀缺

　　占有“稀缺资源”能够产生效果，短缺的产品更能激发人们的兴趣。耐克将限量策略运用到了极致，甚至达到了疯狂的境地。2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。耐克pigeon dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克全球仅有150双。

　　物以稀为贵，限量制造的疯狂。

　　“限人”制造稀缺

　　英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲。

　　VISA无限卡是其最高端的信用卡产品，在其他信用卡大打免年费牌时，VISA无限卡却在高额授信同时制定了高年费标准，而最重要的是并不接受申请，持卡人只有在发卡机构经过“苛刻”的条件审核后才被“邀请入会”。而这些能通过审核的持卡人通常来自高收入群体，通常被业内贯以“金字塔顶端”的1%人群的称谓。于是，在VISA刻意制造的稀缺效应下，VISA无限卡已不再是单纯的信用卡产品，而是一个身份与社会地位的象征。

　　“限人”让进入“限制范围”的消费者荣光无比，消费者将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通，消费者当然永爱不离。