2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

　　欧莱雅中国有限公司副总裁兰珍珍：欧莱雅的多品牌策略分享

　　兰珍珍：各位嘉宾，大家好！今天非常荣幸受邀于主办方为我们品牌管理论坛来讲一讲欧莱雅的品牌构架的问题。

　　经常有人见到我就说，我想问你一个问题，你们那么多的品牌，品牌与品牌之间打不打架啊？或者说你们像一些比如说威姿在药房里面销的品牌特别好销，你们怎么有点傻，为什么那么好销不到药房以外的地方百货公司，渠道又好，便利店那些都可以销的，不是会生意更好好？还有的人就会问，你们做公司宣传的时候怎么说啊，怎么不告诉说兰蔻是欧莱雅的品牌，或者美宝莲是欧莱雅旗下的品牌，他们不会说觉得没爹没娘的觉得有点孤单。所以其实这些问题我觉得问的蛮不错的，但是这些问题都是牵涉到品牌构架、品牌管理的问题，今天我就要花一点时间给大家讲一讲欧莱雅品牌是怎么样构架、为什么这样构架，举一些例子来看我们怎么样去管理这些多品牌的管理方式，跟大家分享，也向大家请教。

　　首先想给大家展示的就是，欧莱雅的一些数据，恐怕很多人都不太知道，欧莱雅今年已经有100年的历史了，是世界上最大的化妆品集团，在全球有25个国际知名品牌，在130个国家和地区都有我们的分公司和销售，全球差不多有7万员工，有42家工厂，我们去年的营业额超过了175亿欧元，我们是化妆品五百强之中的一家，唯一的一家只做化妆品的公司，我们也是全球50家最受欢迎的公司，《财富》里面的欧洲十家雇主，也是全球最受尊敬的可持续发展的企业。

　　在欧莱雅中国这段历史恐怕大家都清楚了，是在96年进入了中国，同时97年在决定选苏州做我们工业基地以后，就在上海设立了我们的总部。04年的时候，大家都知道欧莱雅在中国品牌做了两个非常大的举动，收购了中国的本土品牌小护士和羽西，05年我们在中国上海的浦东设立了我们的研发中心，专门研发我们中国人头发和皮肤的特性。同时我们在08年销售额达到了70亿人民币，09年好象有很大的起色，我们迁了总部新址，09年也签约上海世博的唯一一家法国企业赞助商，09年庆祝我们今天100年作为百年品牌大的庆典。目前在中国25个全球品牌里面拥有17个国际性的品牌，同时我们遍布了中国的每一个角落，共创造了大概1问个直接和间接的就业机会，目前是中国化妆品行业里面的领先企业。

　　我们全球化妆品市场的趋势，可以让大家知道从94年—08年来，蓝色是全球市场的增长速度，欧莱雅是在黄色的线上。可以看到欧莱雅近20年里，都是在市场上发展的非常飞速的公司。在全球欧莱雅的市场占有率，大家可以看到，在08年的时候我们是绝对占领化妆品市场的第一，占有15.8%的市场占有率。

　　这是我们的品牌分布，按我们的渠道来分布的，这部分是我们的专业美发渠道，这些只在我们的发廊里销售，所有的护法产品，只在发廊里面销售。这是大众化妆品部，这部分产品可以说家喻户晓，在每个角落都可以找到和看得到的，而且它的价位也是非常合理、品质优秀的。大家知道美宝莲，大家知道卡尼尔、巴黎欧莱雅。

　　这是我们的高档华品部，以兰蔻为首的，赫莲娜在中国也非常出名，碧欧泉、知春秀，我们刚刚收购了圣罗兰、阿玛尼，KS刚刚推出的一个知名美国品牌，都是在高档化妆品领域占有绝对优势地位的。

　　这部分我们药房专销的，威姿、理肤泉都是在中国市场销售非常好的。

　　我们也跟雀巢公司合资研究和推出口服的化妆品产品伊诺，目前还没有在中国推出。

　　还有我们一个单独的特殊品牌。

　　当我们看到这些品牌的时候，会让大家形容为一个美的拼图，可以看到各种不同的品牌，来源于各种不同的世界的各个角落，这种多元的品牌策略首先我们从品牌美的多元化来体现。大家知道今天消费者购买一种产品，已经不只是以购买力来衡量他自己愿意或者不愿意购买这种产品，文化和情感因素会代表很多他们代表的欲望。在我们的品牌荟萃里面就包含了法兰西的优雅、拉丁美洲的热情奔放、美国的青春活力潮流、日本的精细、东方的羽西中国式的古典，都是以各种不同的文化背景来去塑造我们的产品，以让全世界任何一个角落的消费者，无论他们自身有任何一种文化背景，他们都能够在我们的产品种类中找到他们所喜爱的化妆品，和他们觉得能够体现自身价值和意义的化妆品品牌。

　　这是美的多元化，而且我们也认为各个民族、各个国家、各个文化，反射出来的对美的认知、对美的评价和对美的需求是完全不一样的，所以在前面那一章美的多元化里面是完完全全的展示了这样一个我们想体现的中心点。

　　我们的多品牌策略，还通过丰富的渠道来展示。大家刚刚从我介绍的这些品牌他们分布的各种不同渠道已经知道了，我们的产品从大众中高档到高档的类别分别，完全占领了消费者在市场上可以让他们想到要买化妆品的地方，都有欧莱雅的产品出现，包括了在发廊、药房、传统的化妆品店、现代的分销，当然还有上面没有体现出来的网络和邮购等等，都是欧莱雅已经铺开了的不同的销售渠道。

　　从价位的大众到高档，到渠道全面的铺开，可以说真的是一张大网，能够密密麻麻的把整个市场能够铺盖的非常严密，同时能够满足任何一种类型的消费者他的任何大小的购买力的需求，都可以在我们的品牌荟萃里面找得到他所需求的产品和品牌。

　　很明显，我们也从一个金字塔的策略方式来塑造我们多品牌的策略，以我们在中国的彩妆市场为例，大家可以看到，在塔底的这部分，我们有大家家喻户晓的美宝莲，它不仅在世界彩妆市场上是销售第一，而且也是绝对在中国彩妆市场领域里面占主导地位。在中高档这一段，有我们的巴黎欧莱雅这个品牌，不仅能够渗透到比较深入的一些销售渠道，同时也在一些专卖店里以非常得体的柜台的形象来展示品牌，所以它介于大众和高档之间。在塔尖上就分了各个等级的更细分化的，在IR最顶端，有阿玛尼、兰蔻、知春秀，和中国的羽西品牌。这样一个以彩妆为例，护肤因为更加细了，每一个品类，彩妆、护肤、护法、染发，都是以这样的策略布开我们的阵局，形成了一种，首先在我们自己内部有非常良好的竞争，我们每个自己的彩妆品牌都要跟我们自己内部的品牌要做竞争，也就是说美宝莲的口红在销售的时候第一要看的肯定是我们自己内部公司的巴黎欧莱雅的口红品牌要做竞争，相反，巴黎欧莱雅和兰蔻也是要做竞争。但是同时，这种竞争是非常良好的，我们美宝莲还有市场上相对的所有的竞争对手，我们都是在以非常优秀的品质去抗衡市场的竞争力量。在这样一个金字塔的层面上，保证我们每一个层面上的品牌，在每个品类上与市场相敌对的时候我们，我们都希望它能做得更好。总合起来，这样一个化妆品王国，在每一个品牌、每一个领域里面都应该是非常领先的。

　　我们目前在中国17个品牌，每一个品牌可以说像一个独立的小的分公司一样，它们有自己的品牌管理队伍，有自己的品牌经理，有自己的销售队伍，有自己的市场队伍，他们都是以一种非常独立的方式来运作，但是从集团的角度，我们所有的品牌会共享其他的比如说人力资源、财务、IT等等这些资源，使各个品牌共享，所以又有独立，同时又有几种的管理方法，以保证大家既有良好竞争的气氛，同时也绝对做到不要自己打架的情况。

　　我再展开彩妆金字塔的策略，看看它究竟是怎么样来细化保证真正很严格的确认是在自己的列别里面占有领先地位。美宝莲铺盖率非常大，消费人群很年轻，而且收入也是一个年轻的最初的白领的基本收入，2000元左右，它的渠道非常大众化，可以说铺天盖地。

　　我们的巴黎欧莱雅在中高端的时候，它的柜台相应要不同一点，他的人群有了相应的变化，消费者收入从2000——4000，而且渠道也有了略微的变化，其实进入了传统的化妆品商店和个人护理，但是也有深入分销。兰蔻，目前为止在中国只在39个城市有100多一点的柜台，人数从非常年轻到一些成熟的女性，而消费者的收入优势是在4000以上，而销售渠道是保证他的形象的。

　　品牌国际化和本土化的改造，大家知道我们引进很多像IR、赫莲娜、兰蔻，还有很多国际品牌，我们无论在进入中国市场对他们的销售渠道、对他们的配方，对人群更改上面都进行很多的改变。同时我们本土产品收购的，比如羽西和小护士，我们要把它国际化，在配方、科研、广告宣传等等要做很多的更改。

　　这是我们新晋上的针对中国人的头发强韧却容易受损的发质，这个品类是在我们在全球非常成功的，比如在美国已经有30多年的历史，销售名列第一，但是我们进入中国10几年来，我们现在才刚刚把这个品类推出。很多年很多记者、很多行业的人士都说你们为什么不推出，我们的回答是要知道中国消费者头发的问题在哪里，知道他需要什么，根据他的需要我们量身定作什么样的产品，所以这样一个品类我们在经过由5大国际研究中心共同研究，有超过150名研究人员，对于1千多种配方因为研究和评估，并且在中国差不多5万名的消费者里面开展对头发的研究，经过10多年的研究以后，正式刚刚推出了4个系列，深层修复、润养顺发、炫色修复等等，非常好，现在据说产品已经卖断货了。

　　下面播放一分钟的视频，这是我们在北京推出这个护法产品一中的剪接片。

　　（视频播放）

　　兰珍珍：这样一个多品牌的看似非常难管理的方式、分子，让我们在中国美宝莲成为彩妆市场的中国第一品牌，高档化妆品绝对的市场第一集团，发廊市场我们绝对的第一集团，和护法市场我们绝对的第一集团，以及药房化妆品市场的第一集团领先地位。所以我相信这样一种多品牌交叉的策略让我们在十年时间在中国打造了一个比较完整的化妆品集团的地位。谢谢大家！