解铃尚须系铃人——深究此次诺基亚渠道风波，经销商最后无一例外都将焦点指向诺基亚在中国一度引以为傲的FD渠道模式。

　　“FD模式的优势是，诺基亚在让FD客户获利的同时，诺基亚又将销售和市场推广两大职能牢牢的掌握在自己手中；其软肋则在于，作为FD下线的WKA(批零兼营的经销商)具有相对较大的特权，能轻易获取各种优势资源，很容易引发价格战和窜货，而这亦是此次诺基亚渠道风波的根源之一。”6月19日，资深手机营销专家欧阳胜海在接受记者采访时一语中的。

　　1997年，诺基亚在中国市场开始尝试代理制，和摩托罗拉一样，诺基亚最初通过国代商进行层层分销。当时，诺基亚自身的营销组织并不健全，对渠道基本没有控制力，几乎所有的下游渠道只有通过国代进行控制。诺基亚初期对国代非常重视，针对每个国代设立一个服务小组，由诺基亚的销售经理、市场经理和客户经理组成，协助国代销售。与此同时，诺基亚更强调零售终端的管理和建设，不断推出诺基亚专卖店、专柜计划，帮助分销商建立一个有效直控的零售网络。

　　“从一开始，诺基亚的渠道策略就遵循"渠道下沉"的方向。”欧阳胜海对记者分析。沿着这个思路，诺基亚又自2002年开始发展省代网，压缩国代渠道战线。凭借对零售终端的“渗透”，诺基亚的市场份额在2003年8月一举超过了摩托罗拉。来自赛诺的数据显示，2003年12月，摩托罗拉份额已跌至15.6%，诺基亚份额则上升为18.1%。

　　“当时诺基亚的省代网虽然初具规模，但是存在两个问题。”欧阳胜海分析，一是优质的省代通常经营三到四个国产品牌，无法承担太大的存货和资金压力，导致诺基亚的销售目标常常无法实现；其次，开发的省代质量参差不齐，市场操作方式各异，对市场的控制力较差。譬如，部分省代过于追求达量返利，往往快速出货，进行“倒挂销售”或窜货，对市场秩序造成严重冲击。

　　诺基亚意识到自己必须掌控核心的重点零售客户，这些客户有能力成为诺基亚零售平台的一支重要力量，即渠道控制需要进一步下沉，在此背景下，FD(省级直控分销商)概念得以提出。

　　2003 年9 月，从湖北开始，诺基亚陆续在山西、重庆、山东、湖北、安徽试点FD 模式。

　　诺基亚销量下滑诱因

　　然而，FD模式犹如一把双刃剑。

　　“FD的下线WKA基本不受FD的控制，具有较大的特权，能轻易获取各种优势资源。”欧阳胜海认为。譬如在提货价格上，WKA的提货价往往低于RKA，“WKA有着一定的价格优势，容易引发价格战和产生窜货”。

　　有诺基亚手机经销商对记者反映：“有的WKA并不是真正去做零散区域零售店的覆盖，窜货反而成为其利润的大头。”值得注意的是，由于厂商的出货价格是既定的，窜货本身对厂商并无直接损害，反而会促进销量，因此厂商对待窜货问题有时会有意而为之。

　　该经销商对记者透露，窜货产品与同一类型的非窜货产品在同一个市场上容易形成一种价差的表象，从而刺激销售，“窜货情形中真受损害的是连锁卖场等直供渠道的利益”。

　　诺基亚的直供渠道之一手机连锁卖场迪信通在渠道风波发生后发布的一份声明中就明确表示，“不会向窜货商让步，(迪信通)全国1000余家门店不参与经销商反水事件”，以此力挺诺基亚的渠道政策。

　　但这仅是现实的一面。“相比较省代，只充当物流和资金流平台的FD利润要小得多，部分FD甚至没有价差利润，完全依靠厂商的返利。”有熟悉诺基亚FD模式的经销商对记者透露：“FD模式顺利运转的一个必要条件就是其产品要有足够的出货量。”而自去年下半年以来，中国手机市场持续下滑，手机“一哥”诺基亚也概莫能外。诺基亚今年一季度财报显示，期内其在大中华区销售1790万部手机，同比下降14.8%。

　　在此背景下，诺基亚必须维持FD一个相当数量的出货规模，而FD又仅是“物流和资金流平台”，所以这种出货量的压力很自然的“转嫁”到WKA以及下线批发商。

　　“窜货的另外一个重要原因就是厂商的任务量定得过高。”上述诺基亚经销商坦言：“你不窜货根本完不成任务。”

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