亚马逊成功的原因在于四部分的完美协调，即硬件、软件、内容和网络。在今天手机阅读的环境，软件已经成熟，网络是运营商的先天优势，因此，目前运营商做手机阅读的最大短板将是硬件和内容。

　　时下，在公交车上、地铁里，很多年轻人盯着手机屏幕，利用间隙时间进行阅读：手机阅读经过4年的培育，用户的使用习惯已经形成。根据今年4月发布的“第六次全国国民阅读调查”显示，中国成年人使用在线阅读、手机阅读等各类数字媒介的比例为24.5%，而使用手机阅读的用户已超过8000万以上。

　　运营商已经注意到这个商机，将手机阅读定位为继手机音乐之后的最具潜力增值业务：中移动在浙江成立了阅读基地，预计业务8月推向市场；中电信也成立了专门的研发小团队，希望能够尽快进入这个领域；而中联通也开始探讨加大业务力度。

　　移动的三种模式

　　国外很多案例证明，手机阅读大有可为。亚马逊Kindle成功发迹，其利润率超过100%。而日本NTTDoCoMo的手机小说和手机动漫服务的销售额2008年已达2亿美元。

　　两种不同呈现方式的手机阅读都获得了成功：基于专门阅读器有推出Kindle的亚马逊，其在内容上有很大优势；基于普通3G终端上实现手机阅读的成功者有运营商NTTDoCoMo，其网络优势明显。

　　记者从熟悉中移动浙江手机阅读基地的内部人士获悉，中国移动的手机阅读业务包括三种呈现方式基于已经在用户推广较好的手机报，中移动将采用基于WAP和客户端两种方式实现更“专业”的阅读器，中移动将建立一个以电子书为核心资源的运营平台，采取定制终端模式开发手机阅读业务。而据记者了解，中移动在今年电信日前后曾向汉王、华为等四家终端厂商定制专门终端。

　　据悉，浙江手机阅读基地的主要任务是打造G3手机阅读平台。据记者了解，在中移动搭建的手机阅读产业链上，主体包括中国移动、卓望、华为、盛大以及中文在线。其中，卓望主要负责运营管理；华为是阅读基地项目的技术承接方；盛大是阅读基地的主要网络内容提供商；中文在线作为运营合作方，和卓望一起负责MCP(核心内容提供商)的导入、编审、策划、运营等业务。

　　“目前，国内用户对手机报已经比较认可，在未来基于客户端和WAP方式的手机阅读，更多地会使用手机报的模式定期推送开展，主要内容则沿用手机报的期刊并加载网络当红小说。”上述消息人士透露，基于G3阅读器，中移动则更加开放，“除了和内容提供商梦网书城合作之外，基地还允许内容提供商在新建立的手机阅读平台上建设自己的移动阅读书库。”

　　 “缺失”的终端

　　德瑞电信咨询总监侯宏指出，亚马逊成功的原因在于四部分的完美协调，即硬件、软件、内容和网络。分析中国运营商目前做手机阅读的现状，他指出，网络自然是运营商的先天优势，而手机阅读的软件已经较为成熟，因此，目前运营商做手机阅读的最大短板是硬件和内容。

　　在硬件上，Kindle电子书阅读器采用了e-link显示屏，阅读体验跟传统书籍更类似，而且大大降低能耗，待机时间比较长。手机阅读业务的核心功能在于它良好的阅读体验，因此，运营商必须加强终端研发。

　　但在浙江阅读基地，终端厂商并没有参与到项目中。侯宏表示，上述状况与Kindle形成鲜明对比，由于亚马逊的强势，Kindle用户并不知道自己使用的是Verizon的EVDO上网模块，运营商只是收取上网的流量费。

　　“在Kindle模式下，运营商真正被"管道化"，”北京博亦电信咨询总监李彦指出，中移动没有让终端厂商深度参与或许就是担心被管道化的可能。但他强调，如果想要给用户良好的用户体验，电信运营商在业务推出初期，必须根据阅读产品的需求深度定制专用手持式阅读终端，提升模仿纸质内容的阅读体验。

　　受到Kindle的感召，在运营商之外，从事手机阅读业务的厂商也越来越多。除了专门做电子书的汉王科技，华为、大唐乃至内容起家的盛大均有手机阅读专门终端产品。虽然依旧会与运营商合作，但是他们更多地扮演一个终端销售者的角色。

　　“终端厂商广泛接入手机阅读领域，并深入内容制造的话，运营商被"管道化"的风险更大。”李彦表示。

　　汉王科技副总裁王柳江透露，中国移动预计未来三年内卖出1000万台电子书阅读器。针对这个数字，李彦指出，“目前使用手机阅读的用户数已超过8000万以上，运营商还需要加强这种专有终端的定制。”他表示，目前手机阅读器专有终端的成本集中在2000元左右，也就是说运营商在终端上的投入还需要增加，降低终端费用。

　　内容：授权机制需创新

　　终端之外，内容的匮乏同样让电子书阅读器厂商延续了互联网电子书发展时的尴尬。而搭建电子阅读平台的重中之重就是整合内容，而版权则是整合内容的关键。

　　国家版权局版权司信息宣传处处长段玉萍在接受《通信产业报》(网)记者采访时表示，新技术使得目前版权保护面临新的挑战，新技术必须要创新授权机制。她强调，获得版权除了按传统方法向出版社购买之外，还可以通过与版权人直接合作，直接获得授权，这种方式更加快捷。

　　王柳江指出，目前电子书的盈利模式主要是向前端用户收费和向后端广告主收费两种，但上述模式的前提均需要版权保护。无论运营商还是内容提供商，如果想要在电子阅读领域有所成就，必须保证电子阅读平台的内容版权。

　　消息人士透露，中移动已经和中文在线、盛大以及部分出版社合作，希望在电子阅读平台推出之初就能有一定数量的电子书呈现给用户。他告诉记者，“目前基地项目有出版社在参与，但数量不多。”

　　由于版权保护，作为内容掌握源头的出版社不愿意把资源授权给内容厂商，造成书籍的电子化还不普遍，有版权的优质电子书更少。对此段玉萍表示，目前政府正大力发展集中授权，通过集体管理版权，从而能够让文学产品的版权管理更加正规，同时期望相关厂商能够更加容易获得版权。

　　尽管内容获得仍待进一步探索，但中移动开放内容的方式必将扩大手机阅读市场的规模，而集中授权模式的创新更是让手机阅读的发展更加快速。针对网络版权，中国移动正在与和盛大合作进行网络资源整合。

　　盛大文学无线公司助理总裁汪海英表示，盛大文学正为中移动的阅读平台提供内容，如目前盛大文学参与合作的中国移动的阅读基地项目，将在今年年底提供近万册20大类的小说作品。　(记者郎晓黎) (来源：通信产业报)