用挑战世界来赢得中国--从中华牙膏金奖案例看现代品牌营销

　　日前，由中国国际公共关系协会主办的第七届中国公共关系案例获奖名单于北京揭晓， “中华挑战世界之最” 2005大型公益巡展在126个决赛作品中脱颖而出，一举获得第七届中国公关案例金奖称号，为联合利华中国战略的众多成功营销经验又添上了浓重的一笔。

　　对于快速消费品行业而言，从而就不缺营销高手，尤其是中国加入WTO后世界各大名企在中国市场的你争我夺，更是上演了一出又一出的好戏。但是，随时国内市场的逐步开化、本土企业的迅速崛起和众多传统营销手法如价格战的越来越明显的负面作用，使得众多企业陷入了难以突破的营销瓶颈之中。与之形成鲜明对比的是，联合利华在华的近20个品牌几乎都是同类产品的佼佼者，并呈不断上涨趋势。 “中华挑战世界之最”所取得的巨大成功，正是其品牌战略体系发挥价值的有力佐证。

　　以“旧”如何能“焕新”？

　　“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华品牌战略的一个重要原则。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。随之而来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。

　　对于联合利华来说，没有比中华牙膏更了解、更贴近中国消费者的产品。自1954年在上海牙膏厂投产以来，中华牙膏作为一个拥有50余年历史的中国民族品牌，在消费者心目中一直保持着较高的品牌好感度，特别是2001年后，依托于联合利华的强大支持，中华牙膏经历了换装、产品线丰富及技术革新等全面优化，已成为品质领先的一流牙膏产品。然而，与高露洁、佳洁士等国外牙膏品牌相比，中华牙膏品牌形象老化、保守，在年轻消费者中的市场份额呈逐年下降趋势，如何完成以旧“焕新”，成功完成品牌激发，重塑品牌活力，就成为摆在中华牙膏面前最为严峻的问题。

　　2005年9月，配合中华牙膏家族又一新成员“中华本草五珍”的上市，联合利华的技术人员制作了以“本草五珍”为原型的高近3米、重达780公斤的超大牙膏，在全国9市1县展开大型巡展，并向吉尼斯世界记录发起了冲击。这一颇富社会话题性质的重大事件很快就引起了公众广泛的关注，形成了媒介舆论的热点。借助于挑战进程的悬念和大牙膏的在各地的风光亮相，中华牙膏“领先、健康、活力”的产品及品牌诉求也得到了充分的传达，用于挑战吉尼斯世界纪录的超大牙膏，也已经成为大众心目中的一个标志性形象，并和中华品牌紧紧关联，成为提升中华品牌好感度及推广五珍新品的一个关键因素。

　　“中华挑战世界之最”的成功之处在于，通过事件、传播、产品、品牌的巧妙嫁接，使得它脱离了新品上市抑或活动路演的单一层面，而达到了整合营销的更高要求。世界最大牙膏的制作不仅体现了联合利华技术能力，更为重要的是这种勇于挑战自我的精神被成功地加诸于中华牙膏身上，使得中华一改以往在消费者心目中保守、老化的形象，焕发出年轻的活力。在9月20日至11月12日长达50多天的巡展过程中，通过吸引人们对挑战结果和大牙膏的持续关注，激发消费者对民族品牌的支持热情，为中华品牌形象的重塑打响了第一炮。

　　社会营销 , 亲民化策略

　　消费者是最终实现品牌购买行为的人，如何取得消费者对品牌深层次的认同和好感，是一个品牌能否拥有长久生命力的关键，联合利华显然深知这一点。无论是旨在加强环境保护的 “联合利华中国绿水青山行动”，还是旨在推进教育“联合利华希望之星”项目，除了作为中国社会结构的一部分，所期望履行的义务和责任之外，也是在与消费者作的一次次感性交流。

　　正是在这个价值体系下，“中华挑战世界之最”不仅是一次向吉尼斯记录发起挑战的旅程，而更多得定义为是一次致力于推进中国口腔保健事业的公益之举，因此在活动具体细节的设计上，也有意得加入了更为公益化的环节，同时面对面得将这些信息传达给消费者。如在活动现场进行口腔保健宣传资料的派发，FDI、中华口腔医学会、中国牙膏工业协会的声援、在湖南凤凰为当地小学免费捐赠了大量口腔保健用品和教材，以互动游戏、签名条幅等特殊形式与各地消费者进行互动交流等等。正是在这一系列与消费者的沟通、交流过程中，中华牙膏潜移默化的增强了消费者对品牌的正面好感，减弱甚至扭转了负面成见，成功完成了品牌激发的全过程。

　　借助“中华挑战世界之最” 这一大型公益巡展，伴随着活动声势的扩大和公益调性的广泛传播，中华的品牌形象得以成功重建，产品销量大幅上升，与之而来得更有超越产品本身的特殊荣誉和国际地位。作为目前牙科医学领域历史最悠久、参加成员国最多的世界专业牙科组织，FDI，即世界牙科联盟对中华牙膏此次挑战世界之最巡展活动给予高度评价，FDI认为，“中华挑战世界之最”之旅，证明了中华牙膏已经成为技术领先、备受消费者信赖、又具有强大社会责任感的牙膏品牌。目前，FDI已经与联合利华中国建立合作伙伴关系，并选定其旗下的中华牙膏和洁诺牙膏作为FDI在中国推进口腔健康事业的唯一合作牙膏品牌。中华，这个经历了半个世纪风风雨雨的牙膏品牌，通过联合利华的一系列整合的品牌运作和推广行为，已经以崭新的姿态，重新矗立在中国和世界面前。

(责任编辑：雨辰)