路虎的东方乐园

　　中国比印度更像是路虎的地盘，但这个豪华SUV品牌之前仅仅在中国注册了贸易公司而已，该改变这种隔靴搔痒的状态了。

　　文｜CBN记者 宁华

　　SUV善于征服崎岖山路，但其脚下之路也注定坎坷。

　　印度市场对豪华车的消费需求并不像想像中那么旺盛。一季度，宝马在印度的销售为1020辆，另一豪华品牌奔驰仅售出709辆。捷豹路虎CEO大卫?史密斯（David Smith）称，捷豹路虎在印度市场需要5到10年时间才能迎来快速发展期。

　　诸多不顺，意味着路虎必须更加重视中国市场才行。去年，路虎在中国售出了1.1108万辆，同比增长70％，该销量在路虎全球市场中排名第5位，仅次于英国、美国、俄罗斯和意大利市场。

　　“中国已成为路虎全球增长最快的市场。”路虎中国区总经理狄思豪（Scott Dicken）对《第一财经周刊》说。路虎2003年正式进入中国市场以来，一直保持着两位数的销量增幅，去年销量首次突破1万辆。

　　对于路虎这种排量大、油耗高而且售价昂贵的大型SUV而言，年销量过万算是不错的成绩。目前路虎在中国销售的车型中价位最低的是排量3.2升的神行者2代，厂家指导价为57万元，其余4.0升及以上车型的售价均在100万元至250万元。

　　不过，许多中国消费者对大型车的兴趣并不会因为油价高涨而减少，他们购车时更看重汽车带来的身份感，而不是油耗。路虎华东地区代理商上海世贸汽车销售有限公司的一名销售员对《第一财经周刊》表示，“买这么贵的车的人是不会在乎汽油价格的。”

　　市场研究公司J.D.Power发布的报告称，今年4月其调查了中国32个城市4694名有意在未来12个月购买新车者，只有17％的受访者将省油列为首要考虑因素，多达42％的人更在意汽车外观和驾乘舒适性。

　　这也解释了有“油老虎”之称的SUV为何在全球大多数地区都销量不佳，却在中国仍保持强劲增长。今年前4个月，中国市场SUV车型共销售15.08万辆，同比增长6.69％。

　　这对路虎来说是个好消息。这个源自英国的豪华SUV品牌希望能依靠新兴市场的增长抵消欧洲和北美地区销量的下滑，而将更多价格不菲的产品卖给中国富豪已成为路虎日益重要的任务。

　　与量产车借助广告轰炸来打开销路不同，路虎在中国市场很少会把营销预算投放到电视或平面载体。而是从赞助高尔夫球赛、成立路虎俱乐部组织车主举行各种自驾游这类活动营销入手，以口碑传播来扩大知名度。

　　但要想赢得中国富裕阶层的青睐可不是件容易事。消费者对于汽车的个性化需求一直在增长，单一的外观和配置已经很难令他们满足。对于小众化的豪华SUV来说，频繁投放全新车型来满足这种差异化的需求并不现实，而且成本上也是不划算的。

　　路虎采取的对策是在原有车型的基础上推出新的改款车型。路虎目前在中国销售的车型主要有3种，分别是揽胜、发现和神行者。2002年至今，路虎已上市了9款车型，可为消费者提供多种不同的选择。狄思豪说，这些改变都是路虎中国经过大量调研之后，将结果反馈到英国总部的研发部门，针对中国市场的特点来实施的。

　　这些针对性的手段收到了效果。2003年，路虎在中国的销量为431辆，此后逐步上升，去年销量超过1.1万辆。今年前3个月，路虎继续保持良好势头，共销售1800辆。狄思豪表示，路虎在2008年第四季度受到了全球经济下滑的影响，但令人欣慰的是中国车市恢复速度非常快。

　　为了继续扩大在中国市场的份额，路虎今年在基础设施和服务网络建设方面下了不少功夫。

　　6月8日，捷豹路虎位于苏州保税区的中国售后备件配送中心正式营业，该配送中心支持近4.2万种备件的配送服务，每天可出库2000种物料。今后将成为捷豹路虎在亚太区的零部件中心仓库，为韩国、泰国、日本、马来西亚等其它亚洲市场服务。

　　之前，捷豹路虎的售后备件全部由各授权进口商和经销商负责进口，各自为政导致经销商无法及时响应客户的售后需求，售后服务水平和效率得不到保障。现在，捷豹路虎的售后备件在7天内可以由英国进口到备件配送中心，在两天内可分销到各经销商处。路虎中国公关经理姚蕾对《第一财经周刊》说，现在经销商所需的常备零部件，在24小时之内可以在售后备件中心订到。

　　售后备件中心为路虎扩展销售和服务网络提供支持，今年将是路虎在华推新车力度最大的一年。下半年，路虎的重点是推出2010款改款车型及柴油车型。这些车型已在4月份举行的上海国际车展上发布，分别是2010揽胜、揽胜运动版和发现4代。

　　“这些将会决定我们今年的销售业绩，”路虎全球执行董事裴义翰（Phil Popham）在今年上海车展上接受《第一财经周刊》采访时曾表示，路虎会在产品、生产和库存方面进行控制和优化，以确保全新产品都能得到合理的资源配置。

　　一切看起来都在路虎的掌控中。如果说路虎今后会遇到什么问题的话，恐怕就是它还没真正深入到中国市场的腹地。

　　目前，路虎在中国共有4家授权进口商，分别是北京惠通陆华汽车销售有限公司（负责华北、西北及西南地区）、大连尊荣汽车贸易有限公司（负责东北地区）、深圳市中汽南方投资集团有限公司（负责华南）和上海世贸汽车贸易有限公司（负责华东地区）。这4家进口商旗下共设立了43家路虎专卖店。

　　由于路虎在中国注册的是贸易有限公司，而不是销售公司，因此根据中国的有关政策它不能在国内销售自己的汽车，必须授权进口商来销售。基于此，路虎和上述4家进口商、43家路虎专卖店只是纯粹的业务关系。

　　由此带来的尴尬在于，路虎公司只是把汽车卖给进口商，对于经销商它没有管理权，也无法在提升销售和服务质量方面发表更多意见。

　　在销量不多的情况下，路虎的这种窘迫并不明显。随着销量攀升中国业务日益扩大，路虎显然已无法回避这一问题。联系编辑：liuchun@1cbn.com