经济观察报 记者 杨阳 实习记者 彭芸 段静 第三极书局总经理关波办公室的茶几上放着一张要求他提供更加详细的商业计划的传真。他的办公室就坐落在第三极书局旁边的海淀图书城昊海楼9层，几天前饭桌上的一句话让他一时间成为风口浪尖上的人物——外界到处流传着第三极书局败走撤出中关村的新闻。

　　该公司市场部还在照常打印市场促销的巨幅广告，员工们不愿回答任何关于公司搬迁的问题，只是表示“目前还在找地方”。关波说：“我们不是关张，而是迁址。”

　　第三极书局曾经是海淀区第一个文化创意产业项目基地，北京首家文化主题商场，也是中国民营书店中最大规模的书城。但是现在，这家曾被无数读者喜爱、被无数投资者看好、头顶无数光环的民营书店标杆，现在却准备黯然离去。

　　血拼

　　现在，第三极书局的各个楼层已经在按照商业地产分别出售。

　　第三极书局的前身是国林风书店，书局名称“第三极”取义于“南极、北极、喜马拉雅是第三极”。

　　事实上第三极书局所在的大楼本身并不是书店，而是一个地产项目，原名叫中关村文化创意广场。公司成立之初希望做一些新型的商业地产项目，以文化为概念布局，书店只是一部分，分为时尚馆、人文馆、科教馆和生活馆，整个大厦其实是一个涵盖了餐饮、教育、健身、旅游和商务等六大主题的大型产权式文化主题商场。

　　最初，它确实凭借其新颖的商业模式以及书店中随处可见的座椅吸引了很多人。但同时惨烈的价格战阴云也从其开张之日起就一直笼罩在书局上空。

　　2006年7月开业的时候，第三极书局打出85折广告。距离第三极仅一条马路之隔的新华书店系统下最大的书城——中关村图书大厦立即75折酬宾。一位出版社的市场主任回忆，当时几乎所有出版社都接到了第三极书局的一封来函，里面陈述了中关村图书大厦价格战带给书局的压力，并且希望得到各出版社的鼎力支持。

　　双方这场折扣战在四个月后的11月回到8折，此后一直延续至今。正是这8折的幅度，打掉了双方毛利的60%，三年吃掉了第三极书局约5000万的利润——如果按照6折从出版社拿书计算，书局只有2折的毛利，在扣除掉房租、水电、员工工资，书商的利润仅仅在三到五个点，已经是名副其实的微利行业。

　　2007年，关波接手第三极书局。那一年年底，第三极书局总销售额达到了1个亿，但在计算房租的情况下账面显示亏损了2000万。到了2008年，销售额仍然在1亿元，账面亏损减少到1700万元，关波开始收缩战线，先将书局面积从四个楼层缩至三个楼层，将第八层出租给百度，接着收缩编制，并且转移产业重心，在图书种类上进行调整，偏重畅销书、教辅，同时着力加大团购业务方面的销售。

　　到了2009年上半年，尽管第三极书局的图书销售总额达到了6300万元，预计全年达到1.32亿元，其中35%是团购，但在账面上，估计年底仍然有1500万元的亏损。

　　“如果书不打折，返回市场价的话，第三极就能有1000多万利润交上房租，我们就不会迁走。”关波对本报坦陈，期间行业的主管部门、行业其他的有影响力的机构也都做过工作，在第三方的安排下双方也曾经坐下来谈过，但中关村图书大厦毫不改变，双方惨烈的价格战只能照打不误。

　　“中关村图书大厦是新华书店体系下的国营公司，无所谓。但对一个民营公司来讲却要讲效益，这个地方三年收5000万租金没问题，就冲着这个目的想搬走。”关波对本报解释。这个决定得到了做文化旅游产业的大股东国风集团、二股东海淀国资委以及其他地产商股东们的支持。现在，第三极书局的各个楼层已经在按照商业地产分别出售。

　　小商圈计划

　　文化创意产业实际上很 “虚”，他们联系过很多行业，例如画廊，但这些行业都没有盈利能力，都交不起房租。

　　如果说价格战是第三极书局失利的主因，那么剩下的因素则不那么容易被察觉。

　　第三极书局分为A座、B座。A座和B座的8层以上目前基本做写字楼出租。关波称，作为商业写字楼出租的这部分十分抢手，也十分赚钱。

　　B座的一、二、三层主要租给了个体商铺。现在一层有两家首饰店、一间家居饰品店和进口食品店。无一例外都在打折，打着“清仓”、“3折起”的海报。

　　二层只剩下一家玩具店、两家饰品店和一家水吧。其中一家 “百达百丽”饰品店的玻璃橱窗上贴满了“5折清场”的海报。“我们从来没卖这么便宜过，但生意还是不好，没什么客流，来逛的主要是附近上班的白领，周末生意反而比平时更差。”唯一的一名女店员告诉记者。

　　已在此经营了三年的 “百达百丽”刚开始生意不错，但近一年来生意越来越差。“这边原来的店都撤得差不多了，现在没什么可逛的。”由于生意太差，该店老板已经有意转向做其他生意。

　　用关波的话说，下面三个楼层后来主要想出租给文化创意型公司，尽管文化创意产业现在被炒得很火，但实际上很“虚”，国内刚刚起步，他们联系过很多行业，例如画廊，但这些行业都没有盈利能力，都交不起房租。

　　当初开业时第三极书局经营者的想法是，让读者在这个书城中既可以购物、又可以看书买书，旁边还有肯德基等餐饮服务一应俱全，可以把读者留在第三极里。当然，结果是众所周知的不如意。

　　现在，关波也感到，在中关村这个商业圈中，第三极书局要想重新建立一个自己的小商圈是很难的。

　　“地产商在北京一个一个建楼开书店肯定是死路一条。城市中的人都到某某图书大厦买书的日子一去不复返了，城市越来越分散化，只不过北京周边社区还没有成熟。”在关波看来，第三极书局正是要复制“光合作用”的小店连锁模式，做“味道”、做“体验”，让人们喝喝咖啡，做一些健身。

　　一位出版业人士称，第三极书局的位置其实很不讨好，在它的东侧是中关村购物广场，既有家乐福、又有餐饮一条街，在其西侧100多米，就是中关村图书大厦。而中关村图书大厦品种更全、读者也相对更加固定。

　　规模效应失灵

　　出版社给出的购书折扣通常和购书数量不挂钩，规模效应失灵。

　　某位与第三极书局有生意来往的人士透露，第三极书局目前每月仍能按月结款，现金流并没有问题，只是这个地方没有像当初设想的那样能够笼住更宽范围的消费者，而且中关村图书大厦的团购业务更大更强。

　　与此同时，这两三年电子商务的崛起也给整个书店行业带来了巨大的冲击——用出版社某位中层的话说，现在没有哪个书店、书局敢没有自己的网上书店的。除了当当网、卓越网对实体书店产生了较大冲击外，电子书的阅读形式也在突飞猛进，在刚刚上线的番薯网上，用户仅用纸质书三分之一的价格就可以买到180万种正版电子书。

　　事实上，如果从采购等方面看，第三极书局并没有输在起跑线上——在中国，出版社并不是按照谁的规模大、采购量高就给谁最低的折扣，这不仅是民营书店存在的困惑，已经撤出中国市场的贝塔斯曼也存在这样的尴尬——在国外，庞大的会员数量是贝塔斯曼与图书供应商讨价还价的资本，往往能凭借这一点拿到很低的折扣。但在中国，最大的图书供应方为国营出版社，而出版社给出的购书折扣通常和购书数量不挂钩，规模效应失灵。

　　“我们要效益，但是新华书店没有这个压力，一家人过日子，好坏都是他。”关波无奈。中关村图书大厦同王府井书店一样，均隶属于新华书店系统，从位于北京台湖的物流中心——北京出版发行物流中心统一采购进货。在同样的折扣起跑线上，和国营书店拼价格战就是拼资本，第三极耗不起。

　　饭桌上流传出来的只是故事的前半截，后面未曾披露的“剧本”是：早在一年多前，第三极书局就有心转型——线上收购垂直图书网站做精细平台，线下走旗舰店+小店+周边城市加盟的结合体，两张网之间无缝拼接。

　　“大而全”到“小而美”

　　“在中国往往是在你想不到的最小的细节上，把你弄输了。”关波称。

　　一段时间以来关波一直在给第三极书局找合适的地方，他希望这个场地是在朝阳或者海淀的核心商圈，1万到2万平方米的面积是他理想中的规模——这将是第三极书局在北京的旗舰店。按照关波的计划，第三极书局的未来，将不仅是书店，还会有混业经营。

　　在关波眼中，当当、卓越的电子商务模式过时了，王府井、中关村图书大厦的大而全的模式已无法复制。第三极要做的是在传统零售业和互联网之间找一条融合的渠道。

　　关波认为，当当和卓越送货上门的方式容易造成巨亏：“毕竟国内的书卖得比国外便宜很多，而且物流配送体系又远没有美国那么发达。”

　　在线上，第三极书局正努力做好货物整合平台、信息整合平台，做一个有更加精细划分、精确导引的“当当”。例如社会学在当当网上只有一类，但在第三极书局将再被分为22类。这个精细化分类的平台如果顺利今年就可能上线。

　　第三极书局还要利用WEB2.0技术在网上做成若干社区，形成豆瓣网似的吸引力。与此同时，第三极书局计划收购几家有一定知名度但次于卓越、当当那样的垂直图书网站，获得其用户群。

　　在线下，第三极正按照一个城市有一两家核心旗舰店加“光合作用”那样的小店的模式进行规划，小店都建在商业核心区域之中，走小而美的模式——第三极书局不会放弃实体店，其80万会员中一个月买一次的 “忠诚”会员大约30万。

　　在北京之外，第三极将采用加盟合作的方式，利用统一的物流配送给那些加盟书店做供货和物流配送。“河北省已经有人跟我谈想做代理，我没答应，想自己先试试，先找个样板，看它的缺点在哪里，然后再复制。在中国往往是在你想不到的最小的细节上，把你弄输了。”关波称。

　　而线上与线下的结合点在于，北京以外的读者可以通过互联网在第三极书局上订书，第三极书局通过网络汇总订单，集合采购，再通过物流配送到当地的加盟合作书店，让小城市读者自取。

　　“7个城市和地区，用公路配送100个网点就足够了，城市干线上批量的货运已经没有问题，北京到乌鲁木齐只要6天。这就避免了像当当那样面对几百万用户的配送。”关波觉得全国所有地方的所有人都可以加入他的体系，一个小食杂店也可以——但在前期还是先选择小书店，有可能先在天津和保定试水。