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三面王石

2009年08月07日15:58 [我来说两句] [字号: ]

来源:《南方企业家》杂志 作者:陆新之

  ◎分析篇

  与媒体的相处之道

  一贯语出惊人是王石的一个特点。

在他的率领之下,万科上下发掘新概念新词汇的能力也非常突出。这比起其他大多数企业和企业家,明显占有先机。

  ◎ 文/陆新之

  王石能够由典型的企业家飞跃成为非典型的大众偶像,一直得益于媒体的支持。

  媒体之所以长期青睐王石,并非是因为他英俊或者多金,更主要是因为他的言行经常有新意,能够提供很多令受众感兴趣的内容。

  个性化的表达系统

   在中国传统文化中,能人讲究立功、立德、立言。而立言,则是王石个人品牌成功之中的一个长期持续运转和作出贡献的重要因素。

   一贯语出惊人是王石的一个特点。在他的率领之下,万科上下发掘新概念新词汇的能力也非常突出。这比起其他大多数企业和企业家,明显占有先机。

   20世纪80年代后期,王石就提出要建立现代企业制度,还在北京大学演讲的时候,提出不按照所有制区分,而是按照企业行为来定义,他把万科和其他一批新崛起的企业统称为“新兴企业”。

   早在20世纪90年代,王石就标榜拒绝高利润、坚持职业经理人制、建立透明完备的管理体制。20年间,他和他的团队坚毅地前进,引领万科创造了无数的奇迹。

   “如果说回顾万科20年的发展,最值得骄傲的事情是什么呢?那就是在行业还有待成熟的时候,我们守住了职业化的底线,无论碰上什么利益诱惑,我们一直坚持着自己的价值观:对人永远尊重、追求公平回报和开放透明的体制。”这段话出自王石带有自传性质的《道路与梦想》一书,我们从中可以看到王石对于万科的文化和自己坚持的生动推广。

    2003年12月的一次内部会议,万科第一次提出以美国最优秀的房屋开发商之一——帕尔迪房屋公司作为标杆企业。为什么帕尔迪会成为万科的标杆?因为万科在中国已经没有对手,万科的住宅开发面积中国第一、全球第二,仅次于帕尔迪。

   王石还一再对公众表示:万科在已进入快速增长期的同时,更注意增长质量,提高资本与人力资源的回报率,提升客户忠诚度,加强资产产品与服务创新。20年对于一个公司来说,才刚刚开始,未来10年,万科将致力于成为基业长青的优秀公司。

   值得注意的是,在2003年之前,万科的规模和利润,都还不是中国一线企业。但是,王石能够因势利导,及时研究国际先进的企业理论,不断结合万科的实际,提出新概念和新说法,牢牢地掌握了对于自己的行为进行评价的话语体系,进而部分掌握了对于中国企业界问题的话语权。这其实是王石个人品牌建立不容易被人察觉,但又是至关重要的部分。很多突然知名度跃升的企业家,就是因为缺乏一个长期的积累,未能注意持续性、创造性的立言。

    王石从来不是一个墨守成规的人。用他的话说,他是继承了其母亲(锡伯族)民族血液里的勇敢成分。同样是作为企业家,同样是公众人物,王石的言行处理上,也是力求差异化,有时候甚至是极度的个性化。

   当人人都要争着做行业老大的时候,王石把万科定义为行业的“领跑者”。例如,当包括王石的好友冯仑也在大谈如何与政府搞好关系才能做大生意的时候,王石20年如一日地强调要守法经营,和官员保持距离。

   又例如,很多商人热衷于打高尔夫球的时候,王石就大力提倡户外极限运动。而现在很多白领开始户外活动的时候,王石又在万科提倡皮划艇运动。

   房地产是一个牵涉面广、事关财富再分配的话题。而王石则把“资本家的问题”转由“普通人的角度”来提:呼吁城市建设要“关注普通人”。他关于“普通人”的定义是“不享有政治、经济和文化特权的白领、蓝领、自由职业者和中小工商业主”。这正好呼应着某种正在萌动的社会情绪。而“关注普通人”是指:随着城市居民的贫富分化,开发商开发的别墅、高档住宅和未改造的老住宅区凸显出两个极端,城市规划者、有责任的开发商,应该考虑这种差异会造成社会紧张,应该使不同收入层次的人们能够和谐共处、共享城市文明的成果。这和大多数房地产开发商的理解是截然不同的。

   王石的个人品牌缔造有很多符号化的指标,这样使他的身份和价值能够比较清晰地得到界定。例如,一个富于文艺气质的表达就是:他成为“中国的企业家中,登得最高的人”,他又是中国人之中,登上珠峰和完成登山大满贯的年纪最大的探险家。

   而从1983年初闯深圳倒卖玉米赚到39000元钱,王石的一系列数字化表达非常利于大众理解他。

   业绩才是硬道理。作为职业经理人也好,企业创办人也好,首先要有过硬的财务收益作为支持。

   作为1991年于深圳首批上市的企业,万科已连续26年持续高速增长,主营业务年复利增长超过26%,净利润年复利增长超过34%,这是在A股上市公司中唯一的一家。自2004年起,更连续3年增长速度超过50%,作为中国房地产企业的NO·1,万科当之无愧。王石作为这样公司的掌门人,自然也风光无限。

   同样,对于他自己和万科的关系,王石也能够用生动形象的比喻来说明:“我说万科永远只做住宅,其他什么都不做。很多人怀疑,住宅总有萎缩的一天,不仅城市住宅会萎缩,总有一天城市不需要住宅了,但是我所能说的是,最后一套给最高总裁。”

  主动掌控与媒体的关系

   有了传播的内容,还需要有良好通畅的传播渠道。这一点,王石比起绝大多数企业家都运用自如。有不了解万科和王石的舆论,一度认为王石找国际公关公司在媒体和网络上为其造势和塑造形象。其实,在王石看来,处理与中国媒体的关系,一直是他引以为豪的一个成绩。如果连王石都协调处理不好的媒体关系,那么就属于药石无功的顽疾,绝无可能向4A公司求助之理。

   在2008年5月之前,王石一直是媒体的宠儿。这和他20多年来主动接触媒体,积极与媒体沟通有着巨大的关系。而王石思想和万科观念能够成为一股强劲的话语,也得赖于大大小小各类媒体的持续传播。

   早在20多年前,王石就深深体会到了媒体的正向作用,在万科进行股份制改革前后的几个月里,光在深圳当时的主流媒体——《深圳特区报》上,关于万科的文章就有36篇之多。万科的宣传攻势,即使换到如今的媒体传播来评价,也相当不错。

   2006年,王石接受记者采访的时候,继续侃侃而谈:“如果说过去两年我们希望让市场知道万科是谁,那么最近几年我们做的是让客户了解万科和别人有什么不同,更清晰地了解万科的品牌价值和品牌内涵。我们希望2008年以后通过品牌的价值形成杠杆,支持我们更大、更强、更快地进行市场扩张,不断巩固和完善我们在中国住宅市场的领导位置。”

   笔者曾经指出过一个有趣的品牌悖论,在2004年业绩大爆发之前,万科作为公司,在社会公众之中的品牌价值有很高溢价,甚至大于万科的实际价值。而同时,王石的个人品牌价值,又几乎是大于万科的品牌价值。其中的妙处非常值得研究。

   同时,王石也是很有个性的。对于不喜欢的媒体工作者或者不欣赏的问题,他也会直接表达。有好几次,王石就当众声称拒绝某些记者的采访和拒绝回答对方的问题。这种风格在其他的明星企业家之中是比较少见的。这可能说明王石的自信,但是,客观上也容易为他树立众多的敌人。毕竟,现在的媒体,不可能所有人都对王石和万科百分百的认同。

   当然,长期和媒体的良好关系,也并不是万能的。

   在四川汶川大地震之后,王石博客发帖不合时宜,遭到了巨大的冲击。这一次,大量曾经对王石友好的媒体,也加入到声讨和指责他的行列。这是他始料不及的。客观而言,此次事件对于王石的个人品牌是前所未有的重创。

   在“捐款门”事件之后,王石一度约束自己,淡出媒体,不接受采访。万科更是采取了一系列“监督”——更像是保护王石发言的做法。

   以前万科没有新闻发言人这个职位,对外发言的职能主要是两部分组成,第一是公关部,这是日常的万科品牌建设与维护;第二就是董事会秘书。经过此事之后,在既有的两个渠道之外,又新增了新闻发言人的制度。

   万科还有意采用对王石的博客电子监控等方式,降低一些不确定性言论发生的可能,甚至在博客监控的过程中,还有意考虑要通过设置关键字等一系列技术手段……

   正像一位和万科合作良久的学者总结的那样:王石到达如今的地位与成就之后,为人已经趋向于简单,很少考虑一个言论的复杂传导作用。像王石这样的企业家,在企业中往往拥有极其特殊的地位,对其言论直接进行管理,难度非常之大。

   看来,王石与媒体的关系,将会在未来一段时间微妙地共处。

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(责任编辑:克伟)
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