日系豪华品牌之鉴：天时、地利、人和

　　丁彬

　　在世界汽车史上，日系三强丰田、本田、日产在北美创建豪华车品牌是少有的成功例子，仔细观察，有其成功的必然和偶然因素。这对正在创建高端品牌的我国自主品牌来说，有值得借鉴之处。

　　全新的品牌、独立的产品线和销售渠道是日系三强的高端雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪共同的特征。但在这些浅层的特征之外，独特的定位才是成功的根本。特别是雷克萨斯，丰田主动回避和德系豪华车进行性能的比拼，而是将重点放在了尊贵感和豪华感的打造上。

　　为了确保成功，丰田汽车从1984年推出代号“F1”的计划开始，一直到1988年推出雷克萨斯产品的4年里，为新品牌的推出进行了事无巨细的准备，包括目标消费群研究、美国经销商访问、美国人生活方式调查和确定适合美国的设计理念。

　　正是这种细致的准备，雷克萨斯寻找到了属于自己的市场空间。雷克萨斯在1989年秋一经推出，就受到了消费者的热捧，1990年LS400的销量达到了6万辆。在美国市场雷克萨斯象征着豪华和尊贵，但又不会给人招摇和卖弄的感觉，它是昂贵的，但又不是遥不可及的。

　　和雷克萨斯类似，1986年推出的本田讴歌、1989年推出的日产英菲尼迪相继在美国市场获得了成功。但是迄今为止，也只有丰田的雷克萨斯被奔驰等传统豪华车认为是自己的竞争对手。到2000年雷克萨斯品牌11周年的时候，雷克萨斯品牌已经成为美国最畅销的豪华车品牌。

　　值得注意的是，日系三强创建豪华车品牌全部是为了满足美国市场的需求。在美国的大众化汽车市场已经占有一席之地的日系三强，为了避免“廉价”的品牌形象影响用户的选择，他们在原有品牌之外创立了新的豪华品牌。自己的用户在换购汽车时不至于流失，决定创办豪华车品牌。

　　而他们的这种行为也恰好迎合了当时美国社会的变化。在上世纪80年代，美国社会出现了一代年轻富有的“雅皮士”，他们乐意享受，对汽车的要求不同于以往，更注重豪华和性能，美国传统的表面上奢华的大型轿车被他们摒弃。

　　日系三强创立的豪华车品牌在美国取得了成功，但在注重传统的日本社会，以及注重汽车性能的欧洲社会，却始终无法得到消费者的认可。

　　从理论上来说，豪华车的最大资本是传统，豪华车车主消费的不是产品本身，而是上百年累积形成的品牌传承。而雷克萨斯们是在毫无传统的基础上创造出来的，这也是德国的豪华车公司坚持认为的雷克萨斯之最大软肋。